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对话小黄杯创始人张漫:不做伪命题,好的产品会说话

2023年04月24日

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来源/零售圈

咖啡赛道的内卷程度难以想象,国内更是如此。从1989年雀巢开启速溶咖啡时代,到1999年星巴克入局中国开设第一家门店,再到后期诸多外资咖啡如COSTA、CaffeBene等连锁品牌占据市场,中国消费者对咖啡的认知及需求也在迅速攀升。

然而,近年来本土玩家的崛起将外资品牌打了个措手不及。2017年,主打平价、快捷策略的瑞幸咖啡成立并快速在全国扩张开来,巨头割据的局面就此结束,咖啡新零售时代全面到来。除此之外,以seesaw、manner等为例的精品咖啡也在不断抢占着“蛋糕”份额,另外还有诸多新茶饮品牌跨界入局咖啡,如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等等,更是为咖啡行业再添一把火。

玩家增多之外,资本也对咖啡行业青睐有加,毕竟钱的流向印证着市场前景的广阔。数据显示,过去一年,咖啡赛道融资共31起,除标的品牌愈加趋于小众之外,咖啡上下游链条相关企业如智能咖啡机、供应商等等也开始被众人关注。

尽管市场的火热让咖啡玩家的挑战难度不断升级,但消费者却乐见其成。一方面,各大品牌推出了原豆更加优质、口味更加多变、口感更加丰富的咖啡产品。另一方面,数字零售化技术的赋能、工艺水平的优化使得咖啡价格从过去动辄3、40一杯演变至现在9.9元一杯,整个行业的平民化属性进一步增强。

对于成立时间不到一年的小黄杯咖啡而言,正是以“为人们打造一杯随时随地好喝的咖啡”为理念而运转。其创始人张漫拥有多年咖啡行业从业经验,从早期连锁咖啡品牌到如今的新锐品牌,她见证了中国咖啡市场的无数变迁,也正是这种历练让她对咖啡有了自己的坚持。

在她看来,不管任何品牌,不管附加功能再强,好喝才是咖啡的基本要素,如果产品不好喝那就是伪命题。张漫告诉《零售圈》,她不愿意做伪命题,因为好的产品会说话。而要做到“好”这个字并不容易,需要漫长的时间进行打磨。一棵有机树通常需要持续3-5年的土壤改良,小黄杯咖啡豆经历一整年的阳光雨露,每年1-2月以手工全红果采摘,再通过不同的工艺进行处理,有的需要6天厌氧水洗,有的会持续35天晒架干燥,有的则会历经2-4周静置脱壳处理,最终进行1个月烘焙调试,才能产出一杯美味的咖啡。在小黄杯咖啡的品牌理念中,美好的东西往往都是时间的产物。

作为新锐玩家,小黄杯为何愿意花费如此漫长的时间打磨产品?它的SKU开发策略又与其他咖啡品牌有何显著差异?为了一探究竟,《零售圈》日前于GDMS全球数字营销峰会和第二届VCON新锐品牌展&论坛上与小黄杯创始人张漫展开对话。

以下为对话实录(内容有删减):

01

好的产品会说话

零售圈:为何将品牌名称命名为“小黄杯”?

张漫:小黄杯算是我的第二次创业,从2007年开始入局咖啡行业到现在已经有十几年时间,之前是做连锁品牌。从大门店到精品咖啡、外带站,再到现在的“小黄杯”,我始终坚持一个原则,就是为人们打造一杯随时随地好喝的咖啡。当下的社会需求发生改变,人们的生活节奏越来越快,这种趋势也逐渐反映在门店变迁中。开始是1000平方米的米其林大店,后来演变成50-60平方大小的机场、高铁快捷店,再到精品咖啡外带站,现在更是变成了小小的冻干粉。在我看来,咖啡是见证生活节奏的产物,它既有提神的功能,也是生活习惯和愉悦自我的杯中物。“小黄杯”本身没什么意义,快捷的生活方式也不等于没有品质。和其他名称相比,“小黄杯”具有清晰的标识性,其实早在2017年我们就注册了这个品牌,也非常幸运,它选择了我们,直至6年后最终面向消费者推出。

零售圈:小黄杯的slogan为“青春补给站”,这是否意味着品牌的目标客户非常细分垂直?

张漫:我觉得“青春”这个词不是年龄的象征,它是一种状态、一种力量,更是一种精神。现在很多年轻人有情绪方面的问题,而一些七八十岁的人还在周游世界,创造生活。我们将这句话设为品牌的slogan,是希望它能够带给人们一些青春的感受,能够让人们随时随地加油。咖啡本身含有咖啡因,当你早上喝到好喝的咖啡,闻到好闻的香气时,一天的心情都会是愉悦的。另外,小黄杯咖啡非常注重营养吸收,青春补给站能够为人们随时补充能量。这得益于工艺带来的变革和便利性的增加,让好喝的咖啡变得越来越容易,而且越来越便宜。

零售圈:现在进入咖啡赛道的玩家非常多,是不是因为大家误以为这是一门好做的生意?

张漫:不是误以为,是真的。无论是“小黄杯”还是我作为品牌的主理人,我们都在见证中国的发展,2007年开设第一家咖啡厅时,星巴克才刚刚进入中国,当时预测中国市场规模到达千亿需要10年,但实际上不到5年就完成了。整个市场从几亿到百亿再到千亿,进展非常迅速。中国的咖啡一定是平民化路线,以市场玩家来看,瑞幸非常厉害,让咖啡市场份额进一步扩大。而冻干粉的技术进入中国之后,迅速提升了咖啡的便捷性。

为什么这个赛道会有这么多人进来,是因为蛋糕的规模和增长速度都在不断提升。这个世界变化速度实在太快,不用说是五年计划,现在行业和品牌都已经是日日新的程度了,加上抖音这些社交媒体平台让咖啡融入人们的生活中,引发了诸多新的品牌不断涌现。

零售圈:您觉得小黄杯和新老玩家比起来有何优势?

张漫:好的产品会说话。2021年,我们的主要精力全部放在研发上,调研过程中喝遍了市场上各种品牌的咖啡产品,最终会发现好喝是咖啡的基本要素,不管附加功能再强,不好喝那就是伪命题。

和其他玩家相比,小黄杯在风味、特调之外,一直比较注重健康元素。在我看来,一个好的产品是从土地种下种子的那一刻就决定了基因,跟人一样,我们没有办法选择“投胎”。一个胚芽在哪里生根,哪里发展,被给予什么样的营养,成就什么样的风味都是天然决定的。小黄杯在我心目中就像是一个人,一个可爱的小孩,它是富有灵魂的。一方面,从土地源头开始,我们选择了有机认证的优秀土壤,种子365天在这片土地365天上沐浴着云南的阳光。

另外一方面,我们深耕云南几十年,发现当地的咖啡豆非常优秀,既然要花同样的价格在国外购买,那为什么不能给国内的咖啡豆一点时间呢?因此,小黄杯决定向当地的咖啡农定向采购,也希望他们能够坚持有机、精品的种植品质。

最后,冷萃冻干的技术也是小黄杯的一大优势。它能够最大还原产品本身的味道,把最好喝的风味锁住。尽管不能100%保留咖啡的鲜香和纯粹,但小黄杯咖啡打开后还有甘甜的味道,那就已经比99%的咖啡厅的出品要丰富许多。在我看来,当工艺技术达到一定水准的时候千万不要浪费它,这就是我坚持做一杯好喝咖啡的原因。我们希望通过工匠的精神,冠军的烘焙,锁鲜的技术还原这份美好,再将它传递出去,这就是从种子到杯子的发心。小黄杯希望人人都买得起,虽然很辛苦,但是值得。

零售圈:之前您有提到小黄杯咖啡融入了更多健康元素,具体体现在哪里?

张漫:健康有两个部分,一是材料本身的健康,二是为消费者带来的代谢功能。越好、越干净的产品代谢率非常高,它在体内停留的时间较短。小黄杯咖啡在正常的情况代谢只要3个小时,不会残留太多咖啡因,让人晚上睡不着。

另外,小黄杯在咖啡中加入了益生菌,这是品牌的专利,我们和零一生命联合合作研发益生菌咖啡,里面含有100亿活菌及抗焦虑专利。当时做了大量调研,希望为焦虑的人们带去更多健康和快乐,于是小黄杯决定通过科技助力为产品添加活菌成分,既保护肠胃,又能够对抗焦虑。

其实在益生菌咖啡的开发过程中遇到了很多难题,第一批产品就遇到了溶解度的问题。因为活菌菌群不能100%溶解于水,所以我们刚开始需要反复告诉顾客,咖啡下面的余渣可以喝。后来为了破解这一问题,我们花费3-6个月时间才得到解决,起码顾客肉眼无法看到残渣。与此同时,小黄杯益生菌咖啡产品到现在还保持100%的活菌率,这也是让我们特别欣慰的地方。

02

少而精的新品开发策略

零售圈:小黄杯目前的SKU数量上并不算太多,品牌并没有大肆开拓新品。

张漫:目前我们只做了三款产品。第一款是清酒咖啡,它其实不含酒精,是通过日晒发酵处理得到的醇厚香味。之所以叫清酒咖啡是因为烘焙过程中感受到了清酒的香气。另外的限定款产品是冠军系列,由世界烘焙冠军亲自品控。最后一款则是甘甜拿铁,它就像是一件白T恤,生活中的消费者不可能天天挑风味,只希望随时随地能够喝到一杯咖啡,不管是冷热与否、加奶与否,随便怎么喝都不会踩雷。

零售圈:目前小黄杯开发新品的频次是怎样的?

张漫:今年小黄杯的主攻商业模式是看消费者是否愿意买单,另外会围绕健康为主题做所有产品开发。对于普通消费者而言,不需要了解风味、前调、后调,这些都是品鉴师需要做的,他们会通过自己的专业调配出消费者喜欢的风味。另外,我们也在开发黑茶咖啡,现在冻干粉已经研发完成,就等产品线后续跟上。为什么选黑茶?一方面是因为之前在过去开设的连锁咖啡品牌中,黑茶拿铁一直是销冠。另一方面是因为黑茶里的菌群是天然活菌,而且没有咖啡因,可以完成身体的能量补给。

零售圈:渠道布局其实是所有品牌的重要策略,能否谈谈小黄杯的相关计划?

张漫:目前小黄杯线上布局了京东、淘宝和微信端。线下方面也在做拓展。我们是做连锁出身,也曾经被疫情影响,在顾客为王的时代,好的产品一定要有体验才会有真实的感受和复购,所以目前在线下做的主要是本地市场。同时在广东省内覆盖的范围内,服务能力能到达的情况下,进行了很多联名,比如和力美健、奥迪、小鹏等品牌都有过合作,也会给一些企业提供定制服务,目的是让更多人触达到小黄杯。我们希望以真实感受为体验目标做联名服务,因此线下体验大多是以本地生活为主。

零售圈:现在许多咖啡玩家都在融资,您对小黄杯是否有相关的融资计划?

张漫:我认为任务一个好的事物想要发展都需要力量,金钱就是最好的力量之一,同时人才的力量、技术研发的力量也一样重要。当更多的财富流通出来后再回馈到社会,这会是一个正向的循环。但最终的目标不是单纯为了融资,如何让品牌触达更多人,如何利用好的资本,让更多消费者受益也是我们需要思考的。在我看来,钱就是一个工具,是蓄能池,最终会产生更大的能量。小黄杯在老鹰基金的助力下获得了一定的发展,接下来也会进入到A轮融资,让资本更好地进行转化。

零售圈:在您看来,小黄杯回馈社会更多体现在哪里?

张漫:从回馈的角度来看,我们算是陪着咖啡农一起成长。印象特别深刻,最初去选购云南咖啡豆的时候,很多咖啡农对咖啡都一无所知,但经过多年发展,他们已经可以分辨豆子是否精品,以及甜度如何等等。当认知提升后,产业链后续也在跟上步伐。近年来,政府对咖啡行业较为支持,众多专家、义工爱好者也在不断助力,促使云南这块土地生产出越来越多的好产品。以前云南豆子价格只有十几块,今年每斤价格则提升到50-60元,增长速度非常快,这些都为当地咖啡农的生活带来了翻天覆地的变化。

零售圈:您认为未来小黄杯要迈向下一个阶段还有哪些痛点或阻碍需要解决?

张漫:咖啡市场非常庞大,起码在中国是这样的。目前的环境、人口基数,包括国民的包容度、和探索新鲜的需求,都给予了所谓的“白牌”产品兴起的机会。这个市场就像小黄杯一样,从种子到杯子都充满阳光。目前来看,发展唯一的瓶颈就是团队如何触达更多消费者。以前是酒香不怕巷子深,但现在你会发现一个美好的事物需要会吆喝,需要被广泛传播。另外还需要坚守本心才能发扬光大。我们一直在学习的路上,也希望不断进步,突破瓶颈,把每一个当下的问题解决掉。现在的社会特别好,只要肯学习就不用害怕。我已经快50岁了,特别幸运的是可以跟团队内许多00后一起工作,一同学习、体验。

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