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抖音商城版独立APP上线,意欲何为?

04月19日 11:49

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抖音电商

来源/零售圈

作者/戈多

抖音电商逐步向货架电商靠拢?

近日,抖音上线了一款名为“抖音商城版”的APP,据了解,这是抖音电商在主站APP外首次推出的独立电商购物平台。在抖音商城版APP,用户可完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

针对此次新上线的APP,抖音电商相关负责人表示,“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求,为了更好地服务这些用户,抖音电商上线抖音商城版,帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

目前,抖音商城版APP还没上架IOS平台,只有安卓版手机可以下载。另外,据七麦数据显示,截至3月27日,“抖音商城版”APP在华为、小米、vivo、OPPO等渠道累计总下载量近4.2亿次。其中在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次。

《零售圈》了解到,近年来抖音的兴趣电商发展势头迅猛。自2021年4月抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念以来,三年时间里,抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。数据显示,2023年抖音电商的总成交额为2.2万亿元左右,从体量上已相当于“半个拼多多”。

显然,凭借不俗的成绩和增速,抖音电商已成为了电商市场中不可忽视的玩家。不过,从货架电商目前的发展来看,抖音想要做大货架电商,去跟淘宝、京东、拼多多这些传统电商平台抢夺蛋糕,也非易事。

01

抖音商城版APP,有何不同

《零售圈》注意到,点开“抖音商城版”APP,可以通过原有的抖音账号一键登录,且在抖音中的购买记录、视频关注、消息、个人信息等内容都会同步到抖音商城版APP中,除了下载登录以外,抖音电商用户可以说是实现了“无缝迁移”。

尽管功能上和抖音商城入口大同小异,且用户信息和视频、购物车等都与抖音互通,但在页面和操作上,抖音商城APP变得更加简单和直接,直指货架电商。

首先是抖音商城版APP将商城界面放到了开屏首位,并在顶部设置了抖音超市、试用领取等强化购物功能的入口,视频页被放到了第二位;抖音则是将“推荐”视频的界面放到开屏首位,而抖音商城入口位于“推荐”页旁边。很明显,两者相比抖音商城更强调“购物”功能,抖音则更强调“内容”功能。

在购物车入口的设置上,抖音商城版APP将购物车放到了一级入口上,位于底部的第三个位置,有明显的文字标识;抖音APP的购物车入口,则位于二级入口,仅在“商城”页面右上角有一个小型图案标识。

值得一提的是,抖音商城版APP虽保留有视频界面,但剔除了拍摄创作功能。不过,APP会同步用户在抖音APP内喜爱的视频或直播内容进行播放,用户除了在该界面下观看视频带货及直播带货的内容推荐外,还可以直接购买。

此外,还有一个明显的特征就是,抖音商城版APP将“低价秒杀”放到了更显眼的位置上,替代抖音APP商城内原有的“超值购”,并给予了更多的流量支持。比如在低价秒杀页面里,有不到1元的超级闪充快充电头原装线套装、9.6元的胡姬花花生油2瓶装等产品。

最后,根据抖音商城版APP界面显示,首页入口处还有手机充值、小时达、抖音超市等主要购物界面,其中点击小时界面进入后,其页面布局与“朴朴超市”很相似。这说明,抖音也在加码布局即时零售业务。

对于抖音商城版APP的推广打法,《零售圈》认为其会将采取跟拼多多一样的定价策略,明确将低价作为提升竞争力的关键。因为在此前的2月21日,抖音电商曾将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

据公开资料,2023年抖音电商的总成交额约为2.2万亿元。去年5月,在抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年,货架场景业务在高速增长,尤其是抖音商城的商品交易总额同比增长277%,其中货架场景的总额占比达30%。因此,抖音商城版的推出或许可以更好承载抖音的货架电商场景。

02

独立APP背后,原因是什么?

可以说,抖音推出单独的商城App,是一次兴趣电商向传统电商的妥协,也是抖音在“内容”上的一次妥协。

2021年4月,抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。之后的三年里,抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。不可否认,抖音靠着兴趣电商这一战略,确实取得了不错的成果。数据显示,去年抖音电商的总成交额为2.2万亿元左右,体量上已相当于“半个拼多多”。

但抖音如果一直做兴趣电商,局限性也很明显。因为从抖音电商的带货模式来看,一个视频对应一款产品,一个直播间也只能上架为数不多的商品,这与货架电商相比,商家能展示的产品数量相当有限。再加上算法推荐机制下,整个过程就变成了,从大量产品中不断做筛选,直到找到极少数的爆款,而其他产品则很快被“淘汰”。

意识到兴趣电商存在先天短板后,2022年,抖音提出了“全域兴趣电商”的概念,开始大力投入货架电商建设,打破了直播短视频的内容场景和搜索、店铺、商城等货架场景之间的隔阂,但在抖音巨大的流量下,其依旧有着明显的缺陷。

一方面,抖音的日活、月活虽然很高,但大部分用户来到这里,是来刷段子、看娱乐短视频打发时间的,而不会专门来购物。可能偶尔在短视频或直播中,刷到了感兴趣的商品,一时冲动才下单。

另一方面,从去年抖音电商的总成交规模来看,也逐渐逼近了抖音“内容”+“货架”模式的上限。有业内人士认为,抖音电商的商品交易总额主要产生自“内容”(直播间、短视频)和 “货架”(抖音商城、店铺等),而直播电商商品交易总额的天花板在2万亿元到3万亿元之间。商业效率再提升,就会影响内容体验。

另外,据行业媒体报道,抖音APP商业化率上限在14%左右,一旦超过这个数值,APP的卸载率就会升高。因为纯粹只喜欢刷视频的用户,并不喜欢过多的广告。也因此,在此背景下,已逼近天花板的抖音电商,如何才能找到新的“增量”就成了其需要思考的问题。

现在来看,转向货架电商已成为了抖音电商解决这一“问题”的方法。

因为单独做一个APP,不仅可以解决其一直被业内诟病的“不稳定”“复购低”等问题,也可通过提高消费频次和消费黏性的方式来增加收入。而且这比起无休止地在“内容”和“电商”间找平衡,让消费者在“抖音商城版”APP常来、常买,更具有持久性。

此外,据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》指出,2023年直播电商市场规模达4.9万亿元,同比增速为35.2%,相较于行业发展早期行业增速出现一定下滑。而在今年,抖音电商定下了全年超3万亿元的交易总额,但抖音电商的体量则在逼近上限。

与此同时,货架电商在抖音的全域电商中正扮演着越来越重要的角色。

2023年9月,在抖音电商第三届作者峰会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年抖音电商整体交易规模增速达到80%,货架场景的总交易额增长超140%。更早之前的5月,在抖音电商生态大会上,魏雯雯还表示,过去一年抖音电商的货架场景业务在高速增长,抖音商城的总交易额同比增长277%,货架场景占比达30%。

所以,选择此时上线抖音商城版APP,是抖音于合适的时机做出的最佳选择。不过,从目前整个电商市场来看,抖音想要在货架电商上做出傲人的成绩,也并非易事。

03

需要面对什么?

在抖音里做商城,和在商城里做抖音,看似差异不大,但实则彻底转换了平台心智,前者可以说是“货找人”,而后者则是“人找货”。因而这对抖音商城版而言,其未来发展依旧有不小压力。

首先,随着移动互联网流量红利见顶,网络零售市场的增量放缓,各个平台都进入了存量竞争阶段。激烈的市场竞争之下,用户可选择的App也越来越多,每家都要付出更高的费用去争夺用户,获客成本也就被大大拉高了。

同时在传统货架电商领域中,很明显市场基本被淘宝、京东、拼多多所瓜分,而抖音货架电商想要获得更大市场的份额则意味着要在这三家中“虎口夺食”。

因为追溯它们的发展来看,这三个巨头已经在货架电商领域摸索多年,并拥有完备的电商体系及各自优势品类,比如淘天死守服饰美妆,京东死守自营3C和家电,拼多多死守农产品和白牌产品。而抖音电商,就目前而言并没有形成自己独有的优势品类。

不过,从抖音商城版APP将“低价秒杀”的位置进行突出,以及结合此前抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的项目来看,“低价”或许将成为抖音商城版APP在未来的主攻方向。但这与深耕“低价”多年的拼多多相比,显然其优势并不明显。

与此同时,早在去年,阿里、京东也都将“低价”提升为了它们的核心战略。可见,“低价”并不能成为抖音电商所依托的“杀手锏”。

其次,在“商品力”上抖音商城版APP也有着明显的短板。

此前的抖音电商是以直播电商为主,背后的逻辑是“货找人”,而新上线的抖音商城版APP则是货架电商,背后的逻辑是“人找货”。这就意味着,抖音电商要么邀请商家入驻,要么直接建立自己的自有品牌,但这对于刚独立出来的抖音商城版APP而言,很难在短期内建立自己的优势。

而淘宝、京东、拼多多这些平台则不同,它们的底色就是“购物”平台。用户打开这些平台带着目的,就是想要买东西,因此购买转化率也会更高。在此基础上,这些因购物而来的流量,又会按照每个平台的固有调性,渗透到服饰、美妆护肤、数码产品等等不同领域。

对于商家来讲,可以根据自己的产品,选择合适的平台。这样一来,更有利于把品牌粉丝留存下来。也只有把流量真正留下来,转化成可运营的私域,提升品牌复购率,才是长效经营的合理方式。

至于抖音,其电商起家的时候,实则是吃到了“差异化”竞争的红利。彼时传统电商的格局已经稳固了,抖音作为后来者,靠着巨大的内容流量优势,吸引到很多商家入局。流量虽然不精准,但对商家来说,总归是多了个渠道。

但是现在,抖音想要做货架电商,却没解决流量标签混杂的问题。再加上它把电商版块拆分出来后,原本的平台流量优势也不存在了,这也就降低了平台对商家的吸引力,同时也减少了确定性。

最后,值得一提的是,抖音电商此前一直把重心放在“售”上,相对忽视售后服务,但货架电商其实非常考验供应链体系和履约能力,比如京东有“京东物流”,淘宝有“菜鸟驿站”,而这些也都是抖音电商独立出来后需要优化或补足的部分。

可见,抖音商城版APP的出现,尽管让抖音电商有了新的可能,抖音电商的生态也有了进一步的完善,但面对强敌环伺的电商市场,抖音内部如何打好配合,共同发掘市场增量,让抖音电商更上一层楼,也有待观察。

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