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尼尔森IQ李群彩:拥抱“性价比”时代

04月19日 16:57

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4月13日,2024“食博会·预博会”期间,由中国食品工业协会指导,中国食品工业协会经销商工作委员会和零售圈共同主办,20+省级零售行业连锁协会支持的“第六届全国食品经销商大会暨2024零售圈全渠道高峰论坛”在中国广东现代国际展览中心举办



在当今的市场环境下,“性价比”已经成为了消费者最为关注的因素之一。随着消费者对于商品品质和价格的敏感度不断提高,企业和品牌必须积极做出应对。基于此,尼尔森IQ中国零售行业分析与洞察副总监李群彩以《拥抱“性价比”时代》为主题发表演讲。


以下为演讲全文:


放眼前20年的增长态势,2007年之前GDP增长较快,随着增速逐渐放缓,消费放缓,零售行业总体增量也会受到一定影响。2024年为消费促进年,相信我们会迎来一个更加强劲的发展。


再来看消费者,他们对未来的预期会直接影响消费的信心。过去十年,消费者信心指数较高,消费意愿相对较高。2022年的时候有一个非常明显的下降,指数低于90。当信心低于100的情况下,明显看到消费者对于未来收入、支出、就业都会有所担忧,来到今年发展更加严峻。不过,在最近的观察当中,我们看到它已经有提升的趋势。



尼尔森监测数据显示,2024年1月份的一份全球消费者调研中,在未来6个月最关注的三个问题,第一是经济下行,第二是食品价格上涨,第三是工作保障。可以看到,消费者对于未来仍然会有所担忧,对于不确定性他们还是会有相对谨慎、保守的消费态度。


面对这样的环境,应该怎么做?超过三成的消费者会把控整体的消费,26%的消费者说会减少一些非理性消费。当面对价格上涨,消费者会改变消费方式,对于就业的担忧,会提高储蓄,甚至有22%的消费者可能要考虑开展副业。在大家都相对谨慎的态度下,他们具体会做什么呢?


有接近8成的消费者告诉我们,他们可能会去寻求更低的价格或者降低整体开支,对价格上涨他们可能会转换渠道,去线上或者线下或者O2O不同渠道寻求一个更加合适的价格。甚至会改变原来购买的品牌或商品,去寻求一个更加符合我需求,但是可以付少一点钱的东西。


尼尔森根据消费者现状,以及未来的消费倾向做了一个分类,分别是:



第一种是捉襟见肘型,即经济并不宽裕,在买东西的时候会有不同的考量。


第二叫重整旗鼓型,在疫情三年他们会受到一些冲击,经济收入有所下滑,但最近一年中有好转迹象,收入已经有所提升。


第三类是精打细算型,他们的消费其实没有太大变化。


第四类叫一如既往型,这一类型之前怎么消费现在就怎么消费,他们对于家庭和自己的投入不会有太多改变。


最后一种叫做悠然自若型,经济对他们并没有什么影响,甚至有部分人在过去三年收入还会有所增加,所以花费没有很大改变,该怎么花还是怎么花,该高端还是会高端。


从2023年1月到2024年1月的调研数据来看,一如既往和悠然自若人群的比例有所降低,反而在精打细算型人群有一定的增加。对于丰富的消费人群组成,企业必须得找准一个目标,因为不同的人群需求是不一样的,20年前的那种“一盘货打天下”的情况可能在2024年比较难以生存。


再来看看快消品,过去一年全渠道总体增长持平,某种程度上来说进入了一个存量竞争的时代。以线上和线下来分的话,大概是四六开,线上内容电商和综合电商加起来大约42%,线下仍然有接近6成的生意,机会还是有的。


过去一年,质优内容电商以55个百分比领涨整个全渠道,线下大卖场、小超市都受到较大冲击。但是我们也会发现便利店在这么艰难的情况下,仍然有3.9个百分比的增长。所以找准生存的那条道路,可能是更重要的。



提及性价比或者零售,2023年就不得不提这三个渠道,第一是内容电商,刚才也看到在全渠道里面,它有55%的增长。第二个是近比较火热的零售折扣店。2023年是零售折扣店的爆发年,行业的规模增速达到了75.8%。最后一个就是仓储会员店。过去一年,主要零售商门店增长达到了37.%。过去10年,会员店门店扩张大概就是5个百分比左右,所以这是一个飞跃,也是非常快速的增长。


再来看一组数据,首先第一个是72,这是渠道常客渗透率,抖音常客的渗透率已经达到淘宝的72个百分比左右,超过了天猫超市和京东超市,成为第三名的强购渗透力的渠道,仅次于淘宝是第一,拼多多是第二。从这个数字可以看得到,抖音目前的人群渗透率已经具有相当大的基础,它的变现能力也非常强。


从品类来看,内容电商更多是在非食品,食品内容电商占全渠道5个百分比不到,但是非食已经接近20%,因此,食品还是线下零售商的护城河,目前内容电商对于渠道的影响更多的是在和综合电商竞争。


第二个数字是12,这同样是渠道渗透率的对比数字,我们用了零食折扣店和便利店做了对比。便利店目前仍然在休闲零食渗透率最高。其实零食折扣店渠道无论是店铺数量还是人群认知上,仍然跟传统食杂店或者零食便利店有蛮大的差距,这也是为什么我们在接下来的这一年会看到,零售折扣店主要玩家把工作重点仍然放在开店层面上,因为只有先把店铺开,才能提升它的渠道渗透率,提高消费者对于他们的认知。因此,接下来这一年,可能零食折扣店仍然是一个非常快速发展的情况。


人群层面,便利店人群平均每个月9次的光顾频率,但是零食折扣店只有5到6次左右,也就是说去便利店的人群其实更多是高频消费者,而去零食折扣店的更多是看重折扣,每个星期大概去一次左右。为什么便利店的消费者愿意来呢?是因为便利店省时、快速,以及会提供丰富的沙拉类便捷食品。对于现在便利店化的线下零售商,这样的优势要继续发挥。


最后一个是60,即60个城市具备会员制基础。会员店不是一个新生事物,但是为什么在过去一年爆发?当人均一个城市人均收入达到1万美金的时候,这个城市其实就具备了会员制的这样一个发展的基础。


从这样的标准来看,中国现在有60个城市满足,并不是只是一二线,三线四线都会有这样的城市,所以它有广泛的基础,这也是为什么外资零售商在快速开店的原因。


把以上几个渠道再放回到不同的零售版图当中,根据横向价值以及纵向的价格去看的话,我们会发现零食折扣店很明显靠近折扣端,会员店更多的是靠近价值。在目前消费者相对谨慎,消费分层的情况下,如果还像以前一样做一个中规中矩的玩家,很可能就会被这些新晋的鲶鱼冲击。


在这样新时代,性价比时代下,要考虑企业到底是往价格走还是往价值走,要偏向于哪一群消费者,他们注重价格还是价值。只有这两个“一”结合,才能找到企业的生态位,及未来发展的定位所在。



回归到本质,即产品方面我们又可以做什么样的优选策略?横向坐标是过去一年品类平均价格的变化,纵坐标是它的性能提升,即当一个消费者去购买产品的时候,愿意去选择一个更高溢价,带给他更多性能的一个产品还是说去选择一个满足基本需求的产品。


如果愿意付溢价,就会在横坐标的上面,如果不愿意为溢价买单就有可能会在下面,所以通过这样的分类会得出右边的这组数据,61是性能升级,39是降级,分层的确是存在的,而且比例大概是六四开。


以食品为例,过去这一年品类平均价格是有所上涨的,消费者也愿意为好的产品付出溢价,仔细观察就会发现这一类型更多的是健康还有越级的产品,例如奶粉或者液体奶,是一个明显的健康属性产品,零食是一种情绪价值。饮料在过去一年价格受到一定冲击。


另外,促销肯定是离不开的。大卖场过去一年有86%的品类都在做促销,所带来的贡献是42%左右的销售额,平均力度折扣是22。这里得出一个结论,促销越做越多,但是贡献的边际效应是在递减的。把促销的时间平摊到12个月当中,或者52周当中,会有一个现象就是促而不销。


面对这样的情况,我们建议要针对不同的品类定位,以及常规价格弹性和促销价格弹性进行分析,才能得出一个好的促销策略,既保证销售额的增加,也会保证利润。


在这个性价比时代,经济是放缓的,零售增长也会相对缓慢的情况。那这种情况对企业的要求是更高的,它必须要更快速的反应才能寻求到增长的机遇。谢谢!我的演讲到此结束。


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