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OPPO,注定高开低走?

2023年11月18日

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长期稳坐国内智能手机出货量前两名宝座的OPPO,正在面临愈发不容乐观的市场局面。

近期,BCI发布的市场调研数据显示,今年四季度刚刚开始的十月第一周,OPPO市场份额突然下跌至第六的位置,排在了华为、苹果、荣耀、小米、vivo之后。

在华为凭借Mate 60系列重新“回归”的行业背景下,国内智能手机市场格局本就充满变数。虽然OPPO在高端化、线上化等维度表现不佳,但凭借着强大的渠道下沉能力,借助中低端产品冲量也能够让他在出货量数据上一直表现优异。只是让人没有想到的是,针对OPPO的冲击来得那么快。

一、竞品全面挤压OPPO

OPPO的出货量冠军、亚军位置大有不保之势。

去年三季度,OPPO就曾遭受到惨重的出货量下滑冲击。彼时,主打高端机的手机厂商在当下市场环境中表现更好的态势已经显露无疑。时间来到今年,OPPO的市场地位同样不稳固。

IDC数据显示,今年前两季度,OPPO在国内智能手机市场的市场占有率均排名榜首,不过市场份额有所下滑,从一季度的19.6%下降到了二季度的17.7%。但是到了三季度,OPPO的市场份额不但继续下滑到了16.2%,出货量排名也从第一名下降到了第二名。

再结合BCI四季度十月首周OPPO市场份额下滑到第六名的统计数据,一个“高开低走”的局面似乎正在等待着他。

深究OPPO市场份额突然下滑的原因,行业及大的公司战略因素外,竞争对手们的发力是直接动因,OPPO显然并未能够成功应对竞品们的市场挤压。

今年十月开始,以华为、苹果、小米为代表的三大手机厂商开始发力抢夺存量智能手机市场,他们分别在不同的价位段收获了亮眼增量。在智能手机市场整体萎缩的背景下,竞品的增长意味着OPPO的下滑。

小米14争夺4000+市场,苹果开启大降价、全面覆盖五千到九千元价位段,华为Mate 60系列在六千价位段“一机难求”。在此过程中,OPPO难免显得有些尴尬。

在高端手机市场,OPPO的高端形象从未站稳,不论是与华为、苹果比,还是与小米相比,他都还有很大的差距。在低端市场,OPPO产品的性价比又不高,随着竞争对手们的全面发力,OPPO遭遇市场份额动荡也就在情理之中了。

二、下沉优势,弥补不了高端化缺失

全球智能手机市场饱和态势一直在持续,OPPO想要稳住市场地位,必须要找到新的增长曲线。

TechInsights 报告显示,今年三季度,全球智能手机出货量同比下降0.3% ,至2.96亿部,而这已经是智能手机市场连续第九个季度的下滑。

市场饱和意味着消费者的换机周期开始变长,而当消费者越来越不愿意换机,OPPO一直以来拥有的线下渠道优势将不再是优势。

为什么这么说?换机周期拉长后,手机厂商的出货量数据自然面临挑战。此时,相关厂商更需要通过推出具备创新亮点的高质量产品刺激市场需求,才能从别人手中抢夺更多存量。

在此背景下,如果只依赖“还行”的产品,那么像OPPO这样依赖线下渠道出货的重资产模式,就会出现盈利压力,销售增长也会承压。

一直以来,OPPO都长期深耕下沉市场,通过扩大加盟在低线城市铺设门店,他建立起了庞大的线下销售体系,这一体系曾帮助OPPO吃尽市场红利,并在身位上领先华为、小米。

随着线下渠道优势开始不足以帮助OPPO收获更多市场,他在高端化等层面的劣势就是阻碍其进一步成长的掣肘。

以高端化为例,近几年,在高端化层面做得更好的厂商更具备市场稳定性和长期成长性已是共识。但OPPO的高端化动作迟缓,还曾多次遭遇失利,他在折叠屏手机上的入局也比较晚,种种因素阻碍了OPPO面向高端转型之路。

据IDC 2023年上半年的统计数据,OPPO的高端机市场份额只有4.2%,与苹果、华为差距甚远。

值得注意的是,虽然高端市场份额排在小米、荣耀、vivo前面,但几家厂商的份额差距其实非常小。这也就意味着,OPPO的高端化缺失问题依然严峻。

考虑到华为、小米在今年下半年凭借新品正在发起强势冲击,可以预计的是,OPPO在高端市场目前的市场地位也很难保证。

在这背后,是OPPO旗舰机型上的表现不佳。Find系列多次失败之后,OPPO到底能不能成功走向高端?市场数据证明了一切。

此外,在2020年刘作虎回归OPPO、一加手机并入OPPO之后,原本一加手机也可以成为OPPO冲击高端的一张“牌”。不过,此前专注于高端市场的一加,一方面在OPPO强势的线下渠道缺乏品牌认知,面临着难以发力的局面。另一方面,在产品定位上,与OPPO合并后的一加却又不再坚守高端旗舰、开始切入性价比市场的表现也让人迷惑。

OPPO在折叠屏手机市场也几乎没有什么存在感。

由于早期OPPO对折叠屏手机充满观望甚至是不看好的态度,他在后面入局之后,还没有办法从竞争对手手中抢到更多份额。在折叠屏手机成为高端机、特别是安卓高端机必争之地的现在,OPPO在折叠屏市场的短板让他压力倍增。

高端机比不过苹果、华为、小米,性价比市场愈发难做,也不利于建立高端口碑。在目前的这种情况下,缺乏热门高端旗舰的OPPO很难办。未来,他的市场份额下滑会不会持续?


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