2016，营销如何“走心”?

——“ 九连环”公益营销模式分享

2015，网商一波又一波的价格战让实体零售业疲于应付，随着消费升级和互联网+模式的推进，营销越来越依赖于微信、APP、CRM等技术手段的升级，传统零售业的企划人员倍感压力，营销越来越难做了!

2016，我们能否换个思维来做营销?

好的创新模式，可能更容易从行业外获得灵感!

今天，我们不妨从日益流行的“公益”角度，审视2016的营销模式。

本文以“佳乐家16周年庆”——“让冬天不再冷”红围巾传递系列爱心公益活动为案例，通过“九连环”的公益设计，与诸位探讨“公益营销”助力门店零售经营这个话题。主要分享如下：

2015年12月5日是佳乐家16岁的生日，三年前，我们联合当地慈善总会启动了“壹圆公益”爱心基金，三年来，陆续开展了“关注孤残儿，爱心护明天”、“关注自闭症儿童”、“关爱环卫工爱心水岛”以及“温暖驿站”等公益活动，壹圆公益日益为社会所认知。目前佳乐家33家大卖场均设置了“壹圆公益”捐款箱、600家门店也开通“中百温暖驿站”公益，为感恩社会，同时也是为了助力16周年店庆营销，我们组织策划了这次“红围巾”公益活动。

一、【活动启动】

早在10月27日，超市事业部与集团信息发展部积极筹划邀请了潍坊电视台、潍坊晚报、潍坊日报、潍坊广播电台、城市周报/城市周末、CH-8频道、FM90.8、山东商报、齐鲁晚报、今日头条、凤凰网、大众网、齐鲁网、潍坊传媒网、潍坊新闻网等主流媒体21位媒体人齐聚，以新闻发布会的方式向全媒体展示本次佳乐家16周年庆“红围巾”公益活动，启动全媒体、全营销尝试。

二、【微信预热】

10月28日，佳乐家微信公众平台以《主流媒体齐聚佳乐家，他们神秘的计划神马?》为题，实施悬念营销，吸引了粉丝关注。

11月6日佳乐家微信公众号以《媒体聚焦只为此：一条红围巾，冬天不再冷》揭秘媒体聚焦主题，并顺势发布《红围巾爱心传递倡议书》点击转发达到12606次。

11月10日佳乐家16周年庆活动全面启动的前一天，我们通过制作《爱心传递“红围巾”，让冬天不再冷》H5动感微信及《让冬天不再冷》公益视频发布全面启动了“红围巾”爱心传递活动。

11月17日《助力壹圆公益“红围巾”传递，赢暖暖大奖》微信“暖”一下线上助力活动启动，截至12月5日店庆结束，共计1814人参与，转发朋友圈20032人次，助力点击达到286019人。实现了微信营销的裂变式传播。

三、【骑行接力】

11月初由超市事业部营销及CRM部、综合办公室、佳乐家营运部及各门店等部门的60位骑行爱好者组建了“红围巾”爱心传递骑行队，11月8日早上8:30，从佳乐家新华店出发，统一店庆着装，以骑行的方式在市内12家门店传递，市外门店同步组织实施，营销及CRM部、佳乐家寿光店、谷德店等部门、门店还专门制作了H5版本的微信将骑行过程中的精彩瞬间串联并配上音乐在朋友圈分享传播，众多主流媒体也进行了转载宣传。通过环保骑行，既宣传环保出行，又以实际行动向全省、全社会宣传“红围巾”爱心接力，佳乐家16周年庆活动全面启动。

四、【爱心传递】

“红围巾”代表炽热的爱、温暖的情，佳乐家16周年庆通过“红围巾”传递行动就是爱心、温暖、正能量的全社会传递，为让公益“红动全城”，我们组织了佳乐家各门店、爱心企业、热心市民众筹捐赠6000多条爱心“红围巾”价值88000多元，各部门/门店在店庆期间，通过爱心众筹及发放活动，比如佳乐家金马店到高新区敬老院为老人送去红围巾的同时，还帮助老人包水饺，吸引了凤凰网、齐鲁晚报、潍坊电视台、潍坊日报等众多媒体的现场采访报道，并登上了《今日头条》，佳乐家新华店、福寿店、福东店、寒亭店、谷德店、四平店、北王店等市内市外各门店也陆续确定爱心传递对象，通过媒体预约、爱心传递、微信传播、媒体报道等方式进一步丰富了“红围巾”爱心传递的内容，通过各种形式在向社会传递“健康快乐佳乐家”的品牌理念的同时，也赢得了社会各界的称赞。，

五、【悦动公益】

本次爱心“红围巾”的分发活动通过骑行和徒步的方式进行，关注“佳乐家”微信公众号，通过下载“悦动圈”APP，骑行公里数、徒步数可以通过“腾讯公益”转换为善款，捐助给困难群体，我们建议每日运动步数16000+，上传悦动圈微信公众号还能打榜赢红包，通过“红围巾乐跑团”悦动圈群的组建，吸引了众多健身爱好者尤其是85/90后员工的参与红围巾公益活动，传播了时尚健身又公益的理念。

六、【最美红围巾摄影大赛】

与当地主流媒体合作，公开征集“红围巾”笑脸，将佩戴“红围巾”的笑脸相片及背后的故事上传，通过摄影大赛评选及网络体投票互动方式将红围巾公益活动“镜像化”。

七、【小学生征文演讲比赛】

组织以《让冬天不再冷》为主题的“小学生征文演讲比赛”，对接中小学校，通过征文、演讲宣传活动主题，倡导交通安全、文明驾驶、爱护环境、维护城市公共文明。获奖者可颁发证书、获得佩戴“红围巾”全家福照片、12月5日可与家长参与启动仪式进行获奖作品演讲，参与组织的学校可获得一次爱心义卖支持，活动过程将在主流媒体刊登等。同时学校可以自行组织征文演讲活动，佳乐家将协同媒体予以支持报道。

八、【红围巾交接仪式】

12月5日是潍百集团佳乐家超市16岁的生日，上午9：00，以“让冬天不再冷”为主题的佳乐家壹圆公益“红围巾”爱心交接仪式在佳乐家新华店门前广场隆重举行。潍坊市慈善总会、潍坊市环卫管理处、集团公司党群工作部、潍坊绿手环环卫公益服务中心代表、佳乐家员工代表、环卫工人代表、奎文交警代表以及主流媒体记者100余人参加了此次交接仪式。

交接仪式现场，佳乐家新华店代表营运部向潍坊市环卫管理处、奎文交警捐助红围巾200条、百雀羚护手霜1600支。中百大厨房、百雀羚、杭州皎洁、爱仕达等爱心企业代表现场将爱心款投入“壹圆公益”捐款箱，集团党群工作部吕丽砚部长代表集团将标有众筹善款物资总额88000元的善款牌交接给了潍坊市慈善总会，兑现了壹圆公益红围巾传递的承诺。同时潍坊市慈善总会、潍坊绿手环环卫公益服务中心也向潍百集团佳乐家超市及爱心企业颁发了慈善证书，表达对他们在公益事业做出积极贡献的感激之情。

九、【联合营销】

自8月18日超市事业部佳乐家、中百超市、中百便利开通微信支付以来，腾讯财付通赞助的营销费用超过六位数，极大提升了对新消费群体的吸引力。

本次店庆期间，集团信息发展部、事业部财务部、商品部、营销及CRM部等部门积极与微信支付、银行、供应商等争取营销资源，先后组织整合了兴业银行“双十一”微信支付营销、11月12日-12月12日皎洁“加一元多一件”高端牙膏促销、11月18日佳乐家北王店、寒亭店刷建行卡赠抽纸营销、12月5日“百雀羚助力佳乐家壹圆公益红围巾传递”营销、12月1日-31日中国移动电子券抽奖促销、“双12”交通银行满赠好礼等系列活动。通过多样化的玩法吸引不同群体进店购物，给消费者带来实惠的同时在，增加了购物黏性。

综上所述，本次“红围巾”爱心传递系列公益自10月27日启动到12月5日交接仪式，前后持续了一个多月的时间，通过发起倡议、微信营销、骑行接力、爱心传递、悦动公益、“红围巾”摄影大赛、小学生作文演讲大赛、交接仪式和联盟营销等九个步骤，环环相扣，实现了公益活动的“九连环营销模式”，主流媒体持续报道，有力推进了本次16周年庆的品牌传播，成为公益活动助力门店经营的一次有效尝试。

本次“红围巾”公益也由最初关爱环卫工、交警等户外工作者，经过各地门店个性化、创新性的组织，一次次引爆公益亮点，敬老、孝道、感恩、明德、礼让等社会公德不断感召着社会各界，通过网络、纸媒、电视、电台、社区广告、微信公众号、朋友圈等全媒体传播，再一次展现了佳乐家“健康快乐”的品牌理念，实现了企业品牌美誉度的良好提升。

目前，小学生征文演讲大赛活动作为“红围巾”爱心传递的延续仍在紧张有序的进行中，通过儿童群体参与公益，进而带动全家公益也成为我们此次公益宣传的创新点之一。

2016的钟声即将敲响，伴着“红围巾”的温情传播，也祝愿公司在新年度取得新的“开门红”。

笔者也期望通过此次“红围巾”公益活动分享与全国的同仁一起探讨2016更多好的营销模式。抛开价格、抛开技术，我们能否策划出更多与时代脉搏共振的、“走心”的的公益营销和情感营销。抛砖引玉，多多指教。（文/金沐）

2015年12月25日(圣诞节)于潍坊