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钱大妈11周年:鲜行致远 全面升级“人货场”

2023年04月14日

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来源/零售圈

社区生鲜行业发展逐渐进入“深水区”,每一次市场规模的攀升和消费需求的细化迭代,都会对各大玩家提出新的要求和标准。一方面,要保证选品足够精准、食材足够新鲜,另一方面,定价模式要足够契合社区消费者心理需求,运转模式要足够高效......诸多严苛的营运标准让最终“浮出水面”的人少之又少。而钱大妈则是历经“大浪淘沙”之后,站稳市场的一份子。

十一年前,钱大妈仅仅是广东东莞农贸市场的一家猪肉档口,经过多年深耕细作,如今的它早已成长为社区生鲜行业内的领军品牌。从第1家小店到现在3000余家门店,钱大妈早已深深扎根于社区居民心智货架,成为了消费者日常生活中不可或缺的一部分。在《零售圈》看来,这一切都源于钱大妈独创的一套商业模式。

自2012年4月成立以来,钱大妈就将“不卖隔夜肉”设为企业经营理念,并通过“日清”模式及“定时打折”清货机制为传统生鲜行业树立了全新的销售标准和营运门槛。此后数年时间,钱大妈以广东为起点,将这套运转逻辑复制至全国30多座城市,最终绘制成了一张细密扎实的社区生鲜网络。

回望整个市场变迁,生鲜食品规模预计在2025年增长至6.8万亿元,且在经济回暖及需求复苏等因素助推之下,线下销售占比仍将占据主流渠道之位。基于此,钱大妈凭借严格的自要求及对消费者需求的深刻洞察,将“家门口的菜市场”升级为战略定位,进行了一番全新探索。从生鲜无人柜项目到新零售事业部再到预制菜等等,钱大妈让“烟火气”离人们的生活越来越近。

经过多年摸索及尝试,钱大妈已在全国布局超30多座城市,门店总数3000余家,服务家庭超1000万、会员数近2000万。立足十一周年的全新节点,这个社区生鲜头部玩家还想做出哪些变化来应对存量时代?它的未来目标又是什么?《零售圈》希望找到答案。

01

高频次消费下的“变”与“不变”

和其他品类相比,生鲜品类凭借自身原材料特性使得其消费呈现“高频次、刚需化”等特点。数据显示,我国消费者购买水果蔬菜的频次是4.48次/周,新鲜食品频次为3次/周,和全球新鲜食品购买频次2.5次/周的平均数字相比,中国市场的发展潜力和上升空间要明显高得多。

钱大妈则从生鲜行业高频和刚需这两个显著特点切入,真正把“鲜”做到极致,这既是初心,也是使命,更是愿景。从产品新鲜度来看,“日清”模式从底层逻辑上要求门店做到0库存,这就必须建立一个更加精准化、更加聚焦化的选品和采购机制;反映至用户层面,“只做一件事,不卖隔夜肉”的理念让人们在社区小店就可以购买到最新鲜、最优质的食材,消费体验进一步得到优化。

在《零售圈》看来,每一句口号的背后是无数次迭代和尝试凝结的心血,要做到“日清”二字并非一件容易的事情,它对选品、库管及整个供应链条都是一次严峻的考验。钱大妈通过整合上游资源、自有品牌建设、线上增值服务、线下门店运营等多重渠道,将“鲜”的认知深深烙印在消费者心中。与此同时,“家门口的菜市场”的战略定位让钱大妈始终围绕消费者进行升级,比如坚持实行“让利给客”的低毛利率等策略,让“日清”商业模式运转得越来越高效。

面对这个超万亿的庞大社区生鲜市场,钱大妈的初心从未发生变化,毕竟坚持做一件正确的事情需要持久的驱动力。而随着数字化技术的提升、经济水平的提振包括物流体系的升级,这些因素的优化又促使钱大妈在“人、货、场”三大维度做出新的升级。

02

聚焦“人货场” 迎接行业新挑战

自2018年社区生鲜成为新风口以来,大量资本涌入推动行业迈向新的发展阶段。5年时间,市场早已从最初的野蛮扩张时代进入精耕细作期,这意味着企业必须回归到零售业的本质,回归到“人、货、场”的运转体系中。

2023年,伴随着市场的全面放开,新的发展机遇和更高层级的挑战相伴而来,如何在不确定中寻找确定成为了各行各业关注的焦点,生鲜赛道同样如此。十一周年之际,钱大妈总经理冯卫华表示将以此为发展周期的新起点,继续坚定回归社区生鲜的本质,围绕“人、货、场”进行全面升级,最终落位到为消费者提供更便捷的服务。

首先,以人为中心,聚焦用户需求的精细化运营。于社区生鲜行业而言,只有深刻洞察消费者迅速变化的新需求,为其提供更具价值的产品、更沉浸式的购买体验,才能真正提高复购率,维稳并突破已有盈利模式。新的增长周期,新的命题席卷而来,钱大妈建立用户价值标签化体系精准把握消费需求,通过数字化的科学决策打通线上线下全渠道数据,最终精准地向人们传达了更多价值信息,并准确占据消费者的购买心智。具体来看,品牌通过社群、门店、精准触达等方式进行多渠道宣导钱大妈11周年“好抵价来钱大妈”会员活动,充分让利于消费者,让会员们感知度和参与度大幅度提升。

其次,以货为抓手,构建全渠道质优价廉的产品护城河。身处严格品控、新鲜至上的行业中,优质的产品永远是站稳市场的第一道门槛。在《零售圈》看来,“优质”不仅仅体现在新鲜度方面,还包括产品多样化、特色化等维度。针对这一点,钱大妈将积极完善线上线下全场景货盘策略,通过打造具有钱大妈特色的自有品牌商品,如乳品烘焙、肉禽蛋奶、品质蔬菜、时令水果、甚至是热度颇高的预制菜等产品,实现多品类覆盖,并一举吸引了大量注重“商品力”的消费者进行购买。此外,通过搭建全渠道的比价网络和精准的定价系统,钱大妈在一众玩家中为自己打造了专属“护城河”优势,毕竟现下的消费者足够理性,也更加注重性价比。

最后,以场为载体,打造高效联动的全渠道平台。钱大妈通过打通商品、仓配、员工、用户等资源要素,做到充分利用、相互补充、互相转化,实现全渠道、多品类、多场景、高效交付、品质保障、价格领先的优势。另外,科学化的人才培养体系,将持续促进门店人效提升。与此同时,钱大妈建立以供应链为基础、以门店为支撑的全渠道业务平台,推动区域门店规模和竞争力同步跃升,助力生鲜行业向好发展。

内部迭代升级不忘外部持续发力。钱大妈在内部搭建三纵一横组织结构,促进供应链、商品、营销纵向发展的同时,在外部吸引更多优秀加盟商参与,共同推动企业迈向高质量发展阶段。《零售圈》认为,凭借此次“人、货、场”的全面升级,及内外合力战略的运营模式,钱大妈将持续夯实在社区生鲜行业内的领军地位。

03

品牌焕新升级 回归社区生鲜本质

社区生鲜行业在不断创新求变,适应新环境、新变化。在《零售圈》看来,无论如何变化,一切升级都需要围绕消费者进行提质,因为任何一个热门赛道在祛魅之后都需要回归本质。从这个角度来看,重视消费者的分层需求,为其构建一个更加健康、更加可持续的模式才能真正解决社区内部用户的痛点。

以此为出发点,钱大妈通过在消费观念、消费场景等多个方面的变革,改变了用户对传统菜市场的认知,将烟火气与人的距离不断缩短,并为田间地头和百姓餐桌之间搭建了一条沟通桥梁,力争让人们的每餐每饭都享用到最新鲜的食材。不满足于此,在提及未来规划时,钱大妈创始人冯冀生表示,“未来,钱大妈锚定的方向不仅仅是深耕全国一、二线的重点城市,而且要逐步将线下门店覆盖到三、四线城市以及县级乡镇,全方位完善和深化渠道布局,助力更多消费者在家门口实现买菜自由。”

《零售圈》认为,一方面,随着“菜市场消费”热度的不断上升,钱大妈所创新的购买更便捷、产品更优质、服务更贴心的“家门口菜市场”将有望成为新的高频打卡地。另一方面,下沉市场的消费升级需求正在迅速崛起,且将成为社区生鲜行业新的蓝海区域,随着对三、四线城市等下沉市场进行全方位布局,钱大妈将掌握“弯道超车”的大好先机。

市场布局的扩大,意味着消费群体的扩容。2023年,为了深度链接更多不同圈层、不同特质的用户,钱大妈针对品牌形象焕新升级,为其植入更加有特色的基因符号,通过强识别的视觉语言体系,在人们心中塑造了一个更加鲜活有力、生机勃勃的品牌认知,这对提升消费者价值认同有着显著的推动作用。未来,钱大妈还将继续坚守生鲜赛道,以商品为触点,以门店为载体,为消费者打造更多元化、场景化的购物体验。

如今,新的增长周期已经到来,潮水之下,暗流涌动。在《零售圈》看来,只有坚持长线化的精细运营才是品牌“浮出水面”的永动力,而钱大妈正以这样的长期主义为准则,通过“总部做强、商品做精、仓配做重、运营做轻”四大举措,赋能自身发展,夯实领跑优势。

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