出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

?八百鲜(八百鲜食品超市)是日本关西地区一家以传统商卖模式运营的生鲜超市，隶属于Valor HD集团，主打低价生鲜和优质服务，2024年销售额达82亿日元(约合人民币3.71亿元)，坪效远超行业平均水平?。该超市固守传统售卖理念，只收现金、坚持面接寒暄、新奇低价，生意爆棚，一度成为业内热议话题。

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80后做成“新古”超市

这个“新古”，不是将没卖出的新品当成古货售卖的服装界新古的意思，而是传承传统古老优秀的售卖理念，转化为新时代超市的做法。

Valor HD(バローホールディングス)总部在岐阜县，名称暗喻勇敢者。于2015年设立控股企业，是关西区域市场的重要力量，下设有食品超市(SM)、药妆店(DgS)、家居中心(HC)业态。

快速整合的优质超市事业是其主要业绩动力，到2025年8月总共有147个店，2024年度超市销售业绩为470亿日元(约21.28亿人民币)，计划到2026年度销售业绩达到500亿日元(约22.63亿人民币)。主要策略是成长、收益、可持续、差异化。2021年10月收购了八百鲜食品超市为子公司。

收购八百鲜的背景是大众消费意愿降低、总体趋冷。小型、低价、特色成为日本超市互相比拼的主要指标，竞争激烈的以东京为核心的关东商圈，经营力逐渐外溢，以LOPIA、OK超市为代表，关东折扣超市气势汹汹杀到关西地区，关西地区商圈食品超市迅速热闹起来。阪急阪神集团等企业加紧强化本地商业企业收整编，Valor HD为壮大队伍也招兵买马，拿下了成长性出众的八百鲜。

八百鲜超市的社长是市原敬久，1982年出生，俗称80后，岐阜县本地人，小时候很羡慕经营街道小工厂的父亲，自己也想当一个企业的社长，2005年京都产业大学经营学专业毕业。通过研修班学习安顿残疾人就业企业的经营方法，也举办过公益福利性活动。毕业时在人才派遣公司上班，他父亲建议在开公司之前试着学习一下商卖行业。

2007年，市原敬久去一家塔奇亚的超市当营业员，刚开始卖不出货，还受到小时工的嘲讽，他觉得受到很大挫折。时任企业社长森克幸对他不吝指导、循循善诱，启发说：“我们做的不是笼统的商贸，而是带有情感的商卖。”他对媒体说，从森克幸社长那里学到了很多店铺现场运营的智慧。2010年自己着手创业，2011年成立八百鲜。

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固守传统商卖理念

算上2025年2月神户新开的1个店，八百鲜合计有10个店铺，2024年销售额为82亿日元(约3.71亿元人民币)，按照规模属于典型的小企业。但是店铺效益特别高，2024年全国超市协会的报告显示行业店铺年坪效为400万日元(约18万人民币)，八百鲜达到1400万日元(约63.37万人民币)。

八百鲜的商卖作业方法很传统。营业时间为早上10点到下午6点，周日休息。2024年以来，在兵库县开设3个店，大小规模、基本风格保持一致。2025年2月18日新开店位于神户市湊川，是在兵库县开设的第三个店，卖场面积为263平米，后场区域254平米，正式员工15名、小时工15名。

在商品组合方面，主打生鲜三品(畜产、青果、鲜鱼)，品类占比超过85%，定位为生鲜食材市场。最大的优势是压倒一般超市的品种组合：新、奇、齐。

图源：小红书

在拥有60年历史的大阪野田新桥筋商业街，八百鲜店铺只有134平米，每天客数超过2000人。茄子有8种、香菇有23种，而且都是不常见的新奇品种。市原敬久说：“基本款也要有变化，不然顾客感觉不新鲜、老气。”

作为小型店，没有库存，每天店里的员工亲自到大阪市中央批发市场进货、直送店铺，当日售罄，确保周转和鲜度，避开了一般超市设有集中采购经理层级的做法，同时也避免与店铺现场声音出现冲突，延续本企业积累的传统化的采购技巧和独特的销售方式。

比如，今年8月14日，有好事的记者跟随他们到大阪中央批发市场采访。大阪中央批发市场的采购高峰是凌晨2点左右，八百鲜的进货卡车是3点进场，这个时点来算是比较晚，应季热品基本抢购结束了。

前来采购的鱼崎南店的店长森重仁章说：“我们采取反向采购的策略，目前是8月份，冬令时蔬大白菜一般不受欢迎，我们就选择采购别人不愿意买的大白菜，低价且新鲜，结果到店以后就被顾客围住，下午2点就卖完了。”由此造就其最大的优势——品种组合性价比特性突出。

其营销推广的主要特点：一是原则上不发折页传单海报，集团要求的特殊情况单论；二是采用每日低价策略(EDLP)，以容易买到的价格为基本定价准则；三是只收现金，严格控制成本。四是保持和顾客寒暄搭话，尽量保持员工作业区能让顾客看得见。

值得一提的是，店内的食材和价格每天都随机变化。今天没抢到的宝藏食材，可能就此永远错过，但也意味着，明天可能有新的“宝藏”出现，带给消费者“寻宝”式购物体验。富有乐趣的购物体验、不做广告宣传、高坪效等特点叠加到一起，让人从八百鲜的身上，看到美国超市“缺德舅”(Trader Joe's)的影子。

有合作某商店街联合会会长川崎慎吾评价说：“八百鲜是按以往传统的方法做生意，我觉得他们能够推陈出新很厉害，也很有魅力。”

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为什么只收现金？

1、按照创始人的意愿，是想回归、发扬光大传统商卖模式，包括每天营业时段、进货周转、促销方法，照此思路，拒绝使用非现金支付工具也是顺理成章。

2、按照八百鲜的企业运营成本效益分析，如果要做到极致优质低价，就必须砍掉一切基本售卖环节之外的附加成本，当然包括不同支付方式的隐性成本。不久前，日本信用卡手续费从最初的1%涨到3%，二维码(QR码)从无直接跳到2%，对于精于计算的商人，这是一笔无法忽视的成本。

3、平衡数字化工具、人工成本、现场服务质量。据经济产业省报告，2024年底日本电子支付比率从4年前的29.7%增长到42.8%，实现了政府提出的达到40%的预期目标。从中可以看出电子支付的加速发展期是2020年开始的，关键动因是疫情阻碍社会行动，缺乏自然积累的过程，在零售行业很多企业不情愿走向这一步。即便如此，和韩国、中国大陆比较，还是显得步伐很慢。

日本全国超市协会的报告中显示，2023年到2024年，客户支付手段排第一位的都是现金，从2023年的59.4%到2024年的58.1%，基本稳定，只收现金的店铺占比从4.4%升至5.5%。对于引入或增加非现金支付工具的意愿，2022年为55.5%，2023年为45.7%，2024年为45.9%，积极性逐年降低。2024年11月份的调查显示，居然有2.2%表示想要停止目前的非现金支付系统。

全国超市协会会长、生活超市社长清水智对媒体承认，有一些企业中断、退出了数字化系统，表现出对实体店运营系统的回归心态。

2025年协会报告显示，对引入非现金支付系统不积极的主要原因，一是第三方系统手续费高，希望降低；二是导入系统成本高，希望由国家有关机构补贴；三是发生故障或者数据泄露等安全补偿，希望由国家有关机构统一监管。其中，引入系统成本高、员工培训和顾客指导应对的成本增加选项合计超过80%。

从连续两年协会报告中可以看到，日本典型超市(1200至1600平米)的人工数量，2023年为正式工14.1+临时工36.5人，2024年为正式工14+48.6人，临时工的用工人数在增加。可见日本超市十分重视现场面接服务质量，宁肯投入更多的人力服务成本，而相对排斥非现金交易相关的数字化运营系统。

4、消费者选择更自由，而且偏向现金支付方式。据2025年10月份NEXER调查机构在全国做的样本调查，针对餐饮店支付方式选择作比较分析。结果发现，现金支付占比38.8%，信用卡32%，二维码、paypay、乐天pay等占比22.4%，其它方式占比6.8%。

具体选择现金支付方式的主要理由是使用自由、便利、不受突发事件和恶劣环境约束。使用信用卡的理由主要是手机查看明细、储存积分、便于管理。用二维码的理由主要是手机一站式解决便利。结合超市客户支付方式选择现金占比近60%的趋势，可以判断日本消费者从消费自由、习惯、安全角度，更多选择现金支付方式。

综合以上四点，可以看出八百鲜的创始人很理性克制，没有群体性追逐数字化的那种狂热，而是做出独一份的深刻、独立的思考与行动。

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八百鲜的团队属于高薪阶层

八百鲜员工的平均年收入在550万日元(约24.89万元人民币)，采购经理为700万日元(约31.68万元人民币)，店长年收入超过900万日元(约40.73万元人民币)，在日本零售行业属于和优衣库看齐的一线水平，在超市行业属于顶级水平。

八百鲜说不做非现金系统，可以把省下的费用分为两份，一份用在控制物价方面，一份用在员工服务激励方面。其实，省点钱用在哪儿并不重要，清醒地选择经营理念非常重要。那就是，围绕商品性价比、全力吸客到店、剪除累赘环节。

八百鲜的员工招聘渠道是选择在YouTube开设“八百鲜频道”，介绍企业职场环境和企业理念，借助国际化渠道开阔视野。同遵循或固守传统的售卖理念形成一定反差，展现出其决策者紧随时代进步的节奏。

每天下午四点半，八百鲜就开始降价甩卖，下午6店可以打烊下班。每个周日固定关店休息，遇上黄金周、盂兰盆节这种服务业最繁忙的假日，八百鲜也雷打不动地连休。近一年，八百鲜关店68天，换言之，一年接近20%的天数都在放假。这种“反内卷”的宽松的工作环境、与热点话题不一致的经营理念，使这个年轻的企业受到很多应聘者青睐。

对于未来发展，市原敬久表示，为顾客采购和售卖，是基本逻辑。食品超市是一个有吸引力的行业，喜欢在这里工作的员工很多，也有很多顾客希望在一个喜欢的比较稳定的店铺购物，这里有很大的合作机缘。

具体到拓店选址，他认为商店街还有发展空间，要回归温暖、亲情的感觉，拉近与社区居民的距离。近半年市原敬久频繁出入福冈县的传统商店街，寻找开店机会。

他的愿望也很清晰：“在一个点击下单购买的时代，像我们这样守护人与人有机联系在一起做生意的传统理念，算是非常稀有了。我会以八百鲜为首，朝着成为日本第一的目标不断努力。”

图源：小红书

写在最后

食品超市没有明确的取胜途径，“忠实”很重要，年轻的八百鲜深谙商业元神灵气。

像八百鲜超市等企业回归现金交易、甚至在一定程度上排斥非现金交易相关的数字化系统，对于当下一窝蜂似的追逐数字化营销窗口、追逐末端调改、极力编辑品牌故事的超市行业的决策者，确实值得用心思考。

注：1日元≈0.0453人民币