出品/联商专栏

撰文/芥菜种

最近，星巴克私换配料标签、使用过期食材，引起了广大消费者和行业人士的极大关注。作为一直深受中国老百姓喜爱的头号咖啡类品牌，在2021年年终的重要时间节点上，被爆出使用过期原料、过夜甜品再次上架的丑闻，实在让一些老粉丝们扼腕。

星巴克中国也第一时间表达了歉意并责令相关门店闭店整改。不得不说星巴克在公关上，表现得极为迅速。

速度公关的背后，其实还有更深层的原因——星巴克在疫情时代，正如大多数实体店受疫情冲击一样，疲软的现状不容置否。早在去年9月，就有相关数据显示，2020年星巴克第四财季的总营收为62.03亿美元，同比下降8.1%；净利润3.93亿美元，同比下降了51.1%。

而我国作为星巴克的第二大市场（美国和中国市场共占其全球门店总数的62%），对星巴克的“身价”极为重要。也因此，在这次曝光事件中，星巴克选择了放低姿态，果断拿出致歉消费者的诚意和行动。但这是否能够为它赢得足够喘息的时间，还很难说。

星巴克面临多方挑战

一方面，在疫情阶段的中国市场，要面临的是疫情的考验。显然，疫情早已像一张警示牌，使得中国人民更习惯于多居家，少逗留公共场所，特别是疫情的中高风险地区时不时爆发，市民生活也将深居简出。同时，疫情之下的经济形势，也让人们开始更理性地消费，且趋于保守地审视私人钱袋子。

另一方面，中国本土咖啡市场竞逐者不断涌现。显然，资本也看到了新一代年轻人对于咖啡日常化需求，看到了咖啡产品巨大的市场潜力。随着8090甚至00一代对咖啡的刚性需求，这几年来新品牌、新的咖啡产品在我国迎来了大爆发期，如雨后春笋一般崛起。甚至中国新茶饮市场也纷纷增加了现调咖啡饮品——越发拥挤的线下咖啡赛道分食者也在不遗余力为咖啡行业添柴加火——除了品牌认知度极高的瑞幸咖啡，各大即买即走的咖啡门店，也在各大知名便利店和洋快餐店成为标配。

相比于较高价位的星巴克咖啡，这些新崛起的平价咖啡，深受快节奏的年轻人喜爱。特别是，网络上爆红的咖啡类冲泡饮品被年轻人持续追捧，新品牌也层出不穷——例如三顿半、泡泡星球、网红郭杰瑞打造的fibo以及各种进口袋装咖啡等等，都肆无忌惮地冲击着星巴克原有的市场份额。

图：便利店罗森已让咖啡成为店内标配

图：星球咖啡有创意的包装深受年轻人喜爱

“空间”概念，能救得了星巴克吗？

面临疫情对线下的冲击和竞品的夹击这双重挑战，曾经被搬上神坛的“星爸爸”，似乎并没有从光环的美梦中清醒过来。

昔日占尽了中国咖啡市场处女地红利的星巴克，面对已然竞争激烈的中国市场，仍以跑马圈地为主攻方向。2021财年，星巴克在中国市场新开654家门店，其中第四季度开了225家新店，截至目前，星巴克已在中国的208个城市开设了5400家门店。

尽管如此，星巴克的焦虑在疫情爆发后还是依稀可见，面临高房租、高规格装修和较高用工成本，以及疫情和竞品带来的坪效走低等等各方压力，星巴克正试图做空间多元化探索。前有“星巴克酒坊”，企图以品牌的认可度和高度的用户黏性来赋能“酒生意”，后有“共享空间”概念发力短时办公需求。

但是，这些“空间”概念是否能够玩转得起来，收到立竿见影的咖啡大卖效果？还值得深思。拿“星巴克酒坊”概念来说，假如酒坊真的成为星巴克成功打造的一个新物种。那么，星巴克到底还算不算咖啡天花板的代表者？就这一方面来说，打造酒坊显露出了星巴克较为矛盾和迷失的一面。

图：2019年4月，星巴克酒坊在上海外滩亮相（源自星巴克官网）

而“共享办公空间”也早已不是什么新鲜概念了。可以看出的是，星巴克试图以“共享空间”来提高其咖啡及甜品等的销售坪效，但无疑成本投入也是巨大的，且共享办公受地域限制大，只能满足周边的办公需求者。再者，创业者在办公空间上存在许多“他选”，必然会衡量星巴克的“办公适宜度”。

曾经让星巴克风靡业界的自我定位——“打造除家和工作以外的第三空间”，在疫情和竞品的影响下，似乎正在失去效力，反而有可能成为高成本、低坪效的“包袱”。这也许就是让一些人流逐渐稀少、卖品周转不动的星巴克门店，在利益面前铤而走险，使用过期食品绕不开的原因。

尽管星巴克面临着“空间”的反噬，但不难看到的是，星巴克仍执着于围绕空间多元化做文章——“星巴克酒坊”概念和“共享空间”概念的高调推出，就是例证。

星巴克爆款咖啡在哪？

一方面，我们看到星巴克各类型“空间”打造多有动作，另一方面星巴克的咖啡产品似乎并没能持续制造出爆款。网络销量上也表现平平，不敌众多新兴的网红品牌。就拿新晋本土咖啡品牌“三顿半”来说，早在2018年，就凭借其自创冷萃技术（高风味留存率且具有高溶解性），以及让人眼前一亮的罐体包装设计，成为冲调饮品大爆款，远远超越了星巴克咖啡，跃居冲调大类销量第一。2021年双十一，三顿半交易额破 1 亿，已经连续多年成为天猫冲调类目 TOP1 和咖啡类目 TOP1。

图：三顿半咖啡的小罐设计

星巴克还能玩转中国咖啡市场吗？

毋庸置疑的是，中国的咖啡市场潜力依旧巨大，有数据显示，目前我国咖啡消费的增长率是世界平均水平的近10倍，约为20%。正是在这样极具潜力的市场环境中，以打造高品质咖啡和第三空间树立口碑的星巴克，在中国风靡多年，吸引了无数前来打卡的星粉。

而如今市场越来越成熟，消费者也越来越成熟，如果星巴克在产品研发上没有出彩的表现，很有可能在激烈的竞争中被中国消费者遗忘。

如果星巴克仍执着于社交空间的溢价，能否在新咖啡产品层出不穷的中国市场中突围，还需要打一个问号。而这一次在星巴克最被人看重的产品品质信用上大栽跟头，更是让星巴克的品牌遭遇信任危机——不禁让人猜想：在风云变幻的中国咖啡市场，未来的星巴克还玩得转吗？