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“德国零售巨头ALDI管理法”系列5:如何看待创新和变化?

02月28日 12:27

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编者按:

《大道至简——德国零售巨头ALDI管理法》出版了!这本书第一次系统性地介绍了德国零售巨头ALDI折扣店的管理思想和经营实践。

由于ALDI拒绝传播的传统,这几乎是全球深入讨论ALDI模式和做法的唯一书籍,本书作者曾经担任ALDI管理委员会成员。联商网将连续五期推出这本书的精要摘编,分享给联商网友。如需要阅读全文,请通过文后链接购买《大道至简》和《ALDI资料汇编》。 

随着ALDI创始人相继离世,进入二十一世纪的ALDI面对激烈竞争,出现了诸多变化。近年来,ALDI进入中国零售市场,目前只在上海开设线下门店,进行业态升级和门店迭代,我们每年都能看到ALDI中国门店的变化,这些变化是以顾客为导向、市场为根基、产品为工具,辅之以现代化的营销推广方式。ALDI对中国市场很有信心,他们将用持久战的方式在中国生根、发芽、开花、结果。如今ALDI的种种变化,对于熟悉上世纪ALDI的人士来说,似乎在脱离极简主义的根源。但译者希望,我们能够以更高远的视角来观察ALDI的各种变化,允许他们不断试错。通过认真研究ALDI的过去、当下以及未来,把握ALDI经营管理的精髓,探究他是如何在当今世界零售行业砥砺前行、一骑绝尘的。让我们抱着客观、冷静、宽容的态度观察并学习当下的ALDI。 

1、拓宽品类 

在所有零售商中,ALDI的商品种类相对来说是最少的。然而,现在的4000-5000款商品,相较之前仅600-1800款已经有了很大的改变。这些年来,ALDI增加了很多新品种甚至新品类。如今还开发了有机食品、便当简餐和新鲜肉类等,对烘焙食品或非食品类促销品等品类也增加了投入。 

2018年12月所做的商品统计显示,ALDI 北方的品类更多。有价签的商品加起来就有1650种,其中约650个SKU是混合装,平均有3-4种不同口味或尺寸。如果加上报纸和杂志,ALDI北方实际上拥有3375种不同的产品,这还不包括临时促销的非食品类产品。 

2、非食品和食品促销 

除了常规品类,ALDI还开展越来越多的食品和非食品的促销活动。最近,ALDI甚至增加了临时促销的频率,星期一和星期四,甚至对标准品类中的单品也进行额外的促销。 

我们不得不承认ALDI在选品上表现出了极大的创造力。很多产品都选得很好。但连续数周访问同一家门店,你会发现ALDI对促销活动的管理难度正在加大。促销结束几个星期后,仍会发现之前促销活动留下的老库存。店员渐渐觉得难以将所有这些临时促销商品摆放在货架上。促销活动和商品种类的增加速度超过了ALDI门店面积的增加。 

3、品类有限原则 

ALDI采购公司资深副总裁表示:“不是我们想什么商品出现在货架上,而是消费者想在货架上买到什么商品。”根据这样的品类管理原则,ALDI将不断扩展消费者想要的品类。ALDI似乎不再遵循过去已被证实的强悍的折扣原则,现在试图成为每位顾客的宠儿。 

ALDI不再规定商品SKU上限的明确数字。假设商品SKU上限为1,000 个,那么任何商品上新前,都必须删除现在多余的商品。这是ALDI几十年来之所以成功的有效方式。时至今天,ALDI对于品类规模似乎不设任何限制。品类的增长不仅增加了管理的复杂性,也推高了运营成本。由于单品数量增加,人工成本也不断上升。以前,ALDI从未发现成本高企的情况,而现在ALDI却产生了成本问题,这务必引起高度重视。 

4、混搭销售 

ALDI开发出一种独特的秘密方法——混搭组合,从而增加单品、口味和品种。混搭组合产品是指同一盒子里的各种商品,它们有相同的条形码和销售价格,但不同的口味、大小或原料。 

ALDI南方是最后一家将报刊添加到其品类中的折扣店。ALDI北方早在2008年就增加了新闻出版物。这个品类不过是为了留住顾客以及不惜一切代价提升销售而做出尝试。然而任何一家折扣商,只要按照自身商业模式去寻找和开发商品,都不应该停留在报刊杂志这个品类上。 

5、促销与品牌 

增加越来越多的品牌,使得ALDI与全品类零售商以及其他折扣店相比,渐渐丢失价格比较优势。 

如今,ALDI的价格促销活动有时非常复杂,似乎正在牺牲经过验证并且硕果累累的成功法则。

坚守信念=战无不胜

飘忽不定=收获平平

严重背离=一败涂地 

6、广告费用大幅增加 

ALDI不仅面临着更高的人力成本开支,此外,将许多以前分散的工作集中起来也导致成本增加,在广告方面的投入从未如此之大。数据显示,ALDI营销支出已经从2016年的6.63亿欧元增加到2017年的8.81亿欧元。1月至6月期间,ALDI北方的增幅几乎为100%,ALDI南方增幅为14.6%,意味着增幅总支出为1.644亿欧元。营销支出的强劲增长不仅在社交媒体有投入,还有非常昂贵的电视形象宣传。这意味着ALDI的广告费用已经增加到占总销售额的1.5%左右,而80年代的广告费用只有0.3%左右。随着成本的增加,需要获得更高的利润率,从而导致商品售价的竞争力下降、最终利润减少。 

7、公共关系和营销活动 

过去,ALDI从不评论任何事情,也不透露内部信息,对保密原则极为重视。一般情况下只有与顾客相关的重要沟通信息。而今天,几乎所有的信息都是公开的。ALDI北方聘请了两名新闻发言人。新的开放性为ALDI商业原则和模式带来了变化。更重要的是,企业的焦点不仅仅集中在日常运营和自我完善等方面,如今还采取开放的态度向公众传达信息。 

一切都以“营销”为中心,总部市场营销部自认为有权开展各种不合理的活动,使用不知所云的语言与一线运营人员进行沟通,市场营销与实际运营脱节的潜在风险正在慢慢加大。而今的ALDI南方总部,即ALDI采购有限公司,似乎更加关注与营销相关的主题,而非与零售商休戚相关的基本原则,其职责范围不断扩大,包括客情服务、内部沟通、公共事务、创意营销、品牌运作等等。比起专注于企业应该坚持的原则,很多鸡毛蒜皮的事情反而变得更加重要。 

8、寻求变革 

毋庸置疑,ALDI仍然是一家独具特色的零售商,拥有颠覆全球零售市场的能力和潜力。然而如果偏离原有的经营理念,与传统全品类零售商越来越相似,可能危及ALDI的未来。近年来接手的新一代经理人未曾在ALDI创始人的极简主义世界中经过历练。新经理人正用所谓最佳实践来影响ALDI,从而寻求变革。然而,向传统商超靠拢这一发展趋势使得ALDI更容易受到竞争对手的威胁。 

以下是优秀硬折扣店与普通硬折扣店的主要区别。 

如今ALDI为了寻求简单,反而在实践中产生了越来越多的复杂性,失去很多原本卓越的部分,这是变革必须付出的代价。但ALDI应该知道,张驰有度、过犹不及,千万不要忘记简单才是他们过去、现在以及将来的致胜法宝。 

9、总结 

ALDI成功的原因,亦是企业和行业可借鉴的成功秘诀:

1. 首先要有清晰的商业模式。

2. 需要高度分权的组织架构。

3. 实行可控制的持续改善组织,以控制销售、成本和效率。

4. 配以一线经理负责实施的全面抽查管理体系 

简而言之,正是因为ALDI拥有成功的企业文化,才让ALDI创造了辉煌的过去。随着如今ALDI在原有企业文化的基础上不断创新、不断变革,未来ALDI将走向何方,能否继续傲立群雄?让我们拭目以待。

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延伸阅读:

 “德国零售巨头ALDI管理法”系列1:创始人唯一的公开信

“德国零售巨头ALDI管理法”系列2:绝无仅有的企业文化

“德国零售巨头ALDI管理法”系列3:组织领导的十个细节

“德国零售巨头ALDI管理法”系列4:六条商业原则

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