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盒马入驻!西北首个生态园林式购物中心能否为西安树立新样板?

2023年06月02日

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后疫情时代,绿色化、体验化、开放化正在成为商业地产发展的全新关键词。尤其是在政策导向、情绪经济、内部竞争等因素的驱动下,各个业态逐渐将营造一个更加生态、更加松弛、更加多元的商业空间作为新的愿景。


放眼全球,绿色生态商业的比重不断提升,玩法也更加新鲜。例如法国老佛爷百货在屋顶平台打造“城市菜园”,种植草莓、花卉等植物营造天然氧吧;日本高岛屋通过微生物分解食品垃圾的方式,实现电力能源转换;新加坡首个绿色商场城市广场购物中心,从建筑之初就使用生态材料打造,并设置空中花园为消费者创造绿意社交空间......


在《零售圈》看来,“绿色+商业”的盛行一方面是因为“碳中和”之风越吹越劲,商业地产作为能耗较大的行业之一亟需通过积极求变实现减碳目标。另一方面,消费者在后疫情时代对自我情绪价值的关注等级不断上升,包含更多绿色植物、社交氛围更加轻松的商业空间更能符合其心理需求。此外,行业“内卷”严重,如何为人们营造一个更愿意停留的场所成为了商业地产探索的新命题。


事实上,海外在这一层面的创新确实先行一步,其创意和玩法也为国内商业地产提供了优异的借鉴模板。随着国内消费需求不断升级,越来越多的“绿色+”创意被应用于各大场域之中。以购物中心为例,上海前滩太古里设置8千平方米中央公园绿地、杭州远洋乐堤港打造首个绿色屋顶退台建筑港、被称为城市森林的重庆光环购物公园等项目,都为人们呈现了极具延展性的想象力。


但从中可以发现,这些商业空间多数集中于华东、华南等区域,鲜有西北区域身影出现。《零售圈》注意到,定位于西北首个生态园林式购物中心的南飞鸿·乐荟中心正在加快进度,做最后的开业准备,其工作人员表示预计将于6月22日正式营业


南飞鸿·乐荟中心所谓的“生态化”能否为西北商业构建一个新样板?带着这样的疑问,《零售圈》于近日进行了一次实地探盘。



差异化优势亮眼:

核心定位绿色+商业

西北首个生态园林式购物中心亮点颇多



图片来源:零售圈拍摄


南飞鸿·乐荟中心作为2023年西安拟开商业项目之一,备受业内关注,其中一大原因则是,该项目定位于西北首个生态园林式购物中心。面对商业格局不断重塑,竞争日益激烈的市场环境,各大购物中心加速对空间的全新“探索”,而“生态园林”则是乐荟中心为突围设定的“秘钥”之一。


在查看该项目进度之前,先来看看乐荟中心的具体规划。该购物中心为南飞鸿广场二期,一期为已开业的乐荟里街区,由陕西南飞鸿实业有限公司投资,总建筑面积45万平方米,包含一座大型绿色智能购物中心和两座超甲级写字楼,其中购物中心共7层,建筑面积10万平米;T1塔楼高200m,包含酒店、办公等业态;T2塔楼高154m,包含集团总部及办公区域。值得注意的是,西安第二家索菲特酒店将入驻南飞鸿广场。


以地理区位看,乐荟中心位于西安市南三环与雁塔区朱雀南路交汇处毗邻城南客运中心。与此同时,乐荟中心身处西安中央文化商务区(CCBD)南区,作为城市发展轴上的核心片区,该区域汇集了华润、麦德龙、莱安等多个头部企业。


以设计风格看,乐荟中心由全球第二大建筑师事务所Aedas担纲设计。《零售圈》了解到,Aedas曾主导多个知名商业、办公及住宅项目,西安莱安中心、新加坡邵氏大厦、武汉恒隆广场均由其设计。Aedas非常擅长从自然及地理元素中汲取灵感,并将建筑与其相融合,营造更加开放又独特的空间感,由Aedas打造乐荟中心的“绿色生态”概念,或许也更加得心应手。就项目内部设计而言,Aedas以“梅、兰、竹、荷”将空间以四季为主题划分,并在顶部增加屋顶花园,互通两座独立塔楼,为消费者营造了一个趣味盎然又清新自然的动线。


以业态规划看,乐荟中心一层规划国际精品、潮流服饰、时尚美妆等;二层包含时尚运动、休闲男女装、潮玩配套及生活服务等;三层涵盖儿童零售、游乐、教育等服务;四层包含主题餐饮、休闲娱乐、健身养护等;五层主打休闲社交;六层连接商业裙楼及办公塔楼,包含餐饮门店;负一层规划生鲜超市、特色美食、潮流数码等。


值得注意的是,按照此前消息,乐荟中心所主打的“绿色理念”主要体现在100%绿化率及360°系统化绿色运营模式。绿化方面包含体绿植水景主题公园“乐荟公园”以及屋顶“流星花园”、百米雀桥等自然景观;运营方面体现在中庭空间可收集雨水循环利用、顶部长条形天窗引入自然光,减少能耗等等。


《零售圈》认为,从以上规划层面看,乐荟中心试图以更加生态化的定位,以及更加丰富的业态规划来吸引情绪价值需求更高的消费者。不得不说,在今年拟开业的18个购物中心中,这样的差异化优势还是足够亮眼的。



开业进度提效增速:

盒马设立临时招聘工作站

多家品牌装修完毕



图片来源:零售圈拍摄


乐荟中心以西北首座“会呼吸”的城市生态商业体为切入口,试图为城南商圈树立一个新的样板。《零售圈》获悉,该项目将于6月22日正式开业,为了一探乐荟中心进度,《零售圈》于前几日进行实地探盘。


乐荟中心东侧为南飞鸿广场一期乐荟里,和前者定位不同,乐荟里于2019年开业,定位为社区商业,街区面积仅仅1.2万平方米,总共两层,一层以餐饮、生活服务为主,二层包含儿童业态、餐饮等。


和周边建筑略有不同,乐荟里整体设计风格较为青春亮丽,外立面以彩色格栅为主,且指示标牌也采用跳跃色系搭配,让整体街区极具第一眼视觉冲击力。此外,乐荟里为半开放式街区,中庭镂空设计让植物得以向上攀升,二层通过退台式建筑营造开阔视野,为消费者构建了一个更加开放、清新的商业空间和行动路线。


图片来源:零售圈拍摄


在探盘过程中,《零售圈》发现,乐荟里街区出租率不算太高,部分店面空置,且头部引流品牌较少,主要为海底捞、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等,占比仅为5%,其余品牌较为本土化且知名度不高。另外一点则是,由于是工作日探盘,客流量不算太高,但需要指出的是一期项目部分动线人车不分流,存在一定安全隐患,消费者购物体验略打折扣。


图片来源:零售圈拍摄


值得注意的是,乐荟里街区一层设置盒马鲜生临时招聘办公室,将为乐荟中心内西北首个盒马鲜生设计创新店招聘多个岗位。《零售圈》注意到,目前开放岗位包括水产养殖、蔬果、酒水、鲜花等营运档口、中餐厨师,面包师等餐饮档口等技能师傅;客服、收银、烘焙等卖场小二以及配送、店仓收货、理货、打包等工作人员。


沿乐荟里街区向西前进,则可以看到由围挡包围的乐荟中心,目前内部人员正在加快施工进度,其外立面及绿化工作已完成90%,正处于最后收尾阶段中,也正因如此,周边环境略显拥挤与凌乱。从视觉效果来看,底部的购物中心仿佛花蕊一般包围着两座双子塔楼,外立面和乐荟里街区彩色系风格有所区别,采取与水立方相似的设计语言,整体质感更加统一协调。


图片来源:零售圈拍摄


另外,可以看到已悬挂的部分品牌,包括西北首个5000㎡激光IMAX幸福蓝海国际影城旗舰店,及多个知名咖啡品牌,如星巴克、加拿大国民咖啡Tim Hortons等。《零售圈》获悉,乐荟中心目前已引入近30个首店品牌,上述所讲到的盒马鲜生、幸福蓝海影城等均为西北首店,此外还包括法国轻奢品牌POURCHET中国大陆首店以及部分西安首店。根据乐荟中心官方消息,目前盒马、太二酸菜鱼等内部品牌已装修完毕,货架摆放整齐,等待最终开业。


在《零售圈》看来,覆盖更多新品牌、新业态、新消费的首店经济,能够为新开项目吸引大波注重特色化、独特化、悦己化的年轻消费者前来打卡及消费。当这一用户群体自发在社交媒体上进行分享时,乐荟中心还将收获更大层级,更大范围的曝光量。


由于项目暂未开业,所以无法进入购物中心内部,但就周边交通体验来看,乐荟中心紧邻南三环及城南客运站,车流量密集,略显拥挤。此外,无地铁直达,最近的地铁站为2号线三爻站,需步行1.8km,对于乘坐公共交通前往的消费者而言不算方便,好在附近公交路网较为密集,包含18、203、908等多条线路供周边用户选择。


从消费客群来看,乐荟中心附近常驻人口总量约129万人,南侧大学城、东侧航天城、北侧电视塔周边社区可逐一覆盖。另外,双子塔楼建成后将有众多企业入驻,写字楼白领用户将为乐荟中心带来较大客流量及强劲的消费力。未来,社区居民叠加大学生用户以及工作群体不同年龄段消费者,将进一步激发城南消费新动能。


在实际探盘时,《零售圈》发现该项目数字化运营还有待提升。目前,项目一期乐荟里小程序虽包含板块较多,如团购、积分兑换、停车缴费等,但使用感相对较为单一,团购秒杀内无商品,品牌导航仅仅为简单罗列,无导航功能,体验感相对较差。不过,小程序首页也有指出,乐荟中心开业后将使用新的小程序,届时我们再一同感受是否有较大程度的升级。


此次探盘,由于项目内部目前仍在围挡封闭中,所以我们暂时无法得知最终落地效果,待正式开业后,《零售圈》将持续关注乐荟中心后续运营情况。


事实上,此前曾有读者询问过《零售圈》,为何长安周边无“像样”的购物中心。我们认为,所谓“像样”一方面包含项目体量是否够大,另一方面入驻品牌是否足够具有吸引力,当然,这并非唯二衡量因素,但根据以上综合评分来看,乐荟中心的出炉或许能够有效弥补这一商圈内的长久空白。



绿色运营难度颇高:

内部运营叠加外部竞争

生态商业项目突围之困



在《零售圈》看来,乐荟中心的“西北首个生态园林式购物中心”定位的确亮眼,但实际运营难度颇高,最终效果有待考量。


首先,南飞鸿集团成立时间已久,但此前在西安一直专注于打造住宅产品,运营商业地产项目经验不算丰富,已开业的一期项目乐荟里效果可见一斑,因此乐荟中心后续运营还需要做出明显提质增效才可以将“绿色生态”落到实处。《零售圈》认为,乐荟中心一开始的品牌定位及后期的规划布局,再到一系列招商运营,还是可以看出南飞鸿集团对这一项目倾注的心力之大,所以暂且还可以对该项目保留一定的信心。


其次,“绿色+商业”的玩法绝对不仅仅是单纯在购物中心内外部增加绿植元素。大多数购物中心会陷入一个误区,以为生态景观覆盖率越高越契合减碳需求。但实际上,还是要将空间中的“绿意”与消费者的“需求”相结合,适当布置绿色景观营造更具“呼吸感”的体验才更加恰当。从这一点来看,乐荟中心通过退台景观以及水系融合,进行了错落式布局让用户更加舒适自然。


植被覆盖率之外,还需要考量的一大因素则是,是否通过理念、设计及运营各个层面真正做到有效降低购物中心能耗。商业地产之中,购物中心由于体量较大、客流密集等特色成为耗能大户,因此,减碳并非单点式任务,这对未来乐荟中心的运营设立了新的指标,《零售圈》认为还是需要从建筑本身入手,以运营者携手品牌方及消费者,构建一条完整的、覆盖全生命周期的减碳链条,才能更好地实现“碳中和”目标。在这一点上,可参考日本购物中心的减碳措施,例如通过积分兑换形式激励用户从自身做起保护环境、通过数字化手段降低能耗等等。


如果说内部运营因素为一大难度外,那么外部激烈竞争则是商业项目面临的第二大困难。以乐荟中心为例,2024年,与其位于相近商圈的两大重磅项目即将开业,一个为英格卡投资的超大体量西北首家宜家荟聚中心,一个为中央文化商务区(CCBD)内华润国际文化商业中心,两大运营背景极为强劲的竞争对手将分割乐荟中心大量客流,到那个时候,真正考验的时刻才会到来。


《零售圈》认为,乐荟中心要想在这波极度内卷的商业环境中站稳脚跟,并成为西安“绿色+商业”的新样板,还是需要从消费需求日益复苏的用户层面入手,思考如何为其带来更具想象力、更具创意化、更具情绪值的空间,才能有效提高消费粘性,进而重塑城南乃至整个西安的商业格局。


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