来源/零售圈

社区生鲜行业发展逐渐进入“深水区”，每一次市场规模的攀升和消费需求的细化迭代，都会对各大玩家提出新的要求和标准。一方面，要保证选品足够精准、食材足够新鲜，另一方面，定价模式要足够契合社区消费者心理需求，运转模式要足够高效......诸多严苛的营运标准让最终“浮出水面”的人少之又少。而钱大妈则是历经“大浪淘沙”之后，站稳市场的一份子。

十一年前，钱大妈仅仅是广东东莞农贸市场的一家猪肉档口，经过多年深耕细作，如今的它早已成长为社区生鲜行业内的领军品牌。从第1家小店到现在3000余家门店，钱大妈早已深深扎根于社区居民心智货架，成为了消费者日常生活中不可或缺的一部分。在《零售圈》看来，这一切都源于钱大妈独创的一套商业模式。

自2012年4月成立以来，钱大妈就将“不卖隔夜肉”设为企业经营理念，并通过“日清”模式及“定时打折”清货机制为传统生鲜行业树立了全新的销售标准和营运门槛。此后数年时间，钱大妈以广东为起点，将这套运转逻辑复制至全国30多座城市，最终绘制成了一张细密扎实的社区生鲜网络。

回望整个市场变迁，生鲜食品规模预计在2025年增长至6.8万亿元，且在经济回暖及需求复苏等因素助推之下，线下销售占比仍将占据主流渠道之位。基于此，钱大妈凭借严格的自要求及对消费者需求的深刻洞察，将“家门口的菜市场”升级为战略定位，进行了一番全新探索。从生鲜无人柜项目到新零售事业部再到预制菜等等，钱大妈让“烟火气”离人们的生活越来越近。

经过多年摸索及尝试，钱大妈已在全国布局超30多座城市，门店总数3000余家，服务家庭超1000万、会员数近2000万。立足十一周年的全新节点，这个社区生鲜头部玩家还想做出哪些变化来应对存量时代？它的未来目标又是什么？《零售圈》希望找到答案。

01

高频次消费下的“变”与“不变”

和其他品类相比，生鲜品类凭借自身原材料特性使得其消费呈现“高频次、刚需化”等特点。数据显示，我国消费者购买水果蔬菜的频次是4.48次/周，新鲜食品频次为3次/周，和全球新鲜食品购买频次2.5次/周的平均数字相比，中国市场的发展潜力和上升空间要明显高得多。

钱大妈则从生鲜行业高频和刚需这两个显著特点切入，真正把“鲜”做到极致，这既是初心，也是使命，更是愿景。从产品新鲜度来看，“日清”模式从底层逻辑上要求门店做到0库存，这就必须建立一个更加精准化、更加聚焦化的选品和采购机制；反映至用户层面，“只做一件事，不卖隔夜肉”的理念让人们在社区小店就可以购买到最新鲜、最优质的食材，消费体验进一步得到优化。

在《零售圈》看来，每一句口号的背后是无数次迭代和尝试凝结的心血，要做到“日清”二字并非一件容易的事情，它对选品、库管及整个供应链条都是一次严峻的考验。钱大妈通过整合上游资源、自有品牌建设、线上增值服务、线下门店运营等多重渠道，将“鲜”的认知深深烙印在消费者心中。与此同时，“家门口的菜市场”的战略定位让钱大妈始终围绕消费者进行升级，比如坚持实行“让利给客”的低毛利率等策略，让“日清”商业模式运转得越来越高效。

面对这个超万亿的庞大社区生鲜市场，钱大妈的初心从未发生变化，毕竟坚持做一件正确的事情需要持久的驱动力。而随着数字化技术的提升、经济水平的提振包括物流体系的升级，这些因素的优化又促使钱大妈在“人、货、场”三大维度做出新的升级。

02

聚焦“人货场” 迎接行业新挑战

自2018年社区生鲜成为新风口以来，大量资本涌入推动行业迈向新的发展阶段。5年时间，市场早已从最初的野蛮扩张时代进入精耕细作期，这意味着企业必须回归到零售业的本质，回归到“人、货、场”的运转体系中。

2023年，伴随着市场的全面放开，新的发展机遇和更高层级的挑战相伴而来，如何在不确定中寻找确定成为了各行各业关注的焦点，生鲜赛道同样如此。十一周年之际，钱大妈总经理冯卫华表示将以此为发展周期的新起点，继续坚定回归社区生鲜的本质，围绕“人、货、场”进行全面升级，最终落位到为消费者提供更便捷的服务。

首先，以人为中心，聚焦用户需求的精细化运营。于社区生鲜行业而言，只有深刻洞察消费者迅速变化的新需求，为其提供更具价值的产品、更沉浸式的购买体验，才能真正提高复购率，维稳并突破已有盈利模式。新的增长周期，新的命题席卷而来，钱大妈建立用户价值标签化体系精准把握消费需求，通过数字化的科学决策打通线上线下全渠道数据，最终精准地向人们传达了更多价值信息，并准确占据消费者的购买心智。具体来看，品牌通过社群、门店、精准触达等方式进行多渠道宣导钱大妈11周年“好抵价来钱大妈”会员活动，充分让利于消费者，让会员们感知度和参与度大幅度提升。

其次，以货为抓手，构建全渠道质优价廉的产品护城河。身处严格品控、新鲜至上的行业中，优质的产品永远是站稳市场的第一道门槛。在《零售圈》看来，“优质”不仅仅体现在新鲜度方面，还包括产品多样化、特色化等维度。针对这一点，钱大妈将积极完善线上线下全场景货盘策略，通过打造具有钱大妈特色的自有品牌商品，如乳品烘焙、肉禽蛋奶、品质蔬菜、时令水果、甚至是热度颇高的预制菜等产品，实现多品类覆盖，并一举吸引了大量注重“商品力”的消费者进行购买。此外，通过搭建全渠道的比价网络和精准的定价系统，钱大妈在一众玩家中为自己打造了专属“护城河”优势，毕竟现下的消费者足够理性，也更加注重性价比。

最后，以场为载体，打造高效联动的全渠道平台。钱大妈通过打通商品、仓配、员工、用户等资源要素，做到充分利用、相互补充、互相转化，实现全渠道、多品类、多场景、高效交付、品质保障、价格领先的优势。另外，科学化的人才培养体系，将持续促进门店人效提升。与此同时，钱大妈建立以供应链为基础、以门店为支撑的全渠道业务平台，推动区域门店规模和竞争力同步跃升，助力生鲜行业向好发展。

内部迭代升级不忘外部持续发力。钱大妈在内部搭建三纵一横组织结构，促进供应链、商品、营销纵向发展的同时，在外部吸引更多优秀加盟商参与，共同推动企业迈向高质量发展阶段。《零售圈》认为，凭借此次“人、货、场”的全面升级，及内外合力战略的运营模式，钱大妈将持续夯实在社区生鲜行业内的领军地位。

03

品牌焕新升级 回归社区生鲜本质

社区生鲜行业在不断创新求变，适应新环境、新变化。在《零售圈》看来，无论如何变化，一切升级都需要围绕消费者进行提质，因为任何一个热门赛道在祛魅之后都需要回归本质。从这个角度来看，重视消费者的分层需求，为其构建一个更加健康、更加可持续的模式才能真正解决社区内部用户的痛点。

以此为出发点，钱大妈通过在消费观念、消费场景等多个方面的变革，改变了用户对传统菜市场的认知，将烟火气与人的距离不断缩短，并为田间地头和百姓餐桌之间搭建了一条沟通桥梁，力争让人们的每餐每饭都享用到最新鲜的食材。不满足于此，在提及未来规划时，钱大妈创始人冯冀生表示，“未来，钱大妈锚定的方向不仅仅是深耕全国一、二线的重点城市，而且要逐步将线下门店覆盖到三、四线城市以及县级乡镇，全方位完善和深化渠道布局，助力更多消费者在家门口实现买菜自由。”

《零售圈》认为，一方面，随着“菜市场消费”热度的不断上升，钱大妈所创新的购买更便捷、产品更优质、服务更贴心的“家门口菜市场”将有望成为新的高频打卡地。另一方面，下沉市场的消费升级需求正在迅速崛起，且将成为社区生鲜行业新的蓝海区域，随着对三、四线城市等下沉市场进行全方位布局，钱大妈将掌握“弯道超车”的大好先机。

市场布局的扩大，意味着消费群体的扩容。2023年，为了深度链接更多不同圈层、不同特质的用户，钱大妈针对品牌形象焕新升级，为其植入更加有特色的基因符号，通过强识别的视觉语言体系，在人们心中塑造了一个更加鲜活有力、生机勃勃的品牌认知，这对提升消费者价值认同有着显著的推动作用。未来，钱大妈还将继续坚守生鲜赛道，以商品为触点，以门店为载体，为消费者打造更多元化、场景化的购物体验。

如今，新的增长周期已经到来，潮水之下，暗流涌动。在《零售圈》看来，只有坚持长线化的精细运营才是品牌“浮出水面”的永动力，而钱大妈正以这样的长期主义为准则，通过“总部做强、商品做精、仓配做重、运营做轻”四大举措，赋能自身发展，夯实领跑优势。