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巴奴与桃娘彻底撇清关系,下饭小火锅是不是一门好生意?

04月10日 13:37

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来源/筷玩思维

作者/赵娜

最近几天,巴奴参与投资孵化和指导的下饭小火锅项目“桃娘”引发了业内一些关注和讨论,事件起因是“巴奴毛肚火锅创始人杜中兵及相关持股公司彻底退出了桃娘”,这意味着巴奴和桃娘的缘分已尽,桃娘品牌操盘人穆剑表示,“自己去年10月份离开桃娘,在其离开之前,桃娘就和巴奴拆分开了”。

据窄门餐眼数据最新显示,桃娘下饭小火锅现有门店19家,人均客单价33.11元,该品牌隶属战釜餐饮管理(北京)有限公司,法人代表为沈一卿。

此前曾有媒体报道,桃娘计划于2023年将门店拓展至30到40家,并依托加盟在今年将门店做到100家的规模。从目前情况来看,桃娘下饭小火锅的门店数量不增反降,股东撤资、创始人出走,桃娘品牌接下来的发展命途多舛。

筷玩思维(www.kwthink.cn)始终认为,对于火锅一人食和下饭,这基本是确定性的消费需求,下饭小火锅是一个什么样的品类?它会不会是一个好生意?我们需要深入其中进行思考。

什么是下饭小火锅?

我们观察到,近期不少省会城市都开了三五家下饭小火锅品牌,体量不大,覆盖面却不小。

从市场来看,下饭小火锅确实是一个新的品类,且由于时间的问题,这个品类还不具规模。

什么是下饭小火锅呢?从桃娘下饭小火锅来看,门店有麻辣鸭血豆腐锅、香辣牛肉锅、番茄鱼锅、臭豆腐肥肠锅、猪肚鸡锅等(产品看起来不一定和火锅有关,倒是和煲仔、干锅类似),单品价格在19.8-28元左右,一个锅内有5个食材,此外还有鸡米花、薯条、奶茶、梅子冻等标准化小吃,价格在1.8-6.8元区间,米饭等则是按位收,以自助的形式服务。在配菜方面,还有肥牛、鸭血、午餐肉、油麦菜等8个选择,价格在3-9元左右。

消费方式是一人食,人均客单价在19.8元-50元左右,桃娘的产品更迭速度较快,相较早前,现在还有酸菜鱼锅、芝士泡菜锅、日式咖喱锅等,现在单品锅的价格也从28元上升到30元以上,顾客点餐后,门店把食材在锅内煮好再端上桌。由于后缀有火锅,门店锅具底部可以加热,以此来保持微微沸腾,说是火锅更像是菜品,食客需要配米饭来完成这一餐。

杨桂桂下饭小火锅有酸菜鱼锅、番茄鱼锅、香辣鸡锅等,价格在19.9-31.9元区间,也可以加土豆条、蛋饺等配菜,主食有米饭、面条等,还有鸡块、柠檬水、啤酒等饮品小吃。

我们打开抖音、小红书,一搜就能看到一些下饭小火锅品牌在为门店推广获客,或者是直招加盟商。目前多数下饭小火锅都是以性价比来推广,桃娘打的是19.8元吃火锅,而其它新品牌门店的标签则低到了11-14元。

从消费属性来看,下饭小火锅属于快餐一人食,因为火锅和自助的属性,下饭小火锅的翻台并不具有优势,效率略微逊色于相近的麻辣烫、麻辣香锅、干锅(但出品更快),服务成本也略高,持续加热的燃料还会有相应的安全风险,加上快餐低利润的属性,一些下饭小火锅门店的空调并不给力,产品偏向于冬季消费。

再从品类属性来看,下饭小火锅并不算是火锅品类,不仅不能选择锅底,配菜也有限制,严格来说应该算是干锅、冒菜赛道,问题在于它还不具有冒菜、干锅等的品类优势(食材数量有劣势)。

打着火锅的名号,其实并不是火锅?

早在2021年,界面新闻在对桃娘等下饭小火锅分析之后的评价是:快餐小火锅是难以为继的伪命题,受疫情催生,也会在疫情后消失。

事实上,在疫情消散后,下饭小火锅却迎来了不少跟风者,但其中大多玩法和模式都和桃娘差不多。在一个下饭小火锅的招商视频,品牌方表示,开店不需要任何餐饮经验,有总部配送的底料和食材,门店只需要加热就能出品。

从大多下饭小火锅门店来看,其厨房职能仅仅是加热菜品,大多产品几乎都实现了供应链化,或许这也是多数下饭小火锅品牌陷入同质化、低价低质化竞争的根源。

在消费方面,多数门店的人均在15-25元左右,高一些的在35-45元,对于快餐,这个消费金额不算低,可以说是略显小贵。

在菜品方面,下饭小火锅单锅的食材只有4-5款,加菜需要加钱,且可以加的食材有限(不会超过10款,由于料包化,产品还不能混锅)。价格方面,多数下饭小火锅宣传11-19元的性价比,但这实际只是起步价,而且门店也希望顾客的客单在25元以上,当宣传与实际产生矛盾,消费确实是难以持续的。

在体验方面,下饭小火锅25元的客单相当于一道小炒,优势在于小火锅出餐的速度快于小炒,但火锅的标签和休闲性质会影响到翻台,而且多数下饭小火锅门店还在宣传周到的服务,这其实也是不利于快餐式翻台的。

对于门店来说,单锅出品还需要在用餐时持续加热,这明显脱离了快餐的赛道,另一方面,过于强调产品标准化和强供应链,势必导致体验的同质化,实则也不利于品类长期发展。

从消费体验来看,下饭小火锅其实和火锅没有什么关系,它强调的是下饭、是一道热菜配主食的餐饮形式,之所以叫小火锅,品牌们还是想要擦火锅热度的边,所以才有持续加热的形式要求,但对于顾客来说,持续加热但不能加配菜,这个加热的玩法就有些多余了,且这对商家而言不仅是限制,还带来了更多的成本以及可能的安全隐患。

冬天用持续加热的锅会带来不错的体验,但夏天用这个方法,纯粹多此一举了。简单说,下饭小火锅品类还未到标准化快速放加盟的时候,它的路还没跑通、品类还需要升级。

下饭小火锅在未来有没有机会?

下饭小火锅目前已有快招化的趋势。无需经验、无需管理、总部配送,这完全是麻辣烫的玩法,不过下饭小火锅开店比麻辣烫简单,菜品方面款式少,且锅底和调味基本是料包化,加热再加入净菜即可。

在当前,一些新品牌为了获客,不惜走低利润路线,而门店顾客盈门(但可能不赚钱),又可以吸引加盟商。

在桃娘,门店的菜品经过了多次升级,不过持续推出的都是标准化产品,人均也从此前的25元上升到40元。

在一些麻辣烫、冒菜、煲仔、烤鱼店,它们也推出了下饭小火锅,这是餐饮厨房模式和工业化餐饮模式的对撞,与桃娘等不同,后来者可以是一人食模式,也可以服务于大锅多人消费,由于人均到了50元以上,这些新的下饭小火锅门店还可以在吃的时候继续煮配菜,不再是由厨房统一预烹饪,由此确实有了火锅的内涵。

值得关注的是,南城香、农小锅、武圣羊汤、吉野家等快餐品牌也推出了下饭小火锅,这就是完全供应链化的悲剧,没有任何的壁垒和门槛,任何门店都能入局,其终局一定是价格战。

1)、工业化路线的危与机

工业化必然走入同质化,低价竞争是常态,但性价比的低利润路线并不好走,哪怕是蜜雪冰城的门店也是难以大盈利的,最终还是要靠供应链赚钱,而火锅的强堂食属性更是拉低了消费效率,对于下饭小火锅,如果走低质、低价竞争,它是打不过麻辣烫和麻辣香锅的。

工业化之后还会进入精细化路线,讲究深入管理和细化体验,比如麻辣烫、麻辣香锅目前可以选菜、选味道,而工业化品牌之间还需要比拼供应链效率,谁家的产品更迭又快又高质量,且还能把成本降下来,这可能是发展致胜的根本。

2)、蹭火锅的热度是否有必要?

下饭小火锅讲究的是下饭,实际和火锅关系不大,而为了实现火锅的内涵,门店还不得不采用单锅、持续加热的形式,这一点在餐饮业不算是新玩法,也不属于刚需,反而拖慢了效率且增加了成本。

商家其实没必要非得往火锅去靠,称为火锅,实则是热锅,行业的玩法还有铁板、石锅等,门店可以让顾客去选择,比如要热源持续加热则加2到5元(再送个小配菜),管理者应该让火锅的形式成为盈利点,而非成本。

3)、休闲餐需要品质化来提高客单价和利润

目前的下饭小火锅过于强调下饭和火锅,但却偏向于快餐化,而快餐化的同时却没能实现消费效率,这是一个发展阻碍。此外,快餐化会限制顾客对于价格的容忍区间,对于快餐,超过30元,顾客就会认为贵了。

桃娘从去年开始在试着把客单往35元以上引导,脱离价格战,这是正确的打法,但发展至今,整个下饭小火锅品类还未出爆品,哪怕是桃娘也还没有跑出特色产品,今天推牛肉锅,明天推黄焖鸡锅,后天推老成都冒烤鸭锅,没有主打产品,完全流水式的工业化也无法带起品牌价值。

此外,在一片快餐化、同质化的哀嚎声中,我们也没能看到品质感,除了安格斯肥牛卷,此外几乎没有品质化食材,基本都是行业通用料,缺乏消费独特感。

而为了获客,多数下饭小火锅门店还推出了奶茶、柠檬茶、啤酒、香肠、炸串等非相关产品,完全的混杂化,更像是一个工业标准化的食材仓库、毫无记忆点。

工业化、快餐化、供应链化等这些标签不是品类的救星,反而降低了竞争对手的入局门槛,这不是好的发展路子。

结语

对于下饭小火锅而言,其实不是火锅,也未能沾到火锅的光,而且还要被火锅概念影响到效率和成本,实在得不偿失。

目前来看,桃娘这样的下饭小火锅头部品牌都被股东抛弃了,为何被抛弃?其实原因很直接,也很简单,那就是发展未达预期、品类存在缺陷、后续发展乏力等等。对于下饭小火锅类的加盟,投资人们还须多谨慎。

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