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顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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盒马NB奥莱跨省首店的启示:供应侧变革塑造的消费升级

01月04日 17:24

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来源/零售顾事

作者/顾国建

2023年12月31日,盒马CEO侯毅在朋友圈里发文:

“12月30日,盒马NB奥莱平湖店开业,盒马NB奥莱店第一次走出上海,进入浙江县级市场平湖,二天的生意异常火爆,不管是来客数还是客单价都远高于上海市区店;主要原因是当地商业不发达,只有一家大润发和一家永辉,盒马奥莱店的PB商品价格只是大卖场的一半,KA流通品的价格是大卖场的7折,基本上可以秒杀大卖场;且盒马的餐饮加工、烘焙、预制菜等创新产品,吸引了当地的年轻人消费;

明天就是2024年元旦了,盒马NB奥莱店将全面启动全国开店,进入江苏、浙江、北京、加上上海,明年计划开500家盒马NB奥莱店;

模式已经走通,中国2800多个县级市、290左右地级市,开一万家盒马NB奥莱店不是梦想,一定会实现”。

侯毅是信心满满啊!

一个花甲之人还有如此的激情,并找到了发展路径——大跨度大规模进入下沉市场,不容易的!

从当下零售业的环境和发展态势来看盒马NB奥莱跨省开店我有几点思考与大家一起分享。

一,下沉市场空间巨大但需要有新的业态和新的商业模式来助推消费的升级

严格意义上说,中国的下沉市场更大的价值市场是代表农村市场的县级和乡镇村市场。

盒马NB奥莱跨省的第一店进入的是浙江平湖这个县级市,属长三角地区,当地人口70多万,人口城镇率68.2%,人均GDP139881元是一个富泽的县级市,但商业不甚发达,传统的大卖场业态是主要的商业业态,急需新的商业业态进入把新的品质与有竞争优势的价格商品带进去。

盒马NB奥莱店进入平湖市场的成功,本质上是结构化高品质低价格的折扣化商业模式的成功,是消费者从商品的品质和价格上获得的满足和利益增加上反映了消费的升级。

供应侧驱动的高品质低价格的消费升级其意义在经济下行和消费收缩大背景下更显示出零售业对社会和消费者价值的新创造,一定会成为中国零售业未来发展的基本方向和大趋势。

从盒马NB奥莱平湖店开业三天和开业后三天的业绩来看,都双双超过了上海市区店的一倍以上,供应侧驱动的高品质低价格的消费升级具有良性向上的可持续性。

二,盒马NB奥莱平湖店商品策略的启示

盒马NB奥莱平湖店的商品价格侯毅在朋友圈了已经说了,这里不再赘述,但商品表现上的一些特点会对大家有些启示。

1,PB商品为消费者带来了高品质低价格的购物愉悦和满足,相比竞争者,奥莱店的水果和烘焙商品优势巨大,年轻人最为喜欢;

2,  3R商品、预制菜、冷冻和冷藏商品的热销颠覆了以往对农村市场传统热卖品的认知,即家务劳动的社会化带来厨房作业的便利化消费大趋势覆盖了整个中国城乡;

3,牛肉各品项商品的大卖更从商品消费结构变化的侧面证明了中国消费者肉品消费的变化,即从主消费品项的猪肉转向牛肉、禽肉和鱼虾等水产品,因为更健康;

4,盒马NB奥莱平湖店在商品策略上与上海市区的不同是往上走,即在奥莱原有商品池的基础上共享性增加了盒马鲜生高端品和新品,销售非常之好,好货在同一个业态下的跨区域平移是可以满足消费者平替性需求的;

5,新业态进入下沉农村市场设定主推商品要小心。盒马NB奥莱平湖店在三个商品上遇到了挑战:

第一,蔬菜销售不好,因为当地人吃菜要么是自家种的,要么是农贸市场买的,而当地的农贸市场不是交易地和转运地市场而是当地农户自产自销的消费地市场,蔬菜更新鲜价格更低;

第二,猪肉卖的不好,盒马奥莱店的猪肉价格在上海的商超行业里是极具竞争力的,但在平湖卖的不好,原因是当地的消费习惯是吃猪肉吃的都是热鲜肉不吃冷鲜肉的;

第三,禽类卖的不好,当地消费者吃的都是自家养的鸡鸭或在农贸市场买的农户自养自销的鸡鸭,这种心智性消费习惯很难一时改变。

三,盒马NB奥莱跨省开店几大新变化的启示

1,盒马NB奥莱店跨省开店在对外宣传上更多的是用了“盒马”的品牌,这样可以把盒马多年来形成的在全国消费者中的品牌效应充分地发挥出来,从市场和消费者反映上也非常的良好和有效;

2,盒马NB奥莱店跨省开首店定下的宗旨是只在当地市场的购物中心里设店,除了一般理解的可以共享购物中心带来的客流外,另一个考量是在下沉市场里尤其是县级市场里商业中心无法郊区化,都会集中在市中心的购物中心里,这与中国购物中心已经覆盖到县级市场的布局战略相一致;

3,盒马NB奥莱跨省开店营业面积的选择都在1000平米左右,最小也要达到800平米,因为在购物中心里开超市面积太小就无法成为购物中心里的主力店,所以盒马NB奥莱店跨省开店都会选择头部的购物中心合作开店;

4,由于跨省开店开的都是大店,因此商品结构也做出了很大的变化,未来盒马NB奥莱店会在优化升级原有商品的基础上增加盒马鲜生和盒马X会员店的PB商品、与大品牌合作开发的ODM商品和进口商品这四大品类。

盒马NB奥莱业态总裁李国对我说,“盒马NB奥莱店开的就是超市,不是折扣店,但业务模式是折扣化,即市场表现的形象是高品低价”;

5,明天,2023年1月5日盒马NB奥莱店会在平湖市同时开出15家NB自提店,进一步测试已在上海成功的 1+N的模式在跨省发展上的可行性,1是指盒马NB奥莱店,N是指与盒马NB奥莱店相配套的诺干家线上下单线下隔日提货的自提店。

NB自提店是盒马过去做社区团购保留下来的业态,可以说是当今中国社区团购剩下不多的唯一盈利的平台,目前在上海市400多家NB自提店平均日销售额达到了8000元,最高的日销售额达到了26000元,在超过60%以上的NB自提店里的加盟店中绝大部分都实现了盈利。

我本人是最看好盒马NB奥莱业态的,它能从一线城市可以走向下沉市场的任何角落,因为有了NB自提店的配合。如果在1+N的模式基础上再发展成为1+N+N的模式,后一个N是社区团长,那么就很精彩了。

大家想过这样一个问题看到这样一个事实没有,盒马首创了世界零售业史上店仓合一O2O的商业模式,但实现这个模式最好的是山姆会员店的仓储店+前置仓的模式,即店仓分离的模式。

我认为盒马1+N+N的模式是有可能媲美或超越山姆会员店的仓储店+前置仓的模式的,因为双方竞争的胜出的焦点未来会聚焦在下沉市场的覆盖率和复购率上,盒马NB奥莱店的小业态+自提店+社区团长系统具有下沉市场小业态秉性的渗透率优势,但复购率还是要靠供应链上的功力。

对盒马NB奥莱业态店的建议:

1,商品力提升的方向是品质而不是盲视和弱化品质的低价格,商品品质的提升不仅仅是一般意义上的商品等级标准,还包括代表健康和流行时尚的趋势性卖点等等,采购人员的实操能力要改变传统的方式,向具有供应链各环节解构能力方向提升,向零供双方共赢的利益平衡点提升,薅供应商羊毛的非理性行为要在短时间内改变;

2,盒马三大业态各自的商品池要提高共享性的效果,设立统分结合的商品池管理机构十分必要;

3,跨省NB自提店的发展要更坚决彻底地推行100%的加盟制,要以自提店为销售和管理中心大力发展社区团长,要针对美团、拼多多等社区团购平台的团长政策出台相应的竞争政策;

4,不烧钱靠供应链效率和自建独创的商品力是盒马NB奥莱业态和社区团购结合再创新商业模式的根本;

5,不冒进、不张扬,供应链先行中要注重顺势发散式的共享性向进入地市场的本土产品开发的结合性发展了。

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