树敌：成为顶级企业的秘诀

（文/金沐）

纵观人类历史，为何战争频发，不可避免？

百事可乐何以能和可口可乐平分天下？

小米手机为何可以实现屌丝的逆袭？

诺基亚为何被苹果和三星击溃？而今却又凭借win系统突围？

人人网为何大言不惭宣布微信是其最大的对手？

大润发为何能在中国超越连锁大佬沃尔玛？

    无数事实证明，企业不要成为独孤求败，制造一个敌人，是企业永葆竞争力、创造力和青春活力的秘诀！

    读史可以明智，让我们再次回味百事和可口的竞争案例：

曾经，可口可乐从创业伊始，就占据了美国软饮料行业中的统治地位。那时的可口可乐不是傲视群雄，而是环顾一圈，找不到一个可以跟自己掰掰手腕的对手，值得一提的第二位公司更不知在哪里。堪称饮料业的独孤求败。

1919年，百事可乐诞生了。但人们的观点是：“在可口可乐的意识下，百事可乐很难有一点被认知的火花。”

面对可口可乐这样强大的对手，一是不能胆怯，唯唯诺诺，当孙子，那永远没有出头之日。二是不能蛮干，意气用事，硬碰硬，弄个鸡飞蛋打，得不偿失。这两点，百事可乐都回避了。他们有勇气和胆识，又狡猾多变，在追着可口可乐进攻的同时，还绕着打，稳扎稳打，步步为营，一点一点地与可口可乐“分争”市场。

通观早期百事可乐与可口可乐之间的竞争，有点“永争第一，甘当老二”的味道。应该说，这个战略是正确的。

百事可乐之所以成功就是“识时务者为俊杰”——斯蒂尔审时度势，放弃了以前的战略，从“跟随者”向竞争者靠近，进而成为超越者。也就是所谓的“树敌战略”

百事将可口这个当时的碳酸饮料老大作为假想敌，甚至叫板，本身就是在快速抬高自己的身价。比如人人网最近放出口风，说微信才是其最大的竞争对手，尽管会有人讥笑，但只要人人网能够快速行动，利用制造话题后的媒体和大众的关注和传播，推出新的产品，则其进步也是巨大的。在对可口的叫板后，百事做的很巧：

首先，百事可乐对市场的细分非常成功。他们没有与可口可乐进行全面接触，而是依据市场需求的变动，调整了产品结构和经营策略，以占领年轻一代的消费阵地为基础。这一仗打得快而猛，没等可口可乐回手，已经造成了“绝杀”，年轻一代已被“笼络”住了。

巩固年轻一代市场的好处有两个：在内部，树立了信心，这是最关键的，百事可乐摆脱了自己的“穷酸”帽子，而且实力大增；二是在市场上赢得了挑战者的勇敢形象，在崇尚竞争的美国人面前，这种个性很容易赚得赞赏。

再有，百事可乐并没有为一时的小胜而喘口气，而是积极开拓新市场，树立自己“大众可乐”的形象，辐射更大的市场。

企业最忌讳的是小福即安。在这点上，百事可乐无疑是个一往无前的市场斗士。

至于百事可乐在促销上的一些小伎俩，在关键时候，也起到了为大战略实施推波助澜的作用。尤其它对瓦解对手士气方面有着不可估量的作用。这需要企业在制定战略时，要缜密，严谨，一环扣一环，有重型炮弹大力轰炸，也要有轻机枪轻巧点射。百事可乐对可口可乐的进攻就是这样。

百事可乐针对可口可乐的战术还有一点，就是：出其不意、攻其不备，抢占可口可乐没有占领或是没有很好巩固的国际市场。

一定要意识到，对手总是存在破绽的。

伤其十指不如断其一指。新进入者想要挑战行业领袖，最有效的方式就是剑走偏锋，集中资源占领对方的市场盲点。

1980年，百事可乐成功地赞助了莫斯科奥运会，从而进一步巩固了它在苏联的规模最大的西方消费品公司的地位。一直到90年代初苏联解体之前，百事可乐始终保持着在苏联及东欧饮料市场上的霸主地位。

无论可口可乐，还是百事可乐，都会因为身边有了这样一个强悍的对手，感到幸运的。

再如凉茶企业王老吉和加多宝的红罐之争，为何官司不断，其实危机也是转机，二者制造了话题，媒体大篇幅追踪报道，这本身就是免费的广告，以至于消费者提到凉茶，非王老吉即加多宝，二者几乎垄断了整个凉茶市场，岂不是实现了双赢？

只是王老吉在此次纷争中还是稍逊一筹，加多宝以业绩强势、打官司弱势的强烈对比方式赢得了消费者的同情和支持。

互联网也有类似的例子，微信和腾讯微博是作为后来者挑战新浪微博权威的，首先是其目标群体的不同，新浪微博以大佬居多，所以腾讯微博就以时尚先锋和青年新锐切入，微信更是搞的很好玩，赢得了年轻屌丝的追捧，这和当年百事挑战可口如出一辙。其次从颜色上对立，新浪微博是红黄为主，五行属火，腾讯微博是以蓝色为主，五行属水，水能灭火，这和百事蓝罐、可口红罐的竞争色也是非常相似。

所以，金沐再次也娱乐一下，要想挑战加多宝和王老吉的红罐凉茶权威，新进入者的包装色必须是蓝色或黑色。

同样，大润发的红色也的确挑战了沃尔玛的蓝色，这难道是巧合？

有敌国外患者，国恒强。制造敌人还有一个最大的好处就是激发起团队的斗志，避免内部的纷争，而将更多的精力关注于竞争对手而非内部。这也是为何历史上战争频发的原因之一，尤其是在资本主义时代，统治者会避免国内经济危机、巩固其权力的一个惯用伎俩就是对外发动战争。

竞争，让竞争双方逐步强大起来。企业进步的最好方式——明确你的竞争对手是谁？并利用对竞争企业的打击，树立行业领袖地位。只要你有明确而清晰的对手，你就会变得越来越强大，至少你会像对手一样优秀！

你的对手是谁？它在哪里？你有击败他的战略吗？

@i金沐

2013年5月20日于潍坊宏易阁