“我们从历史中学到的教训就是：我们从历史中什么也没有学到”——这是英国著名历史学家Arnold Toynbee(汤恩比)的一句话。把这句话用到现在的清酷绿凉茶的身上，我倒觉得非常贴切。清酷绿凉茶2010年4月上市，在华南，9月份的市场的渠道覆盖率已经达到了70%。

　　据清酷总经理吴子枫7月份在一次媒体发布会上介绍：“清酷凉茶在华南上市3个月以来，已深入广、深、莞近7万个传统渠道，在珠三角80%的现代渠道实现上架。在都市白领中，清酷倡导的‘红热气、绿清凉’的理念已日渐深入人心，清酷凉茶受到热烈追捧。”

　　应该说，70%~80%，这是非常不错的铺货率;在广告方面也是高举高打，全线出击，可惜的是，清酷绿凉茶却走向了一条“死胡同”。前车之鉴，三九、顺牌、京都念慈庵·润、包括前年大力度推广的霸王凉茶，都是以失败或者将要失败为结局。

　　尤其不可思议的是：清酷又要跟罐装王老吉去抢“防上火”这一定位和卖点。在这上面，“三九”已经死得很惨了。

　　传播：一会儿这，一会儿那

　　“红热气，绿清凉”的定位本来无可厚非，但跟王老吉凉茶的核心定位“防上火”比较，显然占不到什么便宜，而且王老吉的这个定位，显然成了凉茶业一个难以逾越的“障碍”。当然，这并不是说就没有机会了，瓶装凉茶和其正就从中切开了一个“缺口”。和其正用的是瓶装，很实惠并易于携带的瓶装。2009年销售额已在20亿元以上。

　　清酷的广告在华南市场可以说是铺天盖地，在公车站、电视等媒体上高密度进行传播，本来“红热气，绿清凉”的定位针对王老吉进行挑战，也具备了勇气和差异化，可是遗憾的是，坚持了3个月，最终还是没有顶住，开始摇摆，现在已经开始往“降火快”转移，真是令人大跌眼镜了。

　　在电视上至少可以见到3～4个不同版本的清酷广告，有美女版、帅哥版、聚会版等等各种不同场景的广告，主要的诉求都不一样，这让消费者情何以堪啊!传播从创意上讲究锐利性，从目标群体上看，要具有打击的力度，从时间范围看要有统一性。不知道清酷在传播管理上是怎么去做的?看样子，几乎随时可以换一种广告版本。

　　最让人无法理解的是，一会儿罐装，一会儿瓶装，什么意思呢?霸王凉茶主推瓶装，但也一直传播罐装的形象啊，这样也了不起嘛，有谁一会儿这个、一会儿那个的呢?

　　没有主渠道

　　80%的卖场覆盖，还不好吗?当然也可以，新品上市，借助卖场进行知名度的传播，其实这也是广告的一个补充，比起顺牌凉茶好多了。我们经常看到顺牌凉茶的公交车媒体和车身广告，但很少见到产品销售，这才可怕。但既然清酷的广告力度够大了，为什么还要将卖场的铺货率当做首选呢?

　　几年前，一个做凉茶投资的人也是这么想的，首要是做卖场，他问了我很多关于做卖场的费用、注意事项、流程等等，他说这是产品或新品推广和销售的趋势，要将80%的精力放在卖场。他还说，很多产品，如小家电也是这样操作起来的。

　　我一听，晕了，这哪跟哪啊?!

　　结果呢?结果这个凉茶死得很惨。

　　第一，为什么不将重点商业区、旺区、旺点的终端作为首选呢?将这些终端作为考核铺货率和销售量、回转率的重要标准，如此，就可以促成购买，拉动终端的积极性，对其他终端和分销网络形成影响。

　　第二，有步骤地推进，不是全部进行铺货，一定要有选择地铺货，对铺货的终端每三天进行一次巡回拜访。

　　为什么这么做?新品上市，首先是与消费者见面，吸引尝试购买，然后才是回头;但在这个过程中，终端的积极性就很重要了，要让终端感觉这个货走得快，所以，要严密监控，实行日报制度。

　　第三，对销售不畅的终端要进行拉动、调整甚至回购。

　　这一点，可能大家都不赞同，但这是经过实践的，不是拍脑袋想出来的。动销对新品而言是生命线，没有动销和回转，一切都是假的。但如果回转很慢，甚至不动销，那要怎么办?对于这样的铺货，前期小范围的特定终端，可以实行回购;但如果大面积的滞销，说什么也没用，那是产品和品牌的问题了。

　　一个新产品，全线出击，一旦销售不畅，就没有回旋的余地。之所以要精选终端，就是要通过以点成线，再到面。史玉柱推广脑白金就是使用了样板市场和试点的策略。做餐饮、做特通都是渠道，但现在是时候吗?餐饮、特通如果不是主渠道，能卖多少货?如果你是王老吉，不去做，那是失误;如果你是清酷，刚上市就去餐饮和特通做，那不是失误，是失败!

　　渠道为王，至少在中国还是有杀伤力的。那就要先搞清楚清酷的主渠道在哪?现在觉得，没有主渠道，也没有核心的策略，更没有整合传播，一切似乎在混沌中前行，看似热闹，实则闹心。

　　产品和价格太“超前”

　　从包装看，清酷确实是进行了创新，这不可否认，但这个包装看起来不像凉茶，像一瓶花露水或化妆品(绝无贬义)……可能消费者要经过一点时间来适应。

　　终端4.5元/瓶(350m，瓶装)，罐装5.5元/罐。我们现在不去管容量，因为目标顾客可能不太关注容量多少，但价格超出其他瓶装1元/瓶，也超过王老吉罐装3.5元/罐。当然，清酷要做高端产品，也是可以理解的。但为什么不把罐装定在比瓶装便宜呢?

　　我们来假设一下，如果不求销量，稳打稳扎，这样的定价是可以接受的，把形象和影响做起来，通过广告，通过推广、陈列都可以。但关键问题是，铺货率已经70%甚至80%以上了，怎么会不求量呢?一定是要量了。

　　既然要短期的销量，把价格定得那么高，消费者怎么才能接受?换句话说，消费者怎么才能感受到清酷那么贵的价格下所包含的“价值”?这是一对基本上无法调和的矛盾。如果短期要销量，那么就要按照普通消费品的方式运作。如果将罐装清酷的价格定在3元/罐，目标就是要去袭扰王老吉;而瓶装推4.5元/瓶会怎样呢?或许情况绝对不一样了，王老吉都会急，会上火。你说呢?

　　动销单薄

　　说实话，清酷要做到人手一瓶或者一罐其难度是很大的。所以在渠道选择上一定是首选商业区，如果铺货率达到了所谓的70%～80%，那真的很恐怖，意味着至少一半以上的铺货率不会产生效果。

　　据最近的市场走访得知，清酷在商业区销售还是不错的，但缺少相关的配套推广;而在卖场，也仅仅是宣传产品的形象而已。既然是高端产品，那么，前期的市场教育是很重要的，但卖场很少见到宣传，至少可以投入一些陈列冰柜进行产品的陈列和冰冻，但市场走访，所见极少。

　　投了那么多广告，但在消费者的接触点上，却做得那么少。都在说广告费浪费了一半，这也就不出奇了。围绕商业区、旺区、旺点做动销，做推广，使清酷的高空势能，转化为销售动能，这才是清酷现阶段最重要的事情。

　　从品牌和传播角度来说，去抢“防上火”这个概念无疑是不明智的，很多同仁已经成了“先烈”;同时在电视上出现几个版本的广告，也显示出清酷在传播管理上的低级失误，除此之外，重点渠道选择失策或者实际运作中的不聚焦、终端销售推广的势能没落地等等，都成了制约清酷一炮而红的关键因素。