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撰文/峰哥新营销

大国品牌崛起：鸿星尔克爆红之后，“降温”反思国货之路——对鸿星尔克事件的几点营销反思和建议

有人说，鸿星尔克的此次爆火，是降维打击，以善良的高维之道碾压同行低纬度的营销策划术。

这两天关于鸿星尔克的热梗不断，数据显示，7月24日鸿星尔克直播间的综合销售额已经突破1个亿，关键是网友的评论，踩爆缝纫机、发材料自己缝、暴力消费让老板少管闲事，大小不退是自己脚长歪了，与鸿星尔克无关……大家又笑死在直播间里面。

货卖光了，大家把男模身上的衣服都扒光了，还有人主动看店，情绪旋风肯定停下来，为什么？

应了一句老话：善人者，人亦善之。

你知道这一次网友发现什么了吗？

发现了他们情绪宣泄的一条渠道。今天你有多喜欢鸿星尔克，多给它投票，其实就是对过去的一些龌龊和对过去的一些炒作的厌恶。

有人说，鸿星尔克的此次爆火，是降维打击，以善良的高维之道碾压同行低纬度的营销策划术。

还有网友评论，“我觉得这件事也解决了消费者一个很重要的面子问题，不觉得穿鸿星尔克低档了”。

确实如此，总结一下此次鸿星尔克事件，堪称一举三得的品牌升级案例：

1、国家级社会层面：5000万善款驰援河南，大爱之举凝聚爱国热情，共克时艰国货联盟崛起；

2、企业品牌层面：鸿星尔克承接能力超强，直播间爆梗不断，董事长个人IP爆火，小姐姐理性消费的善意提示赢得民心，网友情绪释放，民意加持，线上线下互动，国货品牌价值凸显，鸿星尔克有足够实力通过此事件转型升级，成为国货之光领导性品牌，并带领贵人鸟、汇源、双星、盼盼、白象、蜜雪冰城等一系列国货品牌崛起；

3、消费者层面：通过此次网络传播，尤其是抖音传播，消费者不再羞于展示鸿星尔克这类所谓“低价”品，面子问题解决了，更重要的是“理性消费”、“支持国货”的种子已经深埋心中，00后05后等“Z时代”一族的消费价值观快速形成，也倒逼品牌商反思营销策略，回归产品本质。

此时，我还想给厂家几个建议：

第一，主动降温。赶快降温，赶快把炒作，赶快把营销，赶快把传播都停下来，此时低调最重要，什么都不发了，甚至我觉得直播你们都可以停，因为在互联网上你只要走到极致，就是死。物极必反，你今天有多被人喜爱，明天就有多麻烦。

第二，品牌自信。你一定要意识到你是非常有可能在这一次过程当中做到国货第一品牌的，这是非常有可能的，你要坚信这一点。

第三，营销体系。你要马上去找外部的专业合作团队，因为我相信从设计到营销到定位这些，你们都没有外部团队这样的精细化分工，所以赶快去找他们，现在找谁大家都愿意跟你合作，都愿意帮你一把，如果你找不到的话可以找我，我周围还有一堆顶级的人。当然也可能在此次事件之前，你的合作团队已经构建，但不妨碍听取更多新的意见。

第四，社群营销。我觉得你可以把网友组织起来，做社群营销传播，自己设计、自己营销、自己定位、自己起名，反正都叫鸿星尔克，这事玩的就高级了，也容易情绪宣泄。

第五，品牌升级。建议你赶快起一个新的slogan，你鞋子本来质量不错，通过此次事件，品牌营销系统升级成为最紧迫的事情，这个slogan叫做“这就是鸿星尔克”，你就牛了！

第六，企业文化。最重要记住你是因为什么而起来的？善良！企业和人的路都很长，善良这个要成为企业DNA，要保持住它，因为它是你最后行进的那一点点干粮。

如果说此次鸿星尔克事件是一场营销，可能很多网友会不舒服，甚至会被骂，但站在专业视角，作为一名21年企业品牌营销和公益营销的从业者，有必要从企业品牌营销系统升级的角度和大家啰嗦几点个人看法：

首先要肯定鸿星尔克品牌的大爱，然后被其老板的和员工的表现支付，最为佩服的是这届网友的力量，太强大了！所以，作为营销企划人， 如何做好品牌营销，还是想说那三句被反复说了无数遍的老话：

善战者，求之于势，不责于人。——《孙子兵法》

天时不如地利，地利不如人和（得民心者得天下）——《孟子》

人民群众有无限创造力——《毛选》

最后，关于鸿星尔克事件营销的9点反思，我想分享一下7月23日第一时间记下的营销笔记（提纲）

1、爱国正能量

事件聚焦，流量入口。

大德必得福禄寿。——《中庸》

2、老板是最大IP

将者，智信仁勇严也。——《孙子兵法》

老板的三观，老板的形象，老板的态度和向社会传达的信息，老板是企业文化和企业形象的第一代言人、输出者。

吴荣照老板在抖音的表现圈粉了，很容易形成千万级的企业大V，这比什么会员管理系统都有效。

3、主播可以不漂亮，但一定要有趣。

去直播间自己看，或者去抖音搜索：抖店（doudian001）

4、所谓绝招就是不停重复。

小姐姐不停提醒大家：理智消费，热心网友总是暴力购买，营销话术直指人心，不停重复，注意节奏

反者道之动，弱者道之用。——《道德经》

5、营销4P并不过时

产品、价格、促销、渠道

鸿星尔克的产品定位：网球运动装备，坚持科技研发、科技创新；

价格策略：主打性价比，下沉三四线市场；

促销策略：热点营销、事件营销、情绪营销，这些在爱国和善良面前都是小术，但小姐姐在直播间的话术和产品知识熟练程度真的是教科书级的；

渠道策略：线下构建，线上发力，拥抱抖音流量风口

有资料显示，2020年鸿星尔克发布最新品牌战略，将进行营销体系革新，以及对产品和卖场形象升级换代，聚焦商品价值塑造，提升店效运营。与此同时，投入5亿元支持经销商发展，引进优质经销商合营。

6、农村包围城市，向下兼容

鸿星尔克之所以在一线城市不被关注，是因为其“农村保卫城市”的战略，这几年一支下沉营销，向下兼容，深耕农村及三四线市场，门店  数量7000+，2020年逆势开店800家，主要分布在三四线城市。

7、得民心者得天下

上下同欲者胜。——《孙子兵法》

鸿星尔克渠道下沉策略奏效，品牌赢得民心。根据世界品牌实验室去年发布的《中国500最具价值品牌排行榜》，鸿星尔克再次斩获500强称号，品牌价值达到315.81亿元，远远超过了李宁（234.54亿元）、361度（145.6亿元），在行业内仅次安踏，排在第二。

8、论持久战：坚持创新就会胜利

9、人民是历史的创造者——《毛选》

工作笔记，比较凌乱，欢迎补充。

【作者简介】峰哥新营销，21年中国连锁百强企业营销企划老鸟，Nielsen认证中国首位大数据营销分析师，西建大MBA.