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解构开市客Costco,那些本土企业难以复刻的壁垒

04月26日 16:41

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小米CEO雷军曾说,有三家对小米影响深远的企业,开市客Costco就是其一;拼多多CEO黄峥也曾表示,未来拼多多将成为开市客Costco和迪士尼的结合体。名创优品创始人叶国富更是多次给开市客Costco打call,2019年上海店开业后,他还深夜发文称,开市客Costco读懂了人性的本质,抓住了零售的本质。


已经去世的投资大师查理·芒格(Charlie Munger)曾说:“这是一个拥有正确的管理体系、正确的人员选择、正确的道德标准、正确的勤奋等等的例子。这是相当罕见的。如果你一生中有一两次与这样的企业有联系,那么你就是一个非常幸运的人。”


开市客Costco首席财务官加兰蒂则这样形容开市客Costco的商业模式“简单得令人不屑一顾”,其经营理念简洁明了:通过提供最优惠的高品质商品吸引顾客。为此,开市客在保持商品低价的同时收取固定会员费和减少商品种类,并且优待所有员工


开市客Costco是美国最大的连锁会员制仓储店,于1976年在美国加州圣迭戈成立。2023年《财富》世界500强排行榜,开市客Costco排名第26位,2023财年实现总营收2422.9亿美元约17516亿元人民币,财年净利润达62.92亿美元。


自2019年在中国上海开出首先以来,经过近5年的发展,其在中国目前共有6家店,分别位于上海闵行、上海浦东、苏州、宁波、杭州、深圳,还有一家筹备中的南京店将于今年二季度开业。


开市客Costco虽然销售额不及沃尔玛的一半,但其资本收益率接近20%,是沃尔玛的两倍有余。多年来,开市客Costco也是众多企业学习和模仿的对象,但从结果来看,还是应了那句“一直被模仿,从未被超越。”那么,开市客Costco究竟有何“绝招”,能让其一直成为世界零售业的标杆和常青树呢?



价值感:与顾客站在一起



与绝大多数商家与顾客斗智斗勇不同,开市客Costco基本上是与顾客站在一起的。开市客Costco本质上是成为会员的代理人,帮助用户精选商品,向供应商争取最优惠的价格,并谋求各种专属的福利。正因为如此,经过几十年的培养,开市客Costco才拥有了一批忠诚于自己的顾客。


曾流传这样一个段子:假如你想要买一个东西,但是开市客Costco没有卖的,那说明你并不是真的需要这样东西。


这说明,开市客Costco不光是精选,还会砍掉多余的伪需求与伪产品,为自己的顾客瘦身,帮助用户聚焦于美好生活的本质。显然,这是一种超级信任,不仅是对产品的品质与价格的信任,更是对其精选品类的信任,还是对Costco以极少SKU就提供了生活完备性的信任。


在开市客还有着一条不成文的规矩,一旦商品的毛利率超过14%,必须要经过CEO和董事会的批准。如果从财报来看,开市客的商品毛利率基本都在10%左右。据了解,自1985年开市客推出售价1.5美元的现烤热狗以来,至今没有涨过价。


当然,除了最直观的商品便宜外,开市客还有为顾客包括汽车轮胎修护、汽车加油、送水、体检、视力检查、听力测试等在内的专属福利。而且,与绝大部分超市或专卖店退货时限七天相比,在开市客退货不问原因,也不限时间,只要不满意,随时可以退换,甚至吃过的食物,穿过的衣服,用过的电器都可以退。


此外,不同于大多数商店,开市客Costco门店中没有过道标识或是商场地图,来帮助快速购物。同时,开市客Costco的货架通道只是简单地用数字标记,门店还会有规律地改变商品的陈列位置,并换上新产品。而之所以如此,按开市客Costco的解释是,使用“寻宝零售心理学”来给消费者一个意外惊喜,让顾客感受到购物的乐趣。


2018年,开市客Costco加利福尼亚州卡尔弗城店的总经理Thad Kleszcz解释了开市客Costco门店的布局策略——商店的布局被设计成迷宫,就是鼓励顾客多在商店里走动。


Kleszcz还透露称,员工会在门店开门前努力工作,更换商品位置。这样,消费者每次去开市客Costco都有不一样的感受,能促使他们购买东西,甚至还会期待下次再来开市客Costco看看有什么变化。员工从不故意隐藏产品来欺骗顾客,调整商品位置只是为了让购物变得有趣。


可以这么说,对于顾客开市客Costco是一个严苛的管家,不仅帮顾客采购一切,以最少商品类别,几乎实现了对顾客追求的品质生活的全覆盖。这也正践行了开市客Costco执行副总裁詹姆斯·墨菲(James Murphy)所说的:“零售的本质即服务”。也正因如此,开市客Costco与顾客之间才建立了那种彼此托付的忠诚关系,而这也是许多企业易学但学不到精髓的地方。


独特的商业模式



事实上,开市客Costco的商业逻辑很清晰,经营只考虑获得顾客,不考虑赚钱,通过高质低价的产品,结合高附加值的服务,最终赢得会员的终身追随。


《零售圈》了解到,截至2024年2月,开市客Costco的持卡会员数已经达到了1.3亿。并且,开市客Costco现拥有超过91%的会员续费率,这些长期的客户已成为它忠实的支持者。


当然,依靠会员制盈利只是表象,其实开市客Costco的核心竞争力在于以高性价比商品吸引消费者,以提供附加增值服务的方式来获利。可以说,开市客Costco的成功不仅仅是会员制的成功,也是现代管理的成功。


而开市客Costco会员制模式实则是用户思维的表现:一切为了用户,站在用户的角度思考问题,开市客Costco模式的基础是产品,优质的产品才会有用户,会员制只是加速产品购买的手段。


另一个就是竞争思维,面对全球众多的大型连锁超市的竞争挤压,开市客Costco跳出“商品赚钱”的思维,以“会员费”为赚钱来源,从而避开了竞争对手,形成了自己的护城河。


正如名创优品创始人叶国富所言,开市客Costco读懂了人性的本质,抓住了零售的本质。消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层,人人都有“花得更少买得更好”的心理,古今中外无一例外。Costco敏锐地捕捉到了这一点,并不遗余力地引导它,满足它,这就是它对人性的洞察。


反过来,这也是对消费者是“上帝”的最好诠释,你只要为消费者让利,消费者就会选择你。


可以说,开市客的护城河在于会员对它的黏性。有了这种购物体验以后就会离不开它,每一个会员和携带亲人的每一笔购买,都是在拓宽它的护城河,会员越多,消费的商品就越多;消费的商品越多,量就越大;量大它的议价能力就越强,价格就会越低,这是一个正反馈。带来的效应是护城河越宽、越深。


从开市客Costco的财报数据来看,对于会员服务费,其虽然在开市客的营收占比中不高,但却在净利润中的占比相当高。数据显示,开市客Costco 2022财年总营收为2269.54亿美元;财年净利润为58.44亿美元,其中会员费用42.24亿美元,占了开市客净利润的七成以上。


目前,在美国开市客的会员费主要分两种,即60美元年费的普通会员和120美元年费的高级会员。在中国则分为金星用户和企业用户两类,会员费均为299元,不过有时也会优惠至199元。其中,金星用户针对个人,企业用户则针对企、事业单位的法定代表人。无论是哪类用户,均可免费办理一张家庭卡,企业用户最多可申请6张副卡。


今年1月,开市客Costco 中国大陆市场华南首店深圳店开业当日,会员开卡数量超14万人,居全球第一,可见其受欢迎程度和影响力。


无法复刻的供应链



经过数十年的发展,开市客Costco已在全球多国建立起800余座仓库,展现出强大的市场覆盖能力。财报数据显示,2023财年开市客Costco的收入达到2456.5亿美元,同比增长6.33%,其中美国市场占比73%,加拿大市场占14%,其他国际市场合计13%。


开市客Costco的供应链管理哲学,是其能够持续以竞争力十足的价格提供高品质产品的关键。其深谙供应链简化之道,通过去除不必要的复杂环节,实现运营的高效与成本的优化。这种简化不仅让开市客Costco能够向会员持续传递价值,更让其有能力将节省下来的成本转化为消费者的实际利益,确保顾客总能以优于传统零售的价格获得心仪的商品。


《零售圈》了解到,开市客Costco采取与供应商源头直采的采购模式,并约定将采购商品直接配送至仓储门店(占30%左右)或者 Costco的物流配送中心(70%左右),缩减了货运阶段层层分拣流程。


此外,公司门店与配送中心的布局紧密,以配送中心为轴心,门店布局向外扩散,缩短货运的配送路径,以及最大限度的提升了装载和分拣效率,降低单位配送成本。据开市客Costco财报信息,其配送中心发货至门店端的时间不超过24小时,这为其高周转的商业模式奠定基础。


在季节性产品管理上,与许多零售商不同,开市客Costco并不长期保持季节性库存。相反,它选择在季节性产品售罄后不进行补充,从而降低了库存管理的复杂性。显然,这种做法不仅符合开市客Costco在供应链运营中追求最高效率和成本效益的整体战略,还有助于保持其库存的灵活性和响应速度。


在SKU上,与传统零售商动辄上万种产品不同,比如沃尔玛的SKU约为12万种,而其旗下与开市客类似的会员制商店山姆约为7000种,开市客Costco的SKU约为3800种。这一策略背后,体现了其对供应链运营效率、成本管控和简洁性的深刻洞察。


因为供应商越少,商品购买量越大,其就拥有更高的议价能力,可以进一步压低价格。而通过限制商品种类,则可以更好地保证商品品质。店内商品种类少也有助于提高空间利用效率:开市客Costco每平方英尺的销售额是沃尔玛的三倍。由于商品种类少,开市客Costco的商品周转速度比一般的零售商店快了近一倍,这就意味库存占用资金更少。


同时,开市客Costco还大力发展自有品牌科克兰(Kirkland Signature),该品牌目前占总销售额的四分之一以上,远高于零售商平均水平。科克兰的利润率比好时(Hershey)或家乐氏(Kellogg’s)等品牌高出约六个百分点。


作为卖场里的“常青树”,开市客Costco之所以如此成功,除了以上三点外,还有深植于每一位员工思想中的企业文化。开市客Costco的企业文化是:“如果我们继续服务于顾客,让他们心满意足,这些顾客就会持续返回。”


因此,开市客Costco的各类业务也都围绕为用户创造价值而展开。对于开市客来说,在员工中激发出激情、诚信、主人翁精神,激励用户并确保用户相信在开市客购物能获得最佳体验,是企业文化的核心,也是其成功的关键。


目前,开市客Costco在中国已开了6家店,并没有表现出明显的水土不服。


2019年,开市客Costco在中国的上海开首店时,注册会员超20万,高于6.8万名的平均水平,创开市客Costco成立36年来的纪录。2021年,开市客Costco在中国的苏州开第二家店时,开业当天卖场门口排起长队,超过两公里的队伍,入场等待时间长达1小时。今年1月,开市客Costco第6家店深圳开业时,也是异常的火爆,开业当日,会员开卡数量超14万人,居全球第一。

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