正心。潘

日本的大众消费预期调查对店铺零售的启示

2022年03月26日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

30年来,日本社会国民收入差距越来越大、普通百姓的社会负担持续加重。

据野村综合研究所报告,日本拥有1亿日元以上纯金融资产的富裕阶层2005年约为87万户,而现在增加到约133万户,财富急剧向贵族集中。

据《朝日新闻》报道,2020年度日本的人均年收入为424万日元,与30年前的1990年代初相比只增长了18万日元。 在欧美和韩国实现高增长率的情况下,日本成为发达国家中工资增长最低的国家,社会保险费的负担在增加,总体社会负担在增加,在百货店享受比较贵一点服务产品的中层群体大幅度缩小。

1  日本大众消费力预期低迷

日本政府从1957年开始实施“消费需求预测调查”,经过2004年4月的大幅修订,形成目前相对稳定的调查体系。主要对象是面对两人以上家庭的消费预期,采取滚动抽样调查,可以相对准确地掌握大众消费力自我意识,有针对性地调整政策。这项调查的主要消费意识指标有四项:生活现状感受、收入增长方法、就业市场感受、耐用消费品购买动力。月度调查数据显示,从2021年8月份以来,各项目预期均出现下降,近期的2022年2月总体下降1.4%,各项指标均延续1月份下降趋势,最显著的是耐用消费品购买动力下降2.5%。对于未来物价预期,39.7%的访客回答上升5%以上,为最显著。 同比数据看,认为“上升”增加2.0个百分点,“不变”减少1.3个百分点,“下降”减少0.1个百分点。基本上代表了大众消费的价值导向。

用美国作为参照,看看日本的消费低迷的内在原因。

在美国,随着大众对于疫情的开放观念和政府疫情政策及时调整,大部分行业快速复苏回升,多数行业员工薪酬也在近半年内几次调整、联动上涨。据美国商务部经济分析局(BEA)数据显示,员工薪酬总额自2021年第二季度起快速上升,到10、11、12月份分别增长13.4%、11.4%、10.0%,超过物价增幅,有数据显示,2022年1月消费者物价指数同比上涨7.5%,加上政府各种应急补贴,大众消费力不仅总体没有下降,在消费主力阶层反而得到提升,社会商业呈现良性互动发展的形势。

美国的员工薪酬是由行业市场的总体供求决定的,劳动力流动受到整体供求关系的互动影响,头部企业价值增长带动员工价值在企业之间快速转换增长,而员工潜能得到激发以后刺激企业创新增效,从而形成与经济走势紧密协同的劳动力市场机制。

日本没有与美国相对应的劳动力市场机制。多年来日本商业企业员工的薪酬不仅没涨,很多行业还出现随着行业增长、薪酬缓慢下降的价值背离景象。2021年以来,物价总体增幅在3%左右,面对大众批评涨价的呼声,虽然从安倍晋三任政以来政府不断努力,希望在一定期间薪酬增长超过物价增幅,但实际上难以实现,这恐怕是大众消费力和消费预期持续低迷的关键因素。

出现这个局面有两个内在原因,一是员工薪酬由每个企业决定,企业上下认同一个理念,即企业是家,过度加薪,企业承受不起;因为人均附加值不增,企业没有加薪余力,工会也不会强烈要求加薪。二是习惯于企业长期稳定雇佣关系,员工感恩企业照护,没有形成活跃的劳动力流转机制,对于每个员工来说,与低薪酬比较,更害怕被解雇。所以表面出现了低附加值、低收入、而且员工甘愿忍受的困顿僵局。

然而,在这种表象之下的深层秘密在于,员工创造的附加值被企业相关的其他社会势力分割、剥夺了,普罗大众被强制驯化、只看到他们应该看到的一面。一个简单验证是高级奢侈品消费在稳定高速增长、大众选择性商品消费却快速萎缩,向最基本生活保障品褪行。

2  中长期消费预期简明成熟

2020年3月,nissey基础研究所面对20至55岁约6000名消费者实施“生活相关调查”,捕捉20至34岁年轻一代的消费行为和价值观,同时观察面向2030年的消费行为走势。

从消费方式选择性看,整体选择最高的是“尽量购买能长时间使用的商品”,占比 74.8%;其次是“确定购买的时候,尽量使用积分兑换服务”,占比73.6%;第三是“希望很好地利用现金购买返还活动等优惠服务”,占比68.1%),第四是“仔细研究价格是否与质量相符”,即性价比,占比 67.4%。整体上体现出理性、成熟的特性。

从总体上体现出的差异看,最显著的是“只要价格便宜、服务更便利等优点,就不会抵制注册个人信息”,比均值高7.2个百分点;其次是“选择购物,希望尽量通过网购完成”,比均值高6.3个百分点,“面对热门新商品,想抢在别人之前购买” 比均值高6.1个百分点,以年轻男性群体为主;第三是“即使经济充裕,比起买汽车还是想租车和汽车共享服务”,比均值高5.9个百分点。各项权重比总体均值高5个百分点。

结合日本总务省“2021年通信利用动向趋势调查”数据,从列举的2030年及未来预计的11项消费行为判断看,最显著的是“店铺支付不再使用现金,而是采用现金结算”,占比 57.6%;第二是“使用SNS的人进一步增加,电视、报纸等大众媒体影响依然很大”,占比48.2%;第三是“无人机送餐服务不再罕见”,占比47.5% ;第四是“从年轻时期开始,面向晚年进行储蓄和投资变得普遍”,占比45.9%;第四是“个人之间通过手机及网络交流物品和技能的共享服务”,占比44.1%。

从总体上体现出的差异看,最显著的是“相对于拥有,更想及时利用”,比均值高23.2个百分点;“参与储蓄”,比均值高15.0个百分点,其中年轻人比均值高3.2个百分点;“参与环保”比均值高14.7个百分点;相关项目权重比均值高10个百分点。关于信息收集方法,“以网络SNS为取向”,比均值高8.3个百分点;相关项目权重比均值高5个百分点。

从大众对疫情的心理反应看,有40%的人认为1年后外出消费行为会恢复到疫情前,但是有72.2%的人认同“新的生活方式已经形成”,比2021年7月调查时增加了5.9个百分点;“与朋友、熟人见面”下降11.4%;“公共交通工具的使用”下降6.6%;“外出旅游及休闲”下降5.8%;下降最多的是“在外面吃饭”,下降44.2%。

从不同年龄层的新生活方式的认同看,年龄越大认同的比例越高,其中70至74岁年龄组为 86.6%,超过20至29岁年龄组20%以上。越是风险高的年龄层,似乎更强烈地感受到感染预防对策的必要性。对于恢复外出消费行为,40至40岁年龄组最积极,对于恢复旅游及休闲行为,20至29岁年龄组最积极,其次是70至74年龄组。

可见,日本大众主体的中长期消费预期清晰,一是突出“利用胜于拥有”的实用主义观念,在消费社会成熟、物品消泛滥环境中长大的一代,对物品的占有欲降低,偏向精神内省感受。二是认同新生活方式已经形成,对于社交距离、消费方式、网络互动、绿色环保等基本形成共识。三是服务委托生活逐渐被接受,家务代理和照护服务的意向很高,同时从年轻时就考虑兼顾养老和社会保障,社会价值观念取向全面、理性。

有研究者报告,消费行为已经从物质消费、事务消费,向体验消费、场景时刻消费、人格消费转化,而人格消费的特性是社会观念和情感归属的跨域认同、同质化。这种研究预判对于消费行业的整体引导具有深刻启示。

3  大丸集团率先采取分化应对措施

过去30年,由于经济泡沫、中间阶层爆发、大众百货店遍地开花,随着经济跳跃,大众收入下降、网络化消费崛起、中间阶层分化,大众百货店趋于瓦解。这一10年渐变过程,已经提前到来了。

根据日本各百货企业公布的会员结构分析,一年消费额在10万日元以下的会员群体,消费持续减少,消费额在100万日元以上的会员持续增长。外商在市中心旗舰店业绩中的份额大约为20%至40%。 

面对市场突变,大丸集团率先提出战略应变措施。

2021年10月,大丸集团( JFR )发表以2024年2月年度的“3年经营计划”,阐述疫情常态下百货店事业的战略前瞻。其中,大丸松坂屋百货店的9家店铺,主要经营指标按照顾客类型区分,外商部分从23.7%提高到30.0%。奢华类从17.3%提高到23.5%,美术饰品及和服从9.2%提高到13.0%。大众化女装及杂品从18.6%压缩到14.9%,男装及童装从9.2%压缩到8.2%。从销售额构成目标可以看出,经营产品结构将再次做出战略调整,总体向富裕阶层偏移,脱离大众消费困境。集团社长好本达也断言,作为成长战略没有问题。

从大丸松坂屋百货店2021年的销售业绩对比看,对流动客运依赖度较高的大丸东京店下降49.6%,大丸梅田店下降44.1%,而以外商等固定客户为主的大丸神户店下降17.3%,松坂屋名古屋店下降16.1%。或许是集团下决心升级回归高端消费群体的理由。

三越伊势丹集团社长细谷社长也认为市场完全转变。百货店广泛撒网招揽顾客的理念淘汰了。

4  三点启示

第一、借鉴日本预测分析方法。在多变的市场局势下,我们应该学习日本的经验,关注大众消费预期的变化,深度开展统计学意义的调研,将店铺零售商业纳入心理学及社会学范畴,为店铺零售提供切实科学依据,店铺零售的核心场景组成是顾客和经营商人互动,是服务和被服务,而不是业务以外的强加干预。

第二、从当下乱象中提取方法。从第三方数据看,2021年全国3万平米以上百购中心客流日均2.5万人次,同比增长10%,但是第三、四季度下降10%、17%,而且2022年1月份客流量持续下降。全国性的疫情乱象,已经带来行业突变,社交行为被动钳制,大众消费萎缩,消费预期分散。而部分群体受非薪酬收入支持,高端消费快速增长,高端商业客流稳定、客群稳定,忠诚转化均达到18%左右,比一般商场高6个百分点,行业格局快速分化。企业决策层应该集中力量专注研究市场格局裂变,提出新的战略定位和经营方法。

第三、从政府决策思想中寻找信心。今年的政府工作报告中,稳定词汇提到70多次,在政治稳定、经济稳定的指标下,将会稳定市场主体、确保就业、着力实施政策,有别于2021年的深入推进重点领域改革,进一步激发市场主体活力的提法,对于商业经营者和研究者,应该深入学习体会其中的含义,提升信心,切实将防疫、市场开拓有机结合为一体。

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