出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

4月24日，T11贴出通告，从5月12日起关闭在北京开设的第一个店——朝阳公园店，据说从开业就没赢利过，该店将对经营商品及经营模块进行大范围调整和迭代，走品质和客户体验路线，但恢复营业时间未知。

至此，T11在北京、上海、武汉三地合计8家店全都关了，查询其官网，最后一条简讯停留在2020年底。

01

依赖资本的零售模型缺乏生命力

T11生鲜超市(T11 FOOD MARKET)作为新零售品牌，起步于2018年5月，创业者杜勇号称中国生鲜零售行业的资深老兵，用T代表Together&Top，用11代表一心一意。当年10月首期获得国际第一梯队的一亿人民币天使轮融资。主要投资方有光大控股、国美、远望资本等，资本先行的做法，在业内掀起一阵热议。

不过，杜勇自认为依赖资本的零售模型，本身不具备生命力，因为偏离零售本质，当风口消失，留下的可能是对零售业的深刻伤害。不管是昨天还是今天，这个看法都具有合理性，其反映了一个基本事实，即零售行业是苦差事，需要一个经过磨练的脚踏实地做事的团队，缺乏这个内核，钱数就只是一个外衣、浮财，有了更好，没有也可以挣出来。

对于零售技术的变革，杜勇认为零售没有新与旧之分，只有好与不好的区别。因此，提出一个概念叫“好零售”，意思是让好的商品与消费者不期而遇、在产业链端发力，提升性价比；注重对单品的研发；营造门店温馨的氛围；通过新技术让品牌和消费者无缝连接。

对于零售行业的走势，杜勇认为中国一二线城市零售业态的5个要素是：资源节约，社会友好，高效率带来高坪效，优质的体验，满足消费者需求的好商品。

T11官网留存的消息证实，日本经济新闻记者曾与杜勇有一番采访对话。他坚信未来5年在中国一、二线城市的主流超市就是T11这种超市，取代国内多年流行的超市大卖场。对于“经济萧条，就业状况恶化，消费是否下降”的问题，他认为至少在北京是完全感觉不到的。

客观地说，对于零售行业的价值判断，应该把需求变化放在首位。笔者曾经在阿里研究院的研讨会上说过，新零售的内在特性是依靠数字化AI技术从传统的猜测追逐需求、变成有序预测引导需求，升级迭代体现出时序新旧裂变的发展。无论何时，零售行业的第一要素始终是需求变化走势，抓住洞察影响需求变化的关键要素，方可以持续矫正认知方向，对自己的企业做出合理战略布局。

图源：T11官网

02

探索多种模式不是非做不可

看到T11官网有这样一句话，对于T11来说探索多种门店模型是不得不做的一步，并解释道，这是由于T11较为苛刻的开店条件所决定的。作为一家主要面向中产家庭的精品生鲜店，其选址的必要条件是周边3公里以内有充足的中高端人群。

对于店铺选址，T11认为按照首家门店4000m2，邻近地铁与商圈等综合要求，全北京可能都找不出多少符合该标准的物业空间开店。加上2020年开设的三家店，主要是为了跑通模型，为了模型而选址的试验门店。除了门店模型以外，每家店有细分的实验性商品板块。如朝阳公园店主推品类为酒品，其酒品的单品数占总体的三分之一，而且介入供应链上端。

对于店铺运营，T11分析认为，开设单店面积超过4000m2的门店在近期并不吃香。这种店型的新玩家只有少数几家，T11在前期无法通过互联网模式，以数量与密度协同实现整体盈利，开店更像做实体店的传统方法，即以店养店。

由此可以认为，起码到2020年还在试图跑通某种模型，没有想清楚应该开设什么样的店铺、在哪儿开设。从美国、日本的行业数据看，食品超市流行的经营规模在2000m2，日本标准化食品超市在1500m2上下，除非有特别物业条件，否则不会选择开设3000m2以上大型超市，不仅是考虑客流回购支持力度，更重要的是供应链成本效益问题。比较而言，T11前期对于超市业态以店养店的运营模式的认知缺乏经济核算依据，那些敢于接受当试验品的企业，也不简单。

在T11首店第一个店庆(2020年6月)的时候，又提出了新年(2021年)发展计划，即开设三家标准超市，落地T便利(便利店)、美妆专门店、独立餐厅等业态店。摆脱传统商超注重“成功经验复制”的模式，注重“辐射范围内消费者需求空白”区域，将业态进行模块化组合切入新市场。他们细分出了四种店型，分别为：购物中心附设店、社区店、地铁及交通枢纽物业店、社区商业中心店。每个店要根据不同位置、客群，做一些差异化选品组合。

实际运营实践表明，这个说法只是停留在口头，没有落地。一方面说明对于店铺运营内在供应链的运营规律还不熟悉，对于开设多种模式店铺、一店一策的个店化战略，缺乏可供调度的内容资源和渠道技术，初始的建店投资成本高企，更像是砸钱。所谓不得不做的一步，有点像是自说自话，不必如此为难自己。

在这种情况下，张扬引入日本设计师作品，追求店铺颜值，公示全球商品集合等做法，似乎更像是用资本手段探路。至于其开店原则是：慎重开店，不关店，同时门店确保当年盈利的说法，由于疫情等多种因素干预，现在看来颇有生不逢时的感叹，不能较真了。倒是几年前说的挑战：资本持续投入，规模化复制，技术和运营能力等几个要素，随着2023年陆续关店，的确面临巨大挑战。

03

店铺业绩要靠顾客口碑滋养

经营价值观，决定战略规划、决定店铺级战术执行质量和效率。

T11首家门店是2019年6月开业的北京朝阳公园店，该店位置很特别，位于骏豪大厦B2层，是典型的嵌入写字楼的附属商业设施，经营面积4000m2左右，商品SKU近7000，其中酒水大约占三分之一，透出主打商务大客户的营销意图。

图源：T11官微

该店周边除了骏豪大厦两座写字楼以外，3公里内有万科公园、棕榈泉国际公寓等高档小区，据说有很多演艺明星住在那一带。但是，开业时店铺没有与地铁打通，地面交通标识看板及引导路线也不太明显，导致日常客流不稳定，同层缺乏客群引流通道，诺大店铺缺少基本客流支撑，属于只身犯险、不走寻常路的选址思路，与一般超市选址有很大差异。

据媒体报道，为庆祝首店开业，专门从日本采购，凌晨空运抵达的74公斤重的A级蓝鳍金枪鱼，现场由专业的日料师傅开鱼，为首批体验者提供新鲜的饕餮盛宴。精肉区还有M5—M9+的顶级射和牛，高级餐厅才能品尝到的澳洲美味呈现在现场，气势的确很足。

在此前的行业会议上，杜勇介绍说，北京的首家店内酒水品类有2500多个SKU，在北京的专业酒圈还有中高端的人群里面已经形成了一定的知名度。他还举例说明现场加工的法棍的特色，一根法棍长55cm，中间划5刀，进炉350克，出来250克，从炉里出来的法棍一定要外皮焦脆，有韧劲，气孔要非常漂亮，这是法国大赛的标准，T11生产的法棍一定要有参加法国大赛的标准，洋洋洒洒，听起来感觉很提气。

半年后的2020年春节期间疫情乍起，大众消费需求突变，周边店铺陆续关闭。T11恢复正常运营以后加大提供配送服务，前期积累的线上用户带来回报，据说活跃用户接近15万人，客单价超180元，生鲜类销售占比超65%。不过疫情阴霾下的消费是以基本刚需为主，超市业绩尤其需要低价好物的大众服务营销口碑衬托，而不是少数高端消费，大众口碑打不响，意味着不仅没有引领需求，甚至和消费需求脱节，业绩自然淡化。

到了2020年9月，北京海淀区的当代商城迎来25周年店庆日，T11在该店地下一层开业。那是T11继朝阳公园店、广华新城店之后第三家店，加上同步试营业的国奥店，依照其自身说法，同属于为了跑通模型而做的试验店。该店经营面积约为4000m2，分为9个区域，汇聚全球80多个国家的商品，涵盖海鲜、肉禽、蛋奶、果蔬、酒水、加工食品、烘焙、主食、杂品、鲜花等，可以通过小程序与App提供配送服务，网上还出现网红超市说法。

据媒体报道，当时当代商城处于转型策划期，打算由单一的百货业态向多功能综合平台转变，将商业与科技、人文融为一体，满足消费者一站式消费需求。

现实情况是，该店所处地下一层位置也没有同层引流通道，只有一个新改建的对外出入口，加上疫情期间行动约束政策作用，该店客流属于稀缺不足状态，周边学校、科研单位居多，消费者出行谨慎，对该店物价及服务营销的口碑也是一般。很快到2023年底当代商城宣布关闭调改，如今已经拆掉、深挖地基，等待“焕新”，T11的试验店也便戛然而止。

这两个案例，在店铺战术执行端的内容呈现方面，均有诸多亮点，比如T11当代店的现场厨房就餐区，就显得高端大气上档次，但是都经不住时间的磨砺。

其内在逻辑或许在于：战术执行端支撑客群口碑的是商品质价比、鲜度，在运营端显现的是相关方战略合作的安全有效性，在决策端表现出对行业格局判断以及对大众需求变化的反应，当然，本案中还必须要考虑平台资本、流动资金的加持。

图源：T11官网

04

做好商业需要自我沉淀

杜勇认为应该做一个好商业，从作品的价值判断上当然是对的。与此相关更重要的是，好的商业需要自我沉淀，包括团队、供应链、商号口碑等，不能依仗借鉴、拼接的短平快手法。与数字化AI系统集合阶段的借鉴及模块组合概念、路径大不同。

如果按照T11的美好设想寻找可比照案例，那么可以在日本找到对标品牌，包括无印良品、成城石井等，这些企业倡导的一店一策、属地化特性、中高端定位，外部依仗三菱商事、伊藤忠商事等超级全球贸易采购体系支持，内部源自本身沉淀多年的技术、经验和可靠的人力资源，这不是2019年才开出第一家店的T11能媲美的。

值得一提的是，T11曾经荣获中国商业联合会商贸物流分会、中企盟(北京)电商物流技术研究院颁发“2020年度中国数字零售最具成长性企业奖”，其官网简讯中写道：“作为智慧零售的先驱代表，T11集合国内顶尖资本、资源及顶尖零售人才，社会融资+“城市合伙人”发展机制双管齐下，以ABC(AI、BI、Cloud)、区块链等新技术赋能，打造以智慧加工、智慧零售、智慧流通、智慧选址、智慧选品、智慧规划、智能硬件等为特征的“智慧零售”创新业态，以“全球化、标准化、精细化”为基本思路，从后端建立强大的冷链物流、加工、仓储、配送体系，打通全业务链条，系统性提升中国零售基础设施水平。

乍一读这段描述，会感觉有一股舍我其谁的霸气，似乎定位做一家数字化应用转化企业更合适。据公开报道，2022年T11输出数字化技术与浙江万客隆超市合作，开出T11万客缘生鲜超市，后续又开了两家门店，目前还在营业，可见其数字化技术应用还是有一套，可是偏偏选择做了一家零售企业，而且更遗憾的是，在经过热热闹闹的5年合作，团队高层纷纷离散，只留下一段合作故事。

写在最后

日本有行业人士分析中国新零售物种起起落落的脉络，总体评价为成少败多，市场根底不深，依靠资本跨赛道竞争的探索成本很高，如今再加上市场通缩打击，需要有更强大的自我磁场和应变能力方可立足。

由此想到1924年9月，西湖边上的雷峰塔倒塌了，当年10月28日，在北京工作的鲁迅写了一篇杂文《论雷峰塔的倒掉》，大概意思是说，法海本该念经，管人家白蛇报恩招是搬非，惹得玉皇大帝要办他，最后的宿命是躲在大闸蟹壳里。似乎是在启发读者，业界百态、各行其是、不可擅为、诚熟从之为宜。