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京东零售华南生鲜产业带招商负责人勾志鹏:京东预制菜打开C端新格局

05月07日 15:13

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4月13日,2024“食博会·预博会”期间,由中国食品工业协会指导,中国食品工业协会经销商工作委员会和零售圈共同主办,20+省级零售行业连锁协会支持的“第六届全国食品经销商大会暨2024零售圈全渠道高峰论坛”在中国广东现代国际展览中心举办



如今,预制菜正成为餐饮市场的一颗璀璨明星。它不仅满足了现代人快节奏生活的需求,还为消费者带来了便捷、多样的美食体验。本次大会,京东零售华南生鲜产业带招商负责人勾志鹏以《京东预制菜打开C端新格局》为主题进行演讲。


以下为演讲全文:


我今天分享的题目是京东预制菜打开C端新格局。



首先来分析下生鲜电商外部环境,从政策层面来讲,近年来国家陆续出台多项政策,鼓励生鲜电商行业发展和创新;各地政府结合本地农业资源优势,针对性地扶持本地企业发展生鲜电商,并重点建造本地的生鲜仓储,全面推进互联网+与数字经济新优势,扩大有效投资,激发新消费需求,助力当地的产业升级。


经济方面,我国国民人均可支配收入逐年提高,消费需求逐渐释放,生鲜需求同比提升。据农业农村部统计数据,长期来看生鲜农产品产量走势持续向好。生鲜渠道分布上,当前传统菜市场占比仍占大头,达56.3%,超市、社区店、生鲜电商等渠道的空间潜力巨大。


社会层面,消费者线上生鲜消费显著增加,消费习惯逐步养成。京东举办农特产品购物节大促,助农舆论向好,生鲜电商助力乡村振兴事业。此外,近年来,直播文化、宅经济、Z世代群体等都在主导消费者线上消费。


从技术层面来看,包装技术的升级,延长了生鲜商品的储存期,部分商品从原来的7天延长到60天甚至更长,冷链相关技术的发展,助力生鲜电商行业2C端的物流等可以快速触达至消费者,实现降本增效。移动互联网5G技术发展催生视频行业、直播带货等新生流量蓬勃发展。


目前从京东的层面来看,预制菜行业是怎么划分的,我们是如何看的?4R划分12个类目,广义范畴成为行业的共识,什么是4R?也就是即配、即享、即热、即食


即配是完成清洗切分等工序的产品,可直接入锅,这里分为净肉和净菜,整体规模在1300亿左右,那净肉大概为740亿,整体增速6%,净菜整体增速10%左右,渠道主要是以B端的大型连锁企业为主。即享是经过调味腌制等精加工而成,需要入锅烹饪后食用。这里有六个大类,主要是火锅料、调理肉制品、半成品菜肴,整体规模大概3400亿左右,增速最快的是半成品菜肴,基本上是在20%以上的增长。即热有两类,成品菜肴再加上自热加热速食,增速在25%左右,这两个类目的整体规模大概650亿,C端为主,小B为辅。即食就是开封即可食用的速食品,规模大概在1600亿左右,增速也是10%到15%,以C端客户为主。


预制菜行业的竞争格局是什么样的?高度分散,六类玩家各有各的差异和优势,主要有上游的原料派,掌握原料品类,研发相应预制菜的产品,CR5也就是行业前5公司的市场份额,基本上在10%左右,这里面代表企业包括新希望、盛龙、国联等。


中游基本上就是像速冻派和专业派,速冻派基本上自产OEM生产,有全国经销和冷链,它的CR5占比也是最大的,在20%左右,主要渠道是经销商以及过往积累的渠道,优势就在于有品牌优势和全国经销网络及工厂,这里面的代表企业为三全、安井等;专业派主要是聚焦一到两个菜系自研自产,深耕多年,CR5的占比小于5%左右,它的渠道主要是聚焦不同细分客户,包括酒店菜、料理包和B端等,核心竞争力就是产品的储存、储备以及研发能力。这里面代表企业包括味知香和朕宅等。


下游大概也有3个派系,餐饮派、新兴派和零售派,餐饮派主要是基于自身特色菜品制成预制菜菜品,规模相对比较小,2%以下,渠道是线下门店,代表企业像颐海、西贝莜面村;新兴派成立的年限相对较短但是有资本的加持与助力,布局明星菜品,规模相对比较小,CR5占比1%以下,核心代表企业有两个,叮叮老人菜、珍味小梅园;而零售派基于生鲜高频流量优势,OEM或者自产布局,CR5占比大概在10%,代表企业就是叮咚买菜跟盒马。


我们如何看C端预制菜的这条赛道呢?大概是四个方面,第一是可见规模大,第二是高增长态势,第三待解决的问题多,第四没有巨头形成。


首先它的规模非常大,像C端国内预制菜的渗透率基本上刚过10%,而在日本已经超过60%。B端已完成市场的教育,占比相对会比较大,C端用户的规模远大于B端,再加上生鲜电商以及社群直播等渠道,C端爆发是完全可预见的。


根据平台数据,22年至今,京东生鲜预制菜成交额同比增长80%,京东生鲜开放平台预制菜新商家入驻超过200%,22年年度尖刀品类迈入京东十大强势品牌前三,这个品类是可预见的高增长。


但问题其实也很多,像C端履约冷链成本高,产品同质化严重,竞争大,内卷也比较严重,预制菜食品安全用户自带心理防线,这也是当下大家可能要面临的问题,消费习惯的培养也是任重道远。


最后一个就是目前没有巨头,其实大家都有机会,虽然很多餐饮巨头渗入,但是推动C端预制菜能力还不够成熟,仍然处于前期阶段。中餐的烹饪方式是餐饮界最难的,很多新品牌会选择从丸子、肉制品等简单的入局,未来几年一定会有明星企业或者大的巨头出现。


对于C端预制菜细分人群,我们从京东品牌的大数据来看,各个人群并不是相互排斥的,主要代表为懒人经济、银发族、上班族、Z世代年轻人,不管是哪一个分类的人群,我们最终制胜的关键是要以用户为中心,对消费者人群精细化运营,应对不同用户要有不同的策略,一定要知道我们用户要什么,在想什么


电商侧预制菜的企业类型有几个,第一是专业预制菜生产商,他们是产品型思维,主打高性价比,聚焦大单品,这里面几个代表企业为聪厨、麦子妈等;第二是餐饮企业跨界商家,主要特点为中央厨房模式,品牌心智也好,有很多门店和会员,对自己产品还原度比较高,代表性企业包括广州酒家、眉州东坡、同庆楼等;还有一些互联网运营型企业,它们有强大的用户获取能力、创新业务能力,能直击用户痛点,并且有资本的加持,可以改变用户生活习惯,过往项目经验也可以很快落地。


预制菜未来的趋势是什么?我们分析,新鲜、地域特色,以及多元化场景,这是它的趋势。


第一,新鲜营养,消费者现在是越来越挑剔的,随着健康意识不断提升,除了对菜肴营养方面的追求之外,菜品新鲜零添加也非常重要,在这方面,京东冷链可以助力预制菜品类保鲜到家,有效保障产品高还原度。


第二,特色菜系持续涌现,我国饮食文化博大,八大菜系比较知名,除此之外其实还有很多地方菜系。拥有地域特点的预制菜能很好地满足消费者的喜好,这也是培养消费习惯的切入点,比如说佛跳墙、椰子鸡等等,买回来拆开往锅里一煮也很方便,还原度也很高。


第三,多元消费场景,场景的不同带来了不一样的社交属性以及附加体验,京东线上通过匹配多元的预制菜场景,反向教育消费者,比如说节日送礼、家庭正餐、户外活动等,像前两年也比较流行去户外野营,大家都会去选择带一些吃的,未来可能预制菜会成为一个主流选择。


接下来介绍一下京东预制菜品类,整体上是跳跃式增长态势,从2017年到2019年布局到2020年的增长,2021年的突破,2022年的引领,京东预测未来预制菜行业绝对是一个大爆发行业。我们提出未来3年扶持20个销售过亿的预制菜品牌,5个销售过5亿的预制菜品牌。我们也启动了很多活动,规划了很多类目,提供给商家资源促使其不断地提升。


在类目选择上我们也做了优化调整,原来没有预制菜类目,现在规划出来也分得很细,大家可以看自己企业和产品属于哪一个类目。同时,我们跟当地政府、预制菜产业园协会等进行各种联动,一起去推动产业的发展。


京东预制菜目前自有品牌合作案例,比如说京加坊、即食家,现在整体上无论是品牌影响力还是销售和规模等各方面现在做得比较好,尽管成立才不到一年时间。


京东自有品牌是基于京东的消费洞察力驱动产品开发,引领消费升级,直连产业带,减少流通环节和品牌溢价,给消费者价格厚道的好产品,因为京东的Slogan就是“多快好省”,与产业带工厂共生共赢,助力制造业数字化升级,推动优质产能和消费正循环。


介绍下京东预制菜品类运营的发展现状,京东泛预制菜品类2023年同比是双位数增长,菜肴类商品持续呈高增长,季节较为明显,年货节期间出货量比较大。


按场景来分,西式场景、早餐、火锅、烧烤、聚餐等都是核心领域。京东核心壁垒优势主要是用户体验、计划性购买以及品质为先。


流量来源主要有哪些?京东站外流量占28%,微信域26%,京东自己的平台主要的流量是“搜、推、黄”,也就是搜索、推荐、小黄车,这几个是占比相对比较大的流量入口。


做预制菜品类要知道用户是谁,用户在想什么,我们最优质的用户是什么。年轻用户增长非常迅速,以高线城市中产家庭为主,26到45岁人群比较集中,城市基本上一二三线,占80%以上。性别上来讲,反倒是女性占的多一点,有56.6%,已婚的75.6%,这个占比也是相对比较高的,可能大家印象中觉得男生不爱做饭,或者未婚的买得多一点,但是平台的数据告诉我们其实不是,购买力基本上是白领、金领和土豪。


关于预制菜整体在京东平台上的营销节奏,运营的策略是用户心智+区域特色+餐饮零售化+助力新品孵化,从1月份到12月份大家看自己的品适合做什么,然后大概在哪个月,哪个阶段可以发力,可以上平台报活动。1月菜肴礼盒,2月元宵/汤圆,4月轻食季,5-6月烧烤季,8月滋补季,9月中秋礼盒,下半年基本上是火锅、滋补,12月份就是年货节,年货节大礼包肯定是预制菜爆发的时节。

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