作者: 王 晨

　　2011年接近年关，有两件轰动业界的新闻：一是美的突然大规模裁员;二是凡客的运营被质疑。

　　你知道这两家公司最吓人的共同点是什么吗?

　　他们都制定了一个“十二五计划”，分别宣称自己要在2015年达到2000亿和1500亿的销售额。

　　美的说这话的时候，销售额已经接近1000亿;而凡客说这话的时候，销售额不到30亿。

　　凡客说这话，是在给资本市场画大饼，还是公关部门失职?

　　要完成如此辉煌而沉重的销售目标，无非两条路：一是让更多的人进来买，二是让进来的人买得更多。前者要凡客下沉市场重心，到二三线市场做物流布局。这是凡客正在做的，只是需要足够的时间，毕竟物流工作不是简单地多做几个网页。后者则是扩张品类，增加SKU。

　　陈年一直认为，花费大量广告费获得客户后，应该扩充SKU，而不是仅仅卖衬衫、男装，虽然这些品类的标准化程度高一些。因此，凡客的品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线。而在放出豪言的2011年，甚至扩展到了箱包、化妆品和电器。

　　这对一个原先定位非常清晰的服装品牌是很凶险的一招，也意味着原来的定位触及了既有市场的销售极限。这时候凡客面临这样一个选择：是继续坚持原有的圈子，还是走出这个圈子?

　　凡客选择了改变定位，从“网上卖服装”，改为“平价快时尚”。而从凡客的仓库里出现电饭锅、菜刀甚至拖把就可以看出，陈年已经打算把凡客由一个鞋服产品品牌，变成一个渠道品牌(有如京东)，或者零售制造品牌(有如宜家)。因为不如此，就完不成1500亿的伟业。

　　可问题是：消费者依然认为凡客是卖衬衫、T恤和帆布鞋的。凡客在不断的品类试错中找到的畅销品，依然离不开服装鞋帽。

　　是的，要改变消费者对你的既有看法，不是不行，但也是相当困难的。顾客不会因为你极力推广《乔布斯传》就认为你是卖书的。

　　退回产品品牌来说，1500亿的平价快时尚意味着什么?满大街的人，处处可见凡客的身影，那还是时尚吗?

　　这是一个取舍问题，非此即彼。很多企业在这事上犯晕，总想兼得。可是世上哪里有这么好的事情?随着生活水平提高，市场总是在不断地细分中，怎能指望一个品牌通杀?

　　而在互联网上，更加容易形成圈子与口碑，是孕育个性品牌的绝佳温床。且不说凡客做不到1500亿，就算做到了，终究也会被其他细分品牌所肢解和蚕食。