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跌出中国便利店TOP10,全家失速

05月16日 16:17

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来源/零售圈

《零售圈》注意到,在4月23日中国连锁经营协会(CCFA)公示的《2023中国便利店TOP100》榜单中,TOP10最大的变化是全家便利店跌出了前十。

根据CCFA发布的“2022年中国便利店TOP100”榜单,全家便利店以2666家门店数量位列榜单第10位,而2023年全家以2707家门店跌出前十,位居第11位。从门店增幅来看,2023年全家仅新开41家,而其他两家日系便利店品牌,7-11和罗森分别新增587家和689家。

事实上,从全家近几年的发展来看,其一直处于“失速”状态,所以在2023年跌出前十也就不足为奇了。

“失速”的全家便利

《零售圈》了解到,在2020年之前,全家一直保持着相当高速的区域扩张速度,门店数也是三家日系便利店中居首的一家。

盈利上,全家2008年上海门店实现全面盈利,2012年实现总部盈利,相比7-11在中国大陆连亏十几年,至今未能盈利,罗森在大陆2020年才实现盈利,全家也是所有外资便利店中盈利速度最快的。

但这一切在2020年发生了转折。从2020年开始,全家的新开门店以及整体门店数都呈逐年下降趋势。

数据显示,全家2020年的门店总数为2967家,比2019年增加了111家,2021年为2902家,比2020年则减少了65家,2022年为2666家,比2021年减少236家,2023年为2707家,比2022年增加41家。

而同比另外两家日系便利店,罗森2021年的门店总数为4466家,2022年为5641家,2023年6330家,平均每年增长900多家;7-Eleven 2021年门店数为2893家,2022年为3319家,2023年为3906家,每年也以500家左右的速度增长。

很明显,当下的全家便利已经成为了三家日系便利店品牌中,垫底的存在。

《零售圈》了解到,2004年全家在上海开出了中国大陆的第一家门店,之后用十年时间,完成了九城的布局,尤其在上海成为了首屈一指的便利店品牌。之后从2014年到2019年,中国便利店最热闹的这五年中,全家也是紧抓时机将门店数以及开店区域提升了一个量级。

再之后,则是出现了开店速度减慢,门店数下降等现象。从市场发展来看,这似乎并不符合常规,那么导致其出现上述现象背后的原因是什么?

与日方全家博弈或是主因

《零售圈》认为,近年来全家便利店门店数量的下降等或许与以下三个原因不无关系。

一是内部高管的变动。2021年6月底,曾一直担任全家中国大陆公司执行长的林建宏,被曝离职。公开资料显示,林建宏于2015年11月加入全家。

在林建宏担任全家执行长期间,其通过打磨单店模型,以做透区域为主要战略,全家先跑马圈地在江浙沪地区提升市场占有率,再向全国扩张。而在开店策略上,区域开店前先自建供应链和物流系统,再以供应链可配送范围内大量邀请加盟商开店,从而达到降低成本,提升效率的目的。

从全家进入中国大陆20年的发展来看,2015年11月林建宏接手以来,是全家发展最快的几年,曾一度成为三家日系便利店品牌中的第一位。但自林建宏离开后,全家便利店的发展明显开始走下坡路。

正因如此,有市场人士认为,全家门店拓展放缓的主因在于“内困”:“全家整个体系还是运转的很好,并没有什么问题,门店数被对手超越,扩张放缓,最大的原因还是来自于内部,是内卷限制了其对外的发展,导致在原地打转。”

二是顶新与日方全家的博弈。这可能是导致全家近年来走下坡路的最主要原因。据了解,全家日方给顶新集团全家大陆的授权,是到2021年6月份到期。而全家日方对品牌授权的续约条件有一条,是要求限定指定区域。也就是说,全家日方合同中未予授权的区域,顶新集团都无法在这些区域去做拓展开店。

因为授权问题掣肘,这也导致了全家开发部人员过去无法放开手脚去干。有业内人士表示,与日方矛盾激化以来,全家开发部人员过去两年来都只能在已进入的区域城市发展门店,所有其他新区域都不能去做开拓。

另外,在顶新与日方全家的合作中,在中国开店顶新还需要向日方全家支付两笔费用,即品牌使用费和按股权比例分配的盈利分成。2021年日方全家称顶新已经7个月未缴纳权利金(另解释为“授权费”),并试图谈判将权利金比例从销售额的1%降到0.3%,并拒绝向日方全家提供营业数据。

双方争论不休的“授权费”看似是导火索,实则是利益分配不均所致,毕竟,授权费可能是便利店盈亏波动的关键,能引发利润的数倍波动。全家之所以在2008年实现盈利,也正是此原因。很明显,双方的争执已然是影响到了全家在中国的发展。在这之后的全家哥更像是被按下暂停键,以至于不断被其他品牌超越。

三是外部竞争加剧。国内便利店的加速崛起,也让外资便利店开始有了压力。回望前几年,便利店行业涌入百亿资本,便利蜂、猩便利、好邻居、每一天、Today、X-24h、全时、见福、邻几、131等众多连锁品牌一夜出现在大街小巷,连同一直存在的日系便利店,一时间这赛道开始变得拥挤。

最明显的就是同为日系便利店品牌的罗森,数据显示,在2019年之前,全家门店数一直高于罗森,2019年全家的门店数为2856家,罗森为2707家,2018年全家为2571家,罗森为1973家,但从2020年开始,罗森的门店数超越全家,成为了日系便利店中最多的品牌。数据显示,2020年罗森门店总数为3256家,全家为2967家。

不止如此,罗森还计划在2025年前在中国铺满一万家店。此外,就连7-11也不再低调,改变策略,通过区域加盟的方式,与区域零售龙头合作,进入中国“下沉市场”,并逐步将10余个省市场纳入扩张版图。

当然,以上三点中,最主要的还是内部原因,只有解决了内部矛盾,全家才能在市场竞争中发挥出应有的水准。而在今年3月顶新与日方全家的声明来看,这一矛盾似乎已经解决。

重新上路

今年3月7日,全家方面向《零售圈》表示,中国大陆全家的股东方日本全家与顶新国际集团,就全家在中国大陆事业的扩大发展达成重组协议,双方将继续展开积极的合作。

具体是双方将成立新的合资公司,此后的华东地区由该合资公司运营,而中国华南、华北和西南的全家业务市场,则将采用连锁加盟制度来拓展业务,在维持全家品牌的同时,由顶新集团负责店铺的运营。

《零售圈》认为,在当前便利店业态竞争激烈的情况下,全家股东方达成重组协议,将给予顶新国际集团在华东市场以外更多发展空间,促使其拥有更大权限,同时也对未来全家在全国的扩张也带来了更多优势。

事实上,近几年全家虽然在门店拓展上处于“失速”状态,但在其他方面则是一点也没闲着。比如去年7月,全家推出了其新一代门店——第五代店。

《零售圈》了解到,相比于第四代店,全家第五代店最大的特点就是通过对消费者需求的深入分析,将一天划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个不同时段,全面开启了“一日五餐”供给,以满足消费者日常生活中的多元化餐饮需求。

除此之外,新零售时代,全家也开始试水直播。2023年2月,全家成为第一批收到抖音入驻邀请的零售商超品牌。4月24日,全家进行了首场直播。首秀即获得了订单量16万+、GMV333万+的成绩,成为抖音本地生活商超类目优秀案例。

另外,会员运营也是全家近年来着重发展的业务。全家很早便开始会员模式探索,最开始的尝试可以追溯到2013年。去年2月份,全家将付费会员正式升级为“尊享会员”,成为国内便利店行业中第一个探索付费会员业务的头部品牌。初衷一方面是为了让消费频次更高的顾客获得更多优惠与权益,另一方面,也是增强用户粘性,提升门店日商的新探索。

可以预见,随着顶新与日本全家的和解,全家在中国大陆的发展也将迎来新一轮的发展。

数据显示,中国大陆的便利店总数虽已达30余万家,但单店覆盖人口率依旧很低。2022年中国大陆每4751人才拥有一家便利店,而同一时期的美国则是2308人拥有一家,英国是1395人,韩国是1127人,日本是2204人。这说明,中国大陆在便利店发展方面还有很大的增长潜力和空间。而这对全家而言是挑战也更是机遇。

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