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小餐桌后的大市场,起底在家吃饭背后的产业逻辑

2023年05月04日

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编者按:

日本茑屋书店创始人增田宗昭曾表示,“能够找到对每一位顾客而言价值较高的产品进行提案的人,将会在新阶段的竞争中占据优势。” 《零售圈》认为,对于所有在家吃饭餐食解决方案市场玩家而言,一定要在改变中寻求不变的因素,通过新的生活方式提案,持续为用户提供更高层次的情感价值,才能实现突围。

围绕在家吃饭这件事,已有不少生鲜玩家按下“加速键”。此前,盒马被传最快于明年上市,锅圈食汇也已于4月3日递交招股书......面对庞大的在家吃饭餐食解决方案市场,向前“狂飙”的入局者对“人”的关注度也提升到了前所未有的高度,众玩家开始思索如何为人们构建一个更具情感、更具价值、更具体验化的“生活提案”。

小小餐桌,大大温情。在中国人自古以来的饮食文化中,备上几道美味佳肴,全家人围绕在一方餐桌前吃饭,堪称幸福一刻。和以往仅仅追求饱腹相比,如今大家对吃饭这件事情提出了更高的要求,比如要更方便、更美味、更有趣等等。另外,独居人士的增多、悦己性体验的出炉、健康意识的提升,使得单身群体的饮食需求逐渐被人们所重视。这意味着,在家吃饭作为当下最刚需、最高频的一种消费场景,其趋势已经变得愈来愈细化、愈来愈垂直。

从就餐人数来看,一人食、全家食、多人食构建了不同的产品需求。单身群体更追求操作便捷性,调味好的半成品可以助力他们迅速做好一餐“快手饭”;全家食用户对美味、健康的需求层级偏高,在线下单或到店购买生鲜类产品在家做饭的频次相对更高;而多人食较为看重趣味性、协作性,因此囊括食材、锅具等品类丰富的一站式餐食服务商会更受欢迎。

反馈到市场表现,围绕以上不同类型消费者进行品类细分、场景重建、体验升级成为了所有生鲜玩家新的爆发点。与此同时,在家吃饭需求不断扩容,据弗若斯特沙利文数据,以目前增速来看,预计到2026年我国在家吃饭餐食解决方案市场规模将达到8000亿元,面对庞大的新红利,赛道内的玩家开始自发向上“内卷”。

换句话说,餐桌虽小,潜力无限。“躺平”绝不是竞争的最优解。

01

千亿赛道,八仙过海

“在家餐食”成生鲜玩家必争之地

随着在家吃饭重要层级的不断提升,各大玩家使出浑身解数试图抢占更大的市场份额,其中,有人定位于30分钟或1一小时配送可达的生鲜电商,为人们提供更具效率的购买途径;有人定位“家门口的菜市场”,让消费者归家途中即可购买到最新鲜的食材;有人主打线下线上双重融合,兼具体验感和数字化的新零售生鲜商超模式;也有人通过供应链优势布局下沉市场,直面消费者为其带来一站式餐食解决方案......可以说,“在家吃饭”这个千亿赛道已经成为了生鲜玩家的必争之地。

以到家模式为例,在消费者认知层面更强调“足不出户”特色,人们动动手指就可以购买到最新鲜的瓜果蔬菜及肉奶酒饮等产品,其优势在于“即时+到家”。然而,在《零售圈》看来,保证时效性的同时往往需要做部分牺牲和更大投入。以前置仓为代表的美团买菜、叮咚买菜等选手则根据社区订单密度不断调整前置仓布局,拉近配送中心及消费者距离,使其履约效率进一步提升。在《零售圈》看来,长期的“效率规模战”下,必然会淘汰掉部分选手,比如此前与以上两者身处同一赛道竞争的每日优鲜等早已轰然倒塌。

以到家+到店模式为例,则不得不提到另一选手——钱大妈,其崛起源于对社区用户买菜做饭需求的精准把控。和电商平台主打纯线上模式有所差异,钱大妈布局线下3000余家社区门店,以“不卖隔夜肉”为理念,通过“日清”模式及“定时打折”的清货机制吸引了更注重品质、性价比的家庭用户。《零售圈》认为,其商业模式是以刚需、高频的生鲜产品为切入口,通过打造极致的供应链体系确保了选品、仓储、物流等不同维度的高效运转。这也是钱大妈能够从一家猪肉档口升级为“家门口菜市场”的核心壁垒之一。

以盒马为首的综合型选手同样也是入局“在家餐食”的一份子。作为国内首家新零售商超,盒马运用数字化实现了人、货、场之间的高效匹配,对于消费者而言,其核心优势更多还是以极具差异化的自有品牌产品、极致丰富的场景感、高效便捷的体验感为主。

第三种模式则以社区团购为主,如兴盛优选、多多买菜、美团优选等,这类玩家大多通过“预售+次日达+自提”的方式来解决用户在家餐食问题,人们不会对其时效性做过多要求,而是更注重食材是否丰富、性价比是否更高。但在《零售圈》看来,以烧钱补贴换取市场份额及流量关注并非持久之道,如若没有构建起差异化优势,只能面临收缩撤退的局面。

《零售圈》认为,介于以上三种模式之外的,或者可将其称为“到家+到店”2.0版本的一站式家庭餐食零售商,为消费者构建了一套新的采买逻辑。以锅圈食汇为例,一方面以好吃方便不贵的特色吸引用户完成购买;另一方面,则通过营造更多餐食场景驱动用户进行复购;此外,更加深入下沉市场的社区门店布局模式和零售渠道的入驻重新为用户定义了便捷性的概念。

八仙过海,各显神通。面对“在家餐食”展开角逐的各大玩家,已经开始了自发“内卷”。

02

行业向右,锅圈向左

瞄准线下场景,以“数字化”反控供应链

在《零售圈》看来,在家餐食行业内的多数玩家是以顺时针发展路径为主,从产品到渠道再到用户端逐一向下打通。而少部分玩家则是形成了完整的闭环路径,无论是朝哪一个方向发力,都可以进行反推,比如用户需求催生更垂直品类的生产端建设能力、更多下沉渠道的布局则又反复根植于消费者认知之中,进一步提升品牌知名度等等。

成立于2017年的锅圈食汇走的则是少数玩家这条道路。与此前的创业经验有关,创始人团队在锅圈之前曾开设600余家火锅店。重仓线下的过程中,食材采购、产能供应、配送时效等一系列问题成为了盈利的最大掣肘。因此,锅圈食汇选择从B端渠道切入,面向消费者推出一站式家庭餐食服务。按照最新数据,截至2022年,锅圈食汇已获得7轮融资,其触角已延伸至全国29个省市,开设近万家门店。

《零售圈》在梳理其扩张进程时发现,门店数量大幅增加发生在2020年左右,虽说与融资加持推进拓张速度有关,但从1到500再到5000直至8000、10000,并最终实现71.7亿营收,每一阶段的难点都不尽相同,最终决定因素依然在于锅圈建立的一套可持续商业逻辑。

和传统食品企业注重生产端不同,又与新消费品牌渠道为王的模式有所差异,在总结以往经验的背景下,锅圈食汇认为一定要将供应链上的每一个环节牢牢掌握在自己手中,但单纯用一家“供应链”公司来形容它有失偏颇。

首先,为了解决信息不透明、成本不可控、配送不高效等问题,锅圈食汇通过“上游ODM结合下游开店”构建了一条从产品到渠道再到品牌3合一的完整链路。这种差异化的模式有助于锅圈打破在家餐食服务商同质化的竞争局面,建立自己的护城河优势。


具体来看,锅圈深入产业上游与超600家ODM工厂达成合作,实现了如筋头巴脑雪花肥牛、源香厚切雪花肥牛等牛肉产品,牛筋丸、香菜牛肉丸等肉丸类制品,牛油、番茄口味火锅底料等核心产品的部分自产,确保SKU的丰富性及良好的产能供应。

另一方面,14个中心仓的布局,使得从工厂源头到零售店内的中间链路进一步缩短。截至目前,锅圈食汇多数订单已经可以实现次日达,十分高效便捷。在《零售圈》看来,当兼具末端仓储、零售、配送等功能于一体的社区门店需求被满足后,才能更好地兼顾到消费者的时效加质量要求。

此外,锅圈食汇通过数字化方式深度赋能反控供应链。一边根据锅圈云信息中心的门店运营、会员管理系统对消费者进行分析,从而及时调整生产端的供应,精准匹配人货需求,提升链条效率。一边则通过“一店一铺一库”战略,将门店、渠道、仓储三者互相串联、驱动人流、商流、物流在整个消费链条中快速运转。和部分零售商超相比,锅圈食汇高效的响应能力进一步弥补了传统服务商的空白。

《零售圈》认为,反控供应链的能力越强大,锅圈食汇的底气才能更坚实,从而更好地应对日新月异的在家餐食市场和不断升级的消费需求。

另一大与行业相异的战略则是,锅圈食汇瞄准了更多下沉场景,这里所指的“场景”更多为渠道布局。从渠道方面看,集中于商超、企业直销、餐厅、批发等不同类型。从布局城市看,截至2022年底,锅圈食汇已服务8亿下沉市场,其中地级市和县级市门店占比最高,分别为28%和26%,且集中下沉于社区周边,可满足消费者到店即买即走或在线购买,快速送达等需求。在《零售圈》看来,要想屹立于竞争激烈的市场格局,且将盘子做大不是一件易事,锅圈食汇的规模扩张同样如此。

当上游生产端强力夯实、中游渠道端扎实布局之后,自然能够为消费者带来更多丰富优质的产品。区别于其他玩家,涵盖火锅、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、西餐和零食等共计755个SKU的锅圈食汇,和普遍200-300个SKU的社区生鲜超市在品类、数量上形成了鲜明对比。多样化的新鲜果蔬、整理妥当的净菜产品、操作便捷的预制菜甚至是配套的烹饪用具等都成为了吸引年轻消费者的关键因素。人们无需浪费时间东奔西跑搜集需要的食材,也无需洗菜、切菜,更不用花心思考虑如何调味,毕竟,方便化是当下用户最紧迫的需求。

另外,自有工厂端的布局使得锅圈食汇将产品质量和定价优势牢牢掌握在自己手中,就目前的产品类别来看,锅圈自有品牌占比已经超过95%,这或许正是它能够定位“好吃方便不贵”的底气来源。

综合上述来看,锅圈食汇已经不单纯是人们所想的“供应链”型企业,而更多是一个从上至下、再由下赋上,将餐饮场景零售化的“在家餐食”服务商,这种逐一解决痛点的闭环型商业逻辑正是锅圈能够可持续发展的核心底座。

03

在家吃饭,生活提案

年轻人的“快食尚”消费主义

解决行业痛点已经成为过去式,引领行业趋势才是现在式。在《零售圈》看来,可持续不仅仅意味着商业模型的跑通,更重要的是能否通过重构场景促使用户进行高频次复购。

这之中的难点在于当下的消费者太过变化莫测,数量在变、结构在变、需求也在变,人们的消费主义也早已从第一阶段的商品价值过度到第二阶段的平台玩法,再升级到第三阶段的提案时代。面对新的趋势变化,日本茑屋书店创始人增田宗昭曾表示,“能够找到对每一位顾客而言价值较高的产品进行提案的人,将会在这一阶段的竞争中占据优势。”

《零售圈》认为,对于所有在家吃饭餐食解决方案市场玩家而言,一定要在改变中寻求不变的因素,通过新的生活方式提案,持续为用户提供更高层次的情感价值,才能实现突围。

事实上,现在已经有许多玩家在身体力行之中。比如针对吃腻外卖,想要自己做饭但苦于商超大分量包装的单身群体,盒马推出了不同类型的一人份食材,2枚装鸡蛋组合,不超过500g分量的小西红柿、甚至是剁好的葱姜蒜末也按照一人的食量进行配置,契合人们吃好的情感需求。又或者针对时间不够充足,希望减少备菜环节的用户群体,锅圈食汇推出预制菜、即烹餐包等产品,以解决他们的做饭难题。

可以看出,无论是哪一玩家都试图通过集中解决情绪需求、体验需求、价值需求,为用户构建一个更具温度的生活方式提案。

另外,在《零售圈》看来,场景营造同样也是一种趣味性提案。

随着线下消费的复苏和悦己需求的提升,吃饭这件事的边界和形态逐渐拓展,时下流行的露营、聚餐等场景也成为了不可忽视的新势头。据艾媒咨询预计,到2025年中国露营经济核心市场规模将增长至2483.2亿元,带动行业规模将达14402.8亿元。面对万亿的消费需求和市场红利,让消费者做的方便、吃的干净、玩的有趣成为了餐食服务商的发力点。


2022年以来,锅圈食汇深入露营生活方式,给出了新的提案。人们除了可以在锅圈购买到火锅、烧烤、小龙虾等丰富食材外,还可以选购无烟烧烤炉、可旋转烤盘、一次性餐具等全系列附加产品,一站式解决露营餐食问题。不仅仅在品类上做出创新,锅圈食汇还针对特定场景和季节告诉消费者怎么吃、何时吃,比如春季露营吃烧烤、夏天麻辣小龙虾最过瘾,冬天小火锅更暖和等等,通过多元品类叠加多种场景的生活方式提案,锅圈完成了对消费者的又一次“快食尚”价值引领。

《零售圈》认为,只要不脱离于“人”这一核心要素,就不会错过任何一个崛起的新趋势。未来,随着单身群体的扩大,少子化家庭的涌现、独居老人的增多,都会让吃饭餐食市场“有利可图”。而此前刚刚递交招股书的锅圈食汇,或许可以将市场的审视和消费者的注视化为新的动力,更好地反哺品牌发展,迎接新的挑战。

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