联商专栏：直播带货是现阶段特别流行且效率极高的零售方式，原因有几个：

1、直播卖货还处于探索期，观众很多也是因为尝新而参与进来

2、主播的鼓动性带货演说和节奏，让参与观看直播还不够老练的消费者轻易就下了单

3、一些主播凭借KOL意见领袖把式的专业性评说产品品质，而且制造价格上让利幅度大的感觉，使得这些领袖们带货能力超强。

比如说李佳琦，就是一个口红带货王，并且凭借名气和网络平台助推，让其粉丝流量水涨船高。

但是，巨大的流量膨胀，也让李佳琦遭遇了急功近利的翻车事件。

一、李佳琦直播翻车，遭遇负面舆论

最好的时机(直播带货刚兴起没几年)，最大的流量(千万量级粉丝)，李佳琦这位直播带货王，当然会引起各大品牌商的关注，不停给他加码，希望可以充分利用其粉丝推荐他们的产品。

于是定位口红界KOL的主播李佳琦，开始了其他各种产品的带货，包括辣椒酱、女性私处护理产品、毛毯等等，口红界站台变成了杂货铺。

只是红了不到半年，李佳琦的杂货铺却遭遇了翻车事件，在销售不粘锅过程中将荷包蛋牢牢黏在锅底，引起了粉丝的不适和全网的唱衰声。

图：李佳琦翻车事件源于一款不粘锅

媒体舆论用“翻车”来形容李佳琦，原因有二：1、李佳琦是直播带货王，那么他的场次应该不会出现问题。2、对于李佳琦这样量级的主播，带货是不应该有一点闪失的。否则就会造成品牌商巨大的损失。

图：关于李佳琪带货翻车的媒体报道。

面对这次事件，主播李佳琦做出了自己的解释，说是因为不懂得怎么用新的不粘锅，没有放油而造成了这次翻车。李佳琦指出了自己在使用不粘锅上的问题，但只是轻描淡写，并没有反思自己直播高歌猛进历程中的真正问题。

做口红直播本是初心，那是他的职业技能的展示。但是随着粉丝的增加，诱惑也越来越多，步子越来越大。直播跨界带来了很多新的问题，在这次翻车事件后，产品的杂次被媒体一一挖出来：卖的毛毯有严重的气味、卖的面膜造成买家烂脸。

李佳琦站在直播的风口，作为带货红人，势必会受到品牌商的关注。作为营销流量主，需通过更丰富的产品销售来实现流量变现，和众多头部流量直播网红一样，他最终接下杂七杂八的商品，也是情理之中。

图：来自网友对李佳琦的调侃

一方面，一直播口红，而且每天播，广告主也会越来越少。另一方面，消费者也不会一直更换口红，那么他的粉丝就会出现需求饱和的状态。这些都需要引进更多的品类来吸引粉丝眼球，大家更希望看到的是他，至于卖什么，重要的是真的能够给买家带去品质、实惠和专业的解说。

但对于眼花缭乱的产品，李佳琦在选品和品控、产品的专业度方面，显然没有做足够的功夫。所以，这次翻车事件可以说是一种必然结果。

二、网红主播未来靠什么“续命”？

俗话说术业有专攻，"红"是李佳琪的现状，但不是他的特质。如果主播不能形成自己的核心竞争力，随着时间的推移，最终还是会被粉丝们抛弃，面对掉粉，再红的主播，最终也会陷入迷茫。

特别是像李佳琦这样的主播，凭借高流量，把产品做得很杂，没有评说的专业性，而只是简单粗暴地使用夸张的“OMG!”体，一旦风头过了，也就会淹没于茫茫直播大潮中。

那么，李佳琦需要做哪些调整呢?不如先看看他的核心竞争力。

李佳琦作为“口红一哥”，他的杀手锏是：能根据你的需求从几万只口红里精准找到对应，并且每一款产品他都能清晰的讲出特点、色号、适合的肤质、场景，表达清晰明确，专业素质很强。这是他的核心竞争力。

围绕核心竞争力，来做直播布局，主要有以下几点需要注意。

1、继续稳固自身直播口红的专业能力，在口红介绍和销售上，更加透彻，做到无人能敌。让人在有买口红的需求时，第一个想到就是找他。如果可以，李佳琦可以尝试一下打造IP，制作和研发自己品牌的口红，成为一枚口红界实力派KOL。

图：成为口红达人，李佳琦还有很长的路要走。

2、产品跨度不要太大，尝试接手与口红相关的周边产品(彩妆、护肤等)，能够继续发挥自己的意见领袖作用，那么自己擅长的点要充分挖掘，同样是走专业化路线。

3、在内容编排上，每一期内容还是要以口红来引入，因为是口红成就了李佳琦，那么就需要继续让口红占据主线位置。

4、深入研究粉丝群，了解他们的需求，与粉丝建立密切的关系。要以用户为导向，而非以产品为导向。

图：李佳琦直播男性护肤用品，又一次翻车。

直播带货要注意的点无非是让受众能够在围观过程中受益，粉丝受益了才会来反哺主播，形成一个良性的互动和社交场。

粉丝受益三要素：有愉快的选购体验(有趣、有学到)、产品品质有保障(好用)、买到实惠的价格(便宜)。

直播带货只是一个新事物，其本质是通过移动端和自媒体网红作为媒介，来进行销售和购物。相比于电视购物更进化的一步是，直播有更强的互动性，并且移动端的媒介没有时间和地点的限制。

而比之于电商产品详情页浏览，直播带货直观感更强，被种草的概率更大。再进一步，相对于线下购物，直播带货没有选购物环节的尴尬体验，而由主播亲自试用和推荐，更具营销感。

虽然当前直播带货还存在很多问题和不成熟的地方，但是不能否认作为私域领域的佼佼者，直播带货未来具备很大的发展潜力，形成围绕KOL的私域零售圈将是一种趋势。

正因为直播零售相比于电视购物、网络电商、线下门店的种种优势，甚至可以预见，直播带货将占领和挤压电视购物、页面版电商、线下购物等零售场景更大的市场份额。

直播零售已来势汹汹，各位做好准备了吗？

（来源：联商专栏 芥菜种本文仅代表作者观点，不代表联商立场）