吃的也是青春饭

　　中小企业的中级营销主管，是一个庞大的群体。从某种意义上说，他们直接影响着中国中小企业的前途。

　　这个群体具有下列鲜明的特点：

　　1. 无论学历高低，基本上属于经验型。

　　他们多是在实战中摸爬滚打走上了目前的岗位。因此，单兵作战能力很强，驾驭客户和市场的能力很强，对局部市场销售业绩的保障能力也很强。从这个角度看，他们的实战能力整体上高于大型企业的中级营销主管。后者失去了强大的营销后勤支持，几乎无所作为。

　　2. 大多属于销售型，营销策划能力相对较弱。

　　他们的“营销策划”，更多地体现在销售政策的制定上。打开他们的“营销策划方案”，你看到的主要是促销方案。

　　3. 学习与模仿能力较强。

　　只要企业的生产与技术能够支持，他们会帮助企业迅速跟进产业领先者或者同类竞争者的创新行为。

　　4. 营销思维上存在明显缺陷。

　　比如，往往把价格视为策略，即用价格销售产品，而不是为产品塑造一个稳定的价格。因此，中小企业的价格往往具有不确定性。

　　再如，他们更关注短期业绩。中小企业的业绩比大型企业更依赖于人力而不是体系，因此，他们的收入、职务往往都受制于短期业绩，而不是长期业绩。长期下来，在他们的“营销思维”中，战略性因素几乎被全面摧毁。由此，中小企业的产品寿命普遍较短，而且市场也会周期性转移。

　　5. 中小企业发展的不确定性，导致晋升通路十分狭窄。他们缺乏长期的职业规划，对企业的忠诚也无法转化为归属感。

　　这样下去，他们的未来将会是什么样呢?

　　1.跳槽：通过跳槽，延长职业生命周期，或谋取更好的岗位、待遇。但随着年龄的增长和市场环境的变化，你总有跳不动的那一天。

　　2.改行：比如选择风险更大的创业之路，或同样并不乐观的其他职业。

　　3.被淘汰：他们常常感慨——营销吃的是青春饭。

　　说穿了，一方面如何最大限度地延长职业生命周期，另一方面又如何为未来不得不面对的另谋出路积累条件，就成为中级营销主管必须未雨绸缪的大事。

　　影响你后半生的几项修炼

　　管理修炼

　　不要说营销主管，所有营销人天生就是个管理者。客户、产品、市场、个人行动、价格、费用、预算、销售，都需管理。

　　问题是，在日常工作中，营销人员很少会认真地从事这些管理。他们意识不到，如果加强这些管理修炼，会对自己做出多么巨大的贡献。

　　当然，中级营销主管还有一个团队管理的责任。如果能够管理好客户和业务员，还有什么人、什么事管不好?

　　策划修炼

　　与管理一样，营销人员天生就是一个策划者。

　　当前营销人员并非不做策划，而是疏于系统的、专业的和规范的营销策划。

　　你得认真地研究竞争、研究需求，研究渠道、营销环境、市场发展趋势。最起码，得在“你的势力范围内”研究这些，并提交自己的营销策划方案。

　　对营销高管来说，不谋全局无以谋局部;而对于中级营销主管来说，则是不谋局部无以谋全局。

　　一个能够从事营销策划的人，面对企业的其他任务工作，规划、策划将都不是问题。

　　经营修炼

　　从开发市场到管理市场，再到经营市场，是营销人员进步的三部曲。而营销人员最大的可能则是，从开发市场、管理市场，走向为市场而市场。这也是营销与经营经常发生矛盾的根源所在。

　　正像企业做产品的目的是销售，企业做市场的目的是盈利。甚至获取良好的销售业绩都不是最终目的，只有产生满意的利润才是最终目的。

　　满意的利润从哪里来?

　　是从经营市场中得来的。

　　同样道理，会经营市场的人，就具备了经营企业的基本素质。

　　观念修炼

　　从事营销这个职业，最起码应该获取这些基本观念或者认识。

　　比如：

　　1. 机会意识。

　　没有机会就没有营销，营销是从发现机会开始的、抓住机会结束的。

　　2. “成人达己”的意识。

　　营销是一个只有让别人满意自己才有可能满意的工作。只有站在别人立场考虑自己的利益，让别人获取利益的前提下实现自己的利益，才有营销。双赢、多赢不能仅仅作为口号，而应该是身体力行。

　　3. 全局意识。

　　所有营销人都有这样的感叹：企业怎么只有营销人员在做营销?为什么企业不能握紧拳头，共同服务市场或者顾客呢?他们没想过与之相反的一个问题：营销部门与企业内部其他部门充分沟通、精诚合作了吗?

　　不仅如此，即使是在营销系统，营销人员更多的也是“独行侠”。他们对外部比对内部更熟悉，像钓鱼岛一样“孤悬海外”，这其中的问题不是一目了然吗?

　　都说营销是龙头，其实龙头要牵动的是龙身。

　　4. 战略意识。

　　营销是最大限度地挖掘短期业绩的工作，同时也是为实现长期业绩创造最大可能的工作。前者是战术，后者是战略。从某种意义上说，没有战略意识和战略行为，就没有营销，只有销售。而销售只能成就今天，战略才能成就未来。

　　营销人员具有更开阔的视野，他就具有了无限的职业可能。局限于销售工作，一定是在给自己画地为牢。因为，从职业角度看，销售工作仅仅是营销的入门或基础。而中小企业的中级营销主管恰恰是以销售见长，并且为销售所困。

　　我十分悲哀地看到，我在20世纪90年代带出的一批今天已经成为营销高管的精英们，目前仍然局限在销售层次。他们职位变高了，个人表现却平庸了。

　　销售为王，持续增长，让增长改变命运，这是我与刘春雄老师总结的企业营销三部曲，它们何尝不是营销人员职业生涯的三部曲?

　　我十分悲哀地看到，我在20世纪90年代带出的一批今天已经成为营销高管的精英们，目前仍然局限在销售层次。他们职位变高了，个人表现却平庸了。

　　(作者单位：郑州轻工业学院经济与管理学院)