顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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盒马奥莱升级硬折扣店

10月08日 08:20

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盒马

来源/零售顾事

作者/顾国建

本期导读:

盒马为什么要开折扣店?

盒马折扣店的几大看点

对盒马折扣店提出的问题

盒马折扣店入市引发的思考

就中国零售业未来业态发展动向以折扣店为主导的趋势,特提出用质价比来替代性价比这个名词。

因为性价比更多体现的是商品的功能和价格比,而质价比体现的是品质与价格的比。

质价比会比性价比更直接提出当下消费社会对商品品质的升级要求,改变行业内商品采购人员只讲功能低价不讲品质低价的陋习,从行业采买的环节上就前置商品的品质标准。

9月盒马发布了未来三大战略业态,盒马鲜生、X会员店和折扣店。

9月30日盒马第一家硬折扣店开业(上海市宝山区长江西路1555号),营业面积400平米,当日销售额26.4万,成交买单3435单,没有线上,不做促销,这个成绩可以说是基本持平了盒马鲜生的线下业绩。

拍摄于2022年10月3日上午8:25分

线下用四五百平米业态达到二三千平米业态店的业绩,而且都是到店购买,这是个合算的生意。

行业内对盒马鲜生线下业绩颇有微词,但盒马鲜生用占总销售25%的线下份额做到了传统超市同样面积100%的营业额,超越传统超市的是占比75%的线上销售,传统超市线上弱,可以不服。

但盒马折扣店现在只做了线下,相比传统超市来说坪效要高出好几倍,这方面要引起传统超市高度关注了。

盒马的折扣店是从奥莱软折扣店升级而来,以前的奥莱主要销售盒马鲜生的冗余和临保产品,在业态上说是衔接盒马鲜生的“下水道”,起到减少损耗的功能。

盒马对折扣店的两大指标是,销售额15万/日,毛利15%。如果模式跑通,可以预言折扣店将会是盒马发展最快的业态。

盒马创始人CEO亲自担任折扣店事业部的总经理,可见重视!

盒马为什么要开折扣店?

折扣店的逻辑不仅仅是社会经济发展的大背景,消费者需要零售店站在他(她)们的立场上帮他(她)们选好商品,并提高质价比。

1,大卖场业态的消退。大卖场“一次性购足”品类臃肿特性和食利性模式为折扣店发展提供了品类精选的参照并成为其替代物,犹如山姆会员店正在沃尔玛体系内大规模取代Shopping Center一样;

2,基于底层市场的社区团购的资本大退潮;

3,企业家的性格使然。盒马创始人侯毅一直有进入底层市场的强烈愿望,这次选择了用小型的折扣店进入底层市场的路径。

盒马的目标是实现万亿销售额的零售公司,不进入底层市场是实现不了这个目标的。

令我吃惊的是盒马同时进入了大小两个不同类型的折扣店业态,大型的仓储式会员制商店和小型的折扣店业态。

前者是TOP品质和极致的低价格,后者是基础的品质和极致的低价格,顾客不一样打法也不一样,盒马好大胆啊!也许只有侯毅敢这样做!

大卖场和社区团购的退潮以及企业家的性格这三重因素使盒马重拾进军底层市场的信心。

这不是幸运之神的降临,而是盒马对机会的把握。

盒马折扣店的几大看点

在上海,国际折扣店的发展是成功的,大型的折扣店Costco和山姆,小型的折扣店奥乐齐都很成功,但不卖生鲜的比宜德不成功。

折扣店盒马不是引领的而是跟随,但盒马作为中国新零售的代表一定是要创出自己的新路的,这才对得起新零售代表的称号。

1,宽类窄品,盒马折扣店作为食品超市品类是齐全的,但每个品类里单品不多,如自制烘焙只做5个单品,体现了折扣店严控SKU数的的经营原则;

在盒马鲜生店里要买25.8元的羊角面包,盒马折扣店只卖19.8元

目测不到1000 SKU 数,基本与奥乐齐相当,如果能控制在800 SKU以下,对降低门店的营运成本和效率提高有利,会领先同行竞争者。

感受到盒马折扣店品类规划思想指导下减品提高精准性的强烈追求。

2,质价比高,鸡蛋30个只卖17.9元,国产鲜奶(950毫升,蛋白质含量3.4与光明优倍一样,其他营养成分也基本等同)只卖8.9元,进口鲜奶(澳洲950毫升)也只卖到14.9元。

这样的价格已是行业的天花板了吧?

盒马折扣店在价格上形成对同类竞争店(如比宜德、清美鲜食、联华超市等)的全面优势,同等品质有20%以上的价格优势;

3,改包装量贩策略,在包装上比对Costco和山姆的大包装做了减量包装,如啤酒6罐装、饮料6罐装、白萝卜6根装,柚子4个装,这种策略对客单价提高起到了不小的作用;

开业当天客单价达到了近80元,国庆长假期间客单价天天超过80元。

4,自有品牌价值初显,白色包装标以盒马白标的自有有品牌商品随处可见,从内酯豆腐、五常大米、鲜汁大肉包到鲜麦挂面等,质价比超高。

目前自有品牌商品占比预估10%略高,如果SKU数和销售占比都到了50%的话,会对同行对手形成强竞争。

盒马折扣店目前在全国范围内广寻厂商开发自有品牌,可以预言盒马折扣店自有品牌的速率会加快。

生鲜传奇王卫总号召行业同行向盒马学习质变的比肩国际一流超市的自有品牌开发。

我的建议是更要学习盒马已经把采购中台上升为商品研发采购中台的业务组织架构,商品开发已经演变为研发在前采购在后了,这是一个革命性的改变。

5,盒马的折扣店用两种业态做线上和线下,NB邻里店做线上下单线下自提,奥莱店做线下,我揣摩着盒马折扣店未来的打法是会按客群数和选址条件,NB和奥莱哪个合适开哪个,灵活性大大增加了。

6,两种折扣店未来也一定会向线下线上融合发展,比如、,NB自提店现在只要客单价超过35元也提供免费到家业务,长江西路折扣店后场还有200多平米,看来是为线上业务做了准备;

7,冻品是盒马折扣店的强项,对底层市场的客群来说,价格是购物的首选; 

8,盒马折扣店同时还是软折扣和硬折扣店的结合,在硬折扣打法的基础上,可以将盒马其他业态的冗余品和临保品作为“福利补贴”和促销品支持折扣店更大力度的引流品,可以玩的花样很多。

对盒马折扣店提出的问题

1,盒马折扣店店招到底是用奥莱还是用NB,需要尽快有一个选择,因为奥莱店本身就是软折扣的概念,而且软折扣商店在全世界都在走下坡路;

2,盒马折扣店现在自有品牌的商标有三个,盒马NB,盒马邻选,盒马白标,显然有些混乱,需要尽快统一,因为商标不统一,不但开发成本高,厂商的生产成本也高。

SKU数控制在1000以下的折扣店里没必要采取多品牌的策略,这对品牌传播不利;

3,盒马折扣店是基于底层市场的顾客,当商品呈现高质价比时,是否会造成对盒马鲜生甚至X会员店的客群流入,开业当天购物买单人数中近50%是盒马鲜生和X会员店的中高端会员,需要高度警惕!

4,盒马三大业态的供应链现在都以盒马鲜生的供应链为基础,每个业态除了要独自建设供应链之外,推动盒马鲜生的供应商建立适应盒马三大业态商品结构的柔性化生产体系尤为重要了!

5,盒马折扣店的购物场景要向奥乐齐学习。

6,商店销售高峰期间营业额的峰值高度取决于收银速度,盒马折扣店现在有三分之一的顾客使用现金支付,排队等收银的顾客占了三分之一的走道影响了销售,需要加大拉新转会员的力度。

盒马折扣店入市引发的思考

1,零售业的攀升理论100多年来一直在主导着商店品种的增加,丰富性是过去零售业的主题,现在零售业进入了一个新时代,即精准性,减品才体现当代零售的真本事!

2,引流商品如何带来高毛利率商品的转换率,这个课题对中国所有的零售商都是一个挑战。靠低毛利商品来引流提高或维持销售额是大多数零售商现在都在做的基本打法。

但你的商品结构没有经过品类规划和结构优化升级,低毛利商品与高毛利商品没有能够有机协调和转换,销售集中在低毛利或负毛利商品,毛利额相比成本不足,你还是很难生存;

3,不同定位折扣店之间的竞争会加剧。定位中高端的小型折扣店奥乐齐已经形成对Costco和山姆会员店的竞争。

上海连锁经营所最新研究发现,在奥乐齐所在的区域里,中高端消费者去Costco和山姆会员店的频率在减少,次数在下降。

那定位低端的盒马折扣店是否会对奥乐齐和Costco与山姆会员店形成客流转移的竞争呢?

我想一定会的,因为盒马基于源头和基地的供应链采购体系,通过统一规划和分等分级是可以对奥乐齐,Costco与山姆会员店形成错位和降维竞争的。

盒马在供应链的采购、物流和产品开发能力上是可以较完美对接三大战略业态的,做到“吃干榨尽”,目前盒马缺的是国际供应链的资源;

不同规模定位折扣店的竞争加剧还是因为中国消费者缺乏对品牌的忠诚度,机会主义式地在各业态之间穿行是习惯,邻近便利可能是吸引他(她)们最大的因素,零售业成功第一要素“选址”还是未变;

4,盒马折扣店针对的是底层市场,如果进入中国本地零售商的根据地各地的区域市场的话,相信对区域零售商是一个大大的压力。

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