出品/联商专栏

撰文/芥菜种

2024，线上线下零售融合步入成熟期，形成“零售共同体”

近几年，大家都或多或少有通过微信群接龙团购的消费经历。无论是小区业主的自家特产，还是周边便利零售店的蔬菜水果促销，或者是团购平台组建的团购福利群，都早已融入了城镇居民的日常生活。

甚至当我们光顾一些流动摊位，老板也会邀请我们加入微信群。笔者曾经被一位邻居安利小区附近一个卖鱼虾的流动摊位，因为鱼虾价格相对其他地方更便宜，还能送货上门，所以邻居主动进入流动摊贩的微信群。群里可以关注到每天不同时间段摊主的出摊方位，以及都有什么新货，价格如何等等。

这已经是几年前的事了。如今许多社区便利菜店、水果店，家门口的小超市都开始组建微信群，服务新老顾客。或者老板潜伏在小区的实惠购物群中，通过接龙等方式，推荐新货、促销商品。 

因为依托小区门口的实体店，老板与附近的消费者也有照面，基于实体店带来的信任关系，组织起来的微信群团购，常常能得到邻里的响应。除此之外，以小程序为依托的茶饮、快餐、团购等零售模式业已成熟。

当我们进入一家奶茶店或餐饮店，会被引导扫码进入小程序下单；当我们足不出户点外卖、买菜也需要用小程序或者APP进行线上下单。无论是堂食还是外送，都实现了线上下单。可以说，线上线下早已在不知不觉中完成了融合发展。

这些零售现象也标志着线上与线下关系的彻底改变：再也不是十多年前彼此僵持对立的关系，而是实体店主动拥抱互联网。这个变革虽然在不知不觉中完成，但意义重大——它将驱动线上零售内容携同线下门店一起，彼此联合，形成“零售共同体”，正以更快的速度进行零售进化。我们不妨以老牌连锁餐饮品牌肯德基为例，来进行具体案例分析。

看肯德基如何融合线上，搭建“零售共同体”，实现零售进化

以肯德基为例，大家一定有观察到，场内早已不见了过去排长队点餐的场面。顾客或通过APP下单，或进入小程序下单，等待手机叫号即可。而肯德基链接线上后，所有的营销活动也实现了线上线下的融合。

我们在肯德基APP或者小程序界面，不仅可以看到可以选购的商品，还能被首页频繁跳转的活动信息吸引。也就是说，在“融合线上”这一块，肯德基进化出一套较之过去以线下销售为主的更加丰富的营销内容。

我们可以看到，肯德基在融合线上之后，营销也越来越具有互联网传播的基因。通过联名IP，打造个性化的包装，研制定制化手办，出品爆款元素书籍等文化产品，肯德基这几年在文创营销上玩转得不亦乐乎，多次成为现象级网红热点。从爆火的可达鸭，到联名NBA，在探索内容创意和丰富商品线的道路上，肯德基也在不断进化，但再也少不了互联网的加持。

除了链接内容的互联网营销基因，肯德基融合线上后，还利用小程序和APP的大流量，进行了自家厨房的预制产品和其他合作品牌的零食零售（在APP中开辟“商城”板块，贩卖合作品牌的生鲜、零食，目前有小肥羊、良品铺子、百草味等）。最大限度利用自身流量红利带来的边际效应，实现利润的增长。

这些都是把流量汇聚到线上后，形成私域流量池带来的利润能力拓展的新变化。肯德基在过去没有融合线上，走单一的实体店经营模式的道路，这些新变化是难以想象的。也正是因为链接线上，肯德基才如此迅速就取得在疫情三年困境之后的业绩暴涨。据百胜中国23年第三季度财报显示，该公司（包含肯德基和必胜客）今年第三季度营收同比增长9%至29.1亿美元，在中国大陆新增门店达500家。

肯德基连锁品牌主动搭乘线上作为零售标配，从而成功跟上互联网零售的进化方向，通过学习互联网的内容打法、密集促销、流量变现等方式，保持了与互联网原住民密切的互动关系，顺利实现了实体门店的进化之路，因为拥抱线上重新焕发旺盛的生命力，这在疫后时代实体店日趋出现经营疲态、品牌寿命短、倒闭潮的艰难寒冬期，可以说是值得认真研究和学习的典范。

“零售共同体”的本质是买方市场主导下买卖双方关系的重建

在经历过去四五年（2019年左右开始到2023年）的零售进化，以及已到来的2024年，我们可以看到实体店通过链接线上，主动植入互联网基因，线上线下形成“零售共同体”来实现零售进化的必要性。

肯德基的成功经验告诉我们，实体店搭乘互联网，通过线上链接，与消费者建立了更密切的互动关系，这在未来零售场景中将是不可或缺的，也会继续成为2024年的零售进化方向。

当然，肯德基的链接线上的成功实践经验，只是“零售共同体”进化的冰山一角。零售搭乘互联网，这几年还在快速进化，从传统的电商到直播、团购、小程序下单，以及小红书笔记种草、各类小视频平台的短视频内容，都是零售进化的体现。

但细究进化路径，不难发现这些基于互联网的新兴零售介质（直播、小红书笔记、团购、会员绑定等）的共同之处——通过更丰富的内容、更便捷的终端、更具吸引力的人设、更持久的信任关系来拉拢消费者。

从根本上来说，是买方市场主导之下，运用互联网媒介，通过多样化呈现形式（除了直播、人设、视频、笔记种草等，甚至包括服务内容的扩充，比如“仅退款”服务），不仅实现买卖双方关系的建立，还着眼于关系维护的加固，从而促进销售和复购。

目前，直播带货是占据C位的零售介质，并且还在不断进化当中，主播输出的内容范围也在创新和扩大，不仅限于产品介绍、优惠介绍，还包括人设打造（比如以心灵励志出圈的董宇辉等），通过丰富的内容来吸引粉丝下单。而小红书的图文笔记和视频也是主打以内容的输出来实现买卖双方信任关系的建立。另外，还包括付费会员年卡、微信群（拉群领优惠）等维系方式也在不断展露头角，也成为零售进化不可或缺的一部分。

总结

线上互联网在进化过程中，拥抱了线下实体店的“进场”，在四五年时间内实现了“零售共同体”的建立。如果实体店主动植入互联网基因，就有机会实现同步进化。

这同时也标志着线上零售彻底占据了支配地位，过去线上线下相互争夺、互相对立的局面，已经宣告结束，2024年往后，将有更多的实体店主动链接互联网零售，成为双栖型零售物种，向完全形成线上线下融合的“零售共同体”之新阶段迈进。

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