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上海市自有品牌协会副秘书长罗刚:2023年中国零售业自有品牌发展洞察

05月09日 14:37

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4月13日,2024“食博会·预博会”期间,由中国食品工业协会指导,中国食品工业协会经销商工作委员会和零售圈共同主办,20+省级零售行业连锁协会支持的“第六届全国食品经销商大会暨2024零售圈全渠道高峰论坛”在中国广东现代国际展览中心举办


上海市自有品牌协会副秘书长罗刚从零售商端、供应商端、消费者端三个不同方面展开了《2023年中国零售业自有品牌发展洞察》。


以下为演讲全文:


尊敬的各位嘉宾,行业同仁们,大家下午好!


在2023年下半年,上海市自有品牌协会联合下属自有品牌研究院和上海商学院,以及数字100敏锐洞察平台共同完成2023年中国零售行业自有品牌行业调研。今天我会从零售商端、供应商端、消费者端三个方面给大家分享我们的研究结论。


去年我们完成了对近60家零售企业的调研,可以看到,在这些参与调研的样本中,今年新增了很多单一业态的零售商,他们已经开始在经营自有品牌,过去我们看到的更多数据是大规模、大体量、头部、多业态的零售商在积极的开发自有品牌商品,在去年的报告里我们看到单一业态的部分区域性零售商也在纷纷试水和涉足进入自有品牌。


今年参与调研的零售商大部分都涉足线上了,不管是做社群、社区团购、在零售平台或第三方平台、或自建的app中,都逐渐开始做线上业务。我印象很深的是在2019年的一次调研中,在整个实体零售里线上业务的占比还不到两位数,但是今年,团购及线上零售占比均已突破40%,这个比例增长是非常快速的,这说明零售商在积极适应消费市场的变化,并积极迎合顾客的消费行为。


接下来和大家分享一下目前关于自有品牌的市场份额。我们每年都会统计中位数,今年的报告中我们发现2023年自有品牌SKU的中位数占比5.5%,销售额中位数占比6%,从这两个数字的绝对值来看,目前还是不高的,这也比较符合我们国家当前零售行业的国情。


上月初,尼尔森发布了2023年度欧洲17个国家自有品牌的研究报告,也是从SKU占比和销售额占比这两个维度来统计17个国家的平均数。这份报告中,不管是自有品牌占比突破50%瑞士和比利时;还是自有品牌占比仅在20%左右捷克波兰在这些飞快成长的市场中都有一个共同的特点,SKU占比比例大于销售额的占比


位于欧洲的一些国家,零售商每卖出100个商品可能有50个是自有品牌商品,每收到的100欧销售额里可能只有40是来自于自有品牌产品带来的营业贡献。这个数据和今年国内的零售商同行给出的数据不一样的,背后的原因是什么呢?认为是竞争市场环境不一样目前欧洲零售市场的竞争肯定是要比我们国家还要严峻的


上星期我看了一个报告,报告显示比利时目前的零售密度、门店密度已经接近1万人,也就是每1万人就能有1家零售商提供服务,在整个欧洲的市场环境下,这个零售密度已经是很高了。法国暂排第二,但是法国也接近15000人。在这样的竞争环境下,自有品牌商品就会作为差异化竞争的绝对手段。价格和商品的差异性就必然会带来这种结果:卖出的商品数比较多,但是给消费者提供的这个价格、营收增速就不会有SKU的占比这么高。


国内的零售商在开发自有品牌产品的定位或许会和欧洲同行有所不同,我们可能会把自有品牌商品的开发作为利润贡献的重要权衡标准。


同样一批零售商,用5.5%占比的自有品牌商品数,贡献了6%的营业额收入,带来了10%的毛利润,这个数据充分说明目前我们在国内零售竞争的环境之下,自有品牌除了发挥竞争和差异性的特点之外,也能够为零售企业带来较为可观的零售收入。从绝对值来说PB商品毛利额的贡献大于NB品牌+商品的毛利贡献。


通常国内的零售商在开发自有品牌和设定自有品牌经营战略的时候,会存在两个极端。


一个是以消费者为目的的产品优选,多SKU策略;一个是以个人经营为目的的打造爆品的单品策略。这两者存在较为明显的差异。举例说明:有2家左右零售商是有500个左右的SKU,贡献了80%的PB销售额,而有23家是低于20个品类,低于20个SKU的。在这个事情上无关对错,只能说大家在选择开发自有品牌的策略不一样,但是通过这个事情我们能感知到各个零售商在对待自有品牌战略开发的长期和短期的效益效益抉择上有差异。


另外看一下目前整个零售商开发自有品牌商品数量的趋势。从整体上看,2021年及2022年是略微有所下降,但是我们预判2023年会有较大的增幅。单品数较少的零售商在打造爆品的同时也逐渐延展和拓宽自有品牌的品类和商品的结构。那么在SKU比较多的零售商战略布局下面,会逐步优化和迭代产品,因此自然而然整体自有品牌的商品数和SKU的占比就会逐渐增加。


我们调研了一下目前大家比较热衷开发的商品品类,常温食品,即休闲食品,是目前开发比重较大的品类,除此之外在今年的调研中,软饮料的上升比例排名也是明显增加。无论是从实际销售额的占比,还是大家开发产品的意愿上,饮料赛道依然是热度较高的一个赛道,除此之外就是生鲜食品,目前生鲜食品的销售额只能排到第六名,但是调研报告显示各家零售商对生鲜品类未来开发意愿是排名第三的。


大家在产品的定位上,不管是从零售商单一的策略还是说分层的策略,比重较多的都是中端,中端的定位策略选择,比较符合儒家的传统思路,不容易出错。中端往上即为高端,往下即为低端。通常来说这是较为中庸的选择。


我们希望呼吁零售商更多关注消费者或者关注目前自己零售系统服务的客群究竟是什么人群,思考自身是不是可以在产品定位上进行一些更精准的画像定位,从而更精准投入


关于生产方式,无论是OEM、还是ODM,自建工厂、还是买手制也好,今年从模式来看都没有太大的区别。但是可以看到零售商在自建工厂和股权控股的合作方式上比去年有了明显增多,去年大概只有4-5家,今年已经增长至8家,我们能够看到在零售商开发自有品牌的时候,越来越重视上游生产端的一些资源,来确保自己能够给消费者提供的产品,是具有差异化和独特性的。


我们调研最后收集他们今年困难的时候的数据,发现过去连续3年排到第一的都是缺乏自有品牌的专业及商品开发人才,这是各个系统面临的最大的问题和挑战。今年已经变成了库存、商品和合格的制造商,这是一个好的现象,我们从内部建设来说要不要做自有品牌,和我是不是要开始做自有品牌逐渐变成了我在做自有品牌的过程中,如何去赢得市场、赢得销量,这种现象我认为是把更多的关注度放到商品、放到消费者及市场的体现。


我们从对供应商的调查中发现,总体来看,今年国内供应商的供货量相较于去年呈上升趋势,无论是国内零售系统的自有品牌供货量还是国外的自有品牌供货量都有明显增加。


目前制造商的布局和国内产业布局还是比较类似的,二线三线的发展的潜力是比较大的,从数据来看我认为二线市场的制造商整体供货比例是较为健康的,其出口额占据比重较大,国外的零售系统的供货额和国内的零售系统供货额是大致相当的。这种情况下我们可以很好的去帮助国内的零售商,结合国外同行在产品开发和市场变化上面的经验进行学习。


我们通过调研得出在深耕自有品牌生产的这些供应商对零售系统的关注度及合作正在逐渐加强,这是一件好事,足以证明大家在专业赛道上会越走越远,但是同期问题就是会产生差异化的竞争。


同样,我们对大家开发的产品也进行了调研,其中大致的分类和零售商端趋同,但是生鲜和软饮料类目在供应商当中热重度反而没有那么高。


供应商开发自有品牌目的是每年都会提到的问题。今年唯一增加的就是以较低的价格来吸引顾客,这里提到的吸引顾客可能指的是各个零售系统,即2B客户。目前在整个外部环境压力下,工厂对于价格成本的控制是比较敏锐的,这和最近提到的降本增效话题也是较为吻合的。


我们和联合数字100针对3000多名消费者在一二线城市不同的年龄阶段、不同的收入情况做了一个调查,发现这样一个趋势,从高线城市往低线城市递进过程当中,对于自有品牌,非常了解的比例是在均衡下降的。也就是说目前在一线城市或一二线城市中,关于自有品牌的渗透率和普及率是比较高的。但是一二线城市在整个中国消费市场的人口占比和地域占比较少,因此我们还有更广阔的低线城市的消费市场,值得自有品牌零售商去开发、普及和推广。


数据显示,从年龄段角度看,整体数据呈不规则的波动曲线,90、80两个阶段均属于组建家庭后会更关注品质生活,反而对于00后和70后来说,在消费者习惯上或消费意愿上,对品牌热衷度会更高,因此在品牌选择上就不会像80后、90后的顾客有明显的认知。


从收入角度来看,我们发现收入越高对于自有品牌的了解程度越多,当然这并不代表收入越高的消费者就会更多的购买自有品牌商品,但是这可以说明他们在消费的时候会充分的考虑及对比自有品牌商品和品牌商的商品,我相信这是更加理智的消费行为。另外消费者对自有品牌具有既要还要,要方便,要低价,要安全,要可靠,这也是消费者对各个零售系统不断提出的新要求、新挑战。


从消费者行为上分析,对于购物方便、节省时间,和购物不方便、价格的混乱和产品体验度等各个方面,消费者会有自己的判断。在更方便、价格更合理的时候,基于对产品充足了解下,消费者通常会选择自有品牌商品来代替NB商品,同样也会在购物不太方便或价格不稳定的时候,选择品牌商品。


以上是我们的部分调研内容,针对目前自有品牌的发展情况,我们也在考虑如何去帮助更好地做差异化以向大家提供支持。

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