来源/零售圈

撰文/墨宇

曾几何时，社区团购，在短时间内席卷全国，成为资本追逐的热点，消费者的新宠。

最巅峰时，在各路资本的疯狂加持下，全国有超过300家的社区团购平台竞争，颇有当年“百团大战”的架势。

近两年，社区团购似乎“沉寂”了，关注度已大不如前，行业经历大洗牌，越来越卷。那么，社区团购现在怎么样了？

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冰火两重天

“市场比我们先前的预期更艰难。”美团王兴在一次电话会议当中的这句话，道出了现在社区团购的现状，不仅非常卷，而且可以说是“至暗时刻”。

社区团购经历了两次行业地震。2019年末，由于迟迟未看到盈利模式跑通，资本逐步趋于理性，社区团购融资市场收紧。特殊时期，社区团购又活过来了，但各路玩家涌入，行业乱象丛生。2020年年底开始，行业监管措施出台，一大批社区团购平台关停、倒闭。

回答社区团购怎么样了前，先带大家梳理下过往的玩家格局。此前，社区团购玩家主要分为两类，一类是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里为首；一类是创业公司，以兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜为首。

如今，互联网巨头中，京东旗下社区团购平台京喜拼拼，历经两轮大撤退，再度杀了回来，改名为“京东拼拼”。但在经历合肥开城首日即“爆仓”、后台直接操作退款等事件后，“京东拼拼”几乎全面暂停开城计划。

阿里将淘鲜达与淘菜菜合并为“淘宝买菜”，已在全国多个省份广泛布局，但今年以来，根据淘宝买菜的微信小程序显示，目前其已经撤出广西、山西两省。

仅有多多买菜和美团优选还在苦苦支撑，但尽管两家占据社区团购近9成的市场份额，却仍未盈利。

创业公司中，2020年11月美家买菜逐步关城，卖身京东；2021年7月，同程生活正式宣布破产，食享会被爆料人去楼空，旗下多家公司已变更股东或注销；2022年3月，滴滴旗下橙心优选社区团购业务被曝全面下线，十荟团也走上了全面关停的路。

当前“老三团”只剩下业务节节败退的兴盛优选。2022年，兴盛优选先后关闭了河南、山东、四川、重庆等多个市场。进入2023年后，兴盛再度多地撤城，其覆盖的区域已从18个省份的巅峰期下降至3个，仅剩湖南、湖北和江西三省运营。

不仅社区团购平台经历大洗牌后，艰难生存，在团购当中起着“关键”作用的团长也面临活不下去的境地，纷纷消失。

据一位多多买菜老团长介绍，他一天分拣了200多个商品，近100个包裹，佣金只有30元。为了保存商品，他甚至还购置了一个冷藏柜，这点钱根本无法回本，怪不得那么多团长撤退。

虽然行业面临诸多困境，但社区团购仍大有前景。据数据统计，2023年中国社区团购的零售规模大约为8365.1亿元，预计到2025年，中国社区团购市场规模将达到3.5万亿元。这个庞大的万亿市场，不仅很多平台都在苦苦挣扎，另有新玩家涌入。

近期，邮政加快布局社区团购。据报道，绍兴邮政目前已经发展社区团购点1000个，日均配送量在12000单以上。此外，邮政还聚焦“最后一公里”，在河南省许昌市开业，开了第一家邮乐优鲜体验店，主打销售本地优质水果及特色农产品。

图源：河南邮政

02

商业模式存疑

社区团购为何很难做起来？这与社区团购的模式有关。

社区团购是通过团长—预售—集采—配送—自提的模式，这里面本身就存在一些问题和挑战。比如，供应链问题，社区团购采用计划采购的形势，商品供给无法保证100%。同时，由于低价竞争等原因，采购的商品质量也参差不齐，难以保障。

而且社区团购虽然是一种新兴的模式，但依然属于社群零售，在零售市场中所占份额很少，只是补充零售形式，所以想要依靠社群零售打败其他的零售模式，几乎是不可能的。

过去很长一段时间，社区团购主要是靠资本烧钱，但烧钱不是长久之计，补贴战、价格战，打的时间越长，对企业和行业伤害也越大。如今，融资难，企业需要转变策略，以盈利为第一要务了。为此，平台一边向商家“要”毛利，一边将“大刀”挥向团长。

具体来说，此前社区团购平台为商家提供营销补贴，如今商家需要独自承担营销费用的主要部分。此外，供应商们因持续的低价及利润挤压，正面临严重的生存困境。有供应商向媒体透露，“每天发出的海鲜有100多万的货，但毛利只有几千块，工资都快发不起了。”

供应商利润微薄，层层传导下来，往往会导致商品质量难以保证，最终损害消费者的利益，导致团长难以积累稳定的用户群。

有团长向「零售圈」表示，“作为团长，听到消费者抱怨最多的是商品质量问题。社区团购的消费者是希望在家门口能够买到新鲜的水果蔬菜等日常用品，但在长期的价格战之下，质量问题有所忽略，消费者的复购欲望越来越低。”

与此同时，团长的佣金也在进一步降低。某社区团购平台团长的佣金从最初的15%，一路下降，最低达到了2%-3%。随着补贴减少、佣金比例降低，很多团长收益还不够自己忙活的，纷纷选择退出。

由此一来，商家撤退、团长撤退，消费者不满意，恶性循环进一步加剧。

03

变革与可能性

面对如此处境，唯有变革才可能出现新的生机，各大社区团购平台都在探索并尝试新的运营模式。「零售圈」盘点发现，以三大方向为主：

一是降本增效：美团优选、多多买菜、淘宝买菜形成的新三团，不再将烧钱补贴作为唯一的杀器，而是着手降本增效，其运作机制在互相学习借鉴中逐步精进。

以美团优选为例，首先，降低客单价较低的生鲜引流品的占比，提升较高客单的白牌、标品SKU占比，从供给端来提升平均客单价水平；其次，降低分拣履约、团长佣金及用户补贴成本。此外，减少低效仓，提升整体运营效率。

二是将团购业务与其他零售业务进行结合，寻找新的收入增长点。地方团当中，作为牌桌上仅剩的“老三团”选手，兴盛优选推出了团店业务，让新开的小型实体店不仅可以作为自提点，还具备销售商品的功能，并以此取代了社区团购模式中的网格仓和线下门店。

三是采用直播+社团商业的新玩法，重构流量来源和流量运营及产品推介，调动用户的互动性和好奇性。比如，九佰街将同城直播与社区团购结合起来，通过直播活动在年货节期间实现了超过3000万的销售额。

模式上的创新外，当前社区团购行业正面临从补贴战到盈利战的重要转变，补贴不是长久的事，盈利才是企业的最终目的。而想要长远的盈利，一定是以消费者为导向。因而，商品一定要物美价廉，这也是团购平台最大的难点所在。

中新零售涛哥（化名）对「零售圈」表示，平台应该筛选稳定靠谱的供应商和基地工厂，选择大品牌或者实力工厂，最关键的还是平台要有自己严格的选品标准。在打造产品力的基础上，企业可以发力差异化产品，往品质与平台自有品牌方向发展，结合实体店和团店模式差异化竞争。

从中不难看出，社区团购更考验平台精细化运营的能力。未来，能否提升商品力、完善供应链建设，为用户持续创造价值等，将是牌桌上剩余社区团购玩家决胜的关键点。