中国购物中心市场营销的两个层面

王庆/文

购物中心运营商、购物中心本身、消费者、经营商户是购物中心市场营销的四个组成部分。现代购物中心市场营销理论要求以运营商为主体，购物中心为载体，定义其购物中心品牌所代表的符合某类消费群体生活方式的商业空间，并充分展示经营商户产品和服务属性的市场行为。

这里面包含两个层面的市场营销问题，一方面是我们常规进行的购物中心品牌推广，另一个方面就是运营商与商户之间的整合市场传播。

从以往接触过的购物中心案例中，购物中心运营商常规的营销方式集中于第一个层面：关注于购物中心本身及所属商业品牌的营销行为。这一层面的市场营销行为直接关系到购物中心初期的招商及营运基础。

我们可以将其核心思想概括为：如果购物中心所营造的商业空间恰好迎合了消费群体目前的生活方式时，那符合此类生活方式的消费者会源源不断融入到购物中心的商业空间之下，同时能够满足此类消费群体消费需求的商家也会源源不断进入到购物中心。

我们通常将其称为购物中心的软性价值——“品牌价值”塑造，同购物中心的硬性价值——“地段价值”塑造一样，是购物中心招商成功的基础工作。

但是，随着购物中心招商、运营工作的持续开展，另一个层面上的市场营销问题也逐渐暴露出来：购物中心自身的市场营销行为与各个经营商家的营销行为独立开来，特别是主力商户。因此，现代的购物中心营销要求将中心内的商户纳入到整体市场营销体系中来，作为购物中心运营商的合作伙伴，共同分享彼此的资源，制定优惠促销政策，开展公关营销活动，建立客户关系数据，形成运营商与商户之间的整合市场传播。

在商业竞争日益激烈的环境中，商户也越来越愿意保持这种紧密的合作，以节省营销费用，提高营销效果。其实，这种营销方式也是购物中心吸引商户，进行招商的重要条件，只是中国很多购物中心的运营商在实际招商过程中忽略了。

这种整合市场传播方式最大的优点就是可以快速启动一个市场，快速激发消费者的消费行为，传播购物中心的商业理念。借助于购物中心内部的海报、DM等展示平台，网络、邮件等传播工具，购物中心的运营商可以通过各个商户自身积累的消费数据，快速传播商业信息，同时传播成本也是最低的。

购物中心运营商将整体营销方案落实到具体商户面前，是非常必要和有益的。这也符合现代购物中心的发展趋势：购物中心最终将成为消费者和商户之间快乐、自由交往的忠实平台。

当购物中心的营销活动成为一次次有针对性的商户推广行为时，消费者在购物中心真正意义上的体验之旅才重新开始。

总之，购物中心市场营销的复杂性比传统意义的商业地产营销还要大，因为它要为消费者创造持续不断的消费体验和购物乐趣。