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转向更卷的奶茶 库迪这是要在咖啡上认怂?

2023年12月01日

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卖咖啡刚满一年,陆正耀就带着名为“茶猫”的奶茶项目再度登场。

根据多位网友的爆料,茶猫采取和库迪咖啡一样的联营商模式,且有低价补贴策略,主打低价茶饮市场,全场统一定价6.9元。

熟悉的加盟模式,熟悉的补贴策略,甚至首批门店还会优先开放给库迪联营商,让他们看起来多了一个可以挣钱的业务。

只是,从全国各地都出现库迪门店倒闭、转让的现状来看,新业务能挣钱的概率可能并不大。

众所周知,库迪自成立起就是靠着低价补贴一路狂奔,一口气将门店开到了6000家。9月初,官方甚至发布了看似力度更大的补贴政策,并宣称会持续至2024年。

那么问题来了:补贴加码后,联营商为何反倒撤场了?延续补贴的茶猫会走库迪的老路吗?

一、“薛定谔的补贴”背后,联营商困境难解

尽管9月新发布的补贴政策看起来力度不错,但按照时间线细细推算就会发现,库迪给联营商的补贴并不如官方所说的“加大力度”,反倒有逐步收窄的态势。

整体来看,6月份的“0元喝咖啡”期间,联营商拿到的是最大力度的补贴。虽然这个活动并未持续太久,但奔低价来的消费者和奔补贴来的联营商都不少,让库迪的门店规模得以迅速起势,提升至4000家左右。

6月份之后,库迪将策略改为维持较低的产品定价,大部分库迪的产品都只要8.8元。当然最重要的是,推出了多店补贴至10元的政策。最早入场的联营商都想尽量缩短回本周期,几乎都选择再开一家或两家店。这期间,库迪门店规模提升至如今的6000家左右。

但快速扩张的不良影响也在这期间愈发凸显。前期忽视供应链建设带来的门店原材料长期性缺货,直接造成了消费端的强烈不满。

基于库迪创始团队众所周知的“财务造假”前科,加之现阶段资本市场对消费项目考核趋严,库迪获得外部输血的可能性本就不大,一旦消费端不愿买单,将直接影响总部现金流。

早些时候,抖音商业博主“强哥聊聊新餐饮”就在其视频中爆料,从6月开始,库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。同时,陆老板本人至今还关联四项被执行人信息,累计被总执行金额超过20亿。由此可推测,库迪现金流并不乐观。

现金流不支,高额补贴自然难以维系,库迪只得拔高补贴门槛。

当前,除开活动主推的生椰拿铁依然维持在9.9元,库迪店内所有产品的价格都已上调至15元左右,再难够上规定的补贴线。

看似仍在补贴,但要真正拿到补贴却越来越难。“薛定谔的补贴”之下,库迪联营商的处境愈发艰难。

有行业人士观察到,大部分库迪门店的销量相较9月份已下降50%以上。有联营商晒出自己的订单截图,显示门店的日订单量甚至不足20。

淡季已至,在人力、租金等成本并不会同步减少的情况下,联营商接下去的日子很难好过。

二、补贴or不补贴,茶猫没有最优解

“开店多、闭店多”的规模不经济其实可以看出,低价补贴这条路,库迪并未走通。而从新茶饮市场的竞争现状来看,被陆老板寄予厚望的茶猫未来只可能更难。

一个显著的市场趋势是,被茶猫盯上的下沉市场已经成为多数玩家的主战场。

美团发布的数据显示,尽管茶饮的订单量仍主要集中在新一线市场,但下沉市场订单占比已从2020年的15.9%提升至2022年的20.6%,而一线市场占比则有明显收缩。

在完全竞争的市场,茶猫作为新品牌要快速抢夺优势,只得像当初的库迪一样,往低价发力。

但,新茶饮早已完成高中低市场布局,低价品类并不稀有。喜茶、奈雪推出了价格亲民的纯茶品类,蜜雪冰城4块钱的柠檬茶更是常年的“销冠”。

这实际意味着,不论是否延续补贴战,茶猫都难以获得最大的发展优势。

如果茶猫选择不再走低价补贴这条路,那么其定价会处在15-20元的价格带。这一价格区间,站满了包括茶百道、书亦烧仙草在内的竞争者,他们已经拥有一定数量的客群和门店。

茶猫作为一个全新的品牌,在没有足够惊艳的新品加持下,不仅难以与这些品牌站在同一起跑线,也很难建立起竞争力。

如果茶猫选择延续库迪的低价补贴策略,那么在同一价格带上,就势必要和早已突破万店规模的蜜雪冰城短兵相接。在供应链成熟度与蜜雪冰城相差甚远的不利开局下,这注定会是一场茶猫占下风的较量。

早有媒体爆料,茶猫会与库迪共用供应链,帮助品牌尽快度过市场适应期。但,库迪供应链暴露出的问题早已引发诸多不满。

在库迪官方官宣《甄嬛传》联名的帖子下,不少消费者都强调了“周边尽早到位”。原因就是此前的多次活动里,基本都出现过“周边长期性缺货”。

有人说自己的爱心小熊贴纸等了三天才拿到,也有人说此前新代言人小卡活动都结束了,自己还没看到其中一款明信片。

不止周边这种保存期限相对较长的原材料缺货,甜品麦芬、瑞士卷、大福等也是不少库迪联营商店内常态性缺货的产品。

供应链带来的不良影响,不仅影响消费体验,也让联营商们有苦难言。

有联营商因店内单杯打包袋缺货,不得不使用双杯打包袋打包单杯饮品,配送过程中出现倾倒撒漏的概率大大增加,影响了顾客体验。为尽量降低对门店口碑的影响,他有时不得不选择牺牲自身利润让顾客退款。

可以预见到,长此以往,品牌的好感度必然会受到影响。

不补贴难以建立竞争力,补贴不利于长远发展,某种程度上,茶猫已经失去了最优解。

三、结语

回看库迪一年拓店6000家的发展历程,很难不让人惊讶其迅猛。在万店规模成为衡量连锁品牌价值关键因素的今天,这本可以成为库迪最大的优势。

然而,对供应链、产品、服务等核心层面的疏忽导致优势逐渐演变为劣势,越来越多的闭店数让门店规模成了“空架子”。

在尚需沉心补足功课的节点却选择开辟新业务,陆老板这次能否成功现在还无法定论,但从已经折戟的舌尖英雄、趣小面和发展遇阻的库迪来看,茶猫大概率会走向库迪的老路。


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