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京东打造自有品牌更关注的三大核心

2023年04月13日

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来源/零售圈

立足于零售业态转型的十字路口,自有品牌已然从必备业务板块升级为零售商的“门面”及“口碑”。

一方面,自有品牌可以为消费者提供更多差异化、特色化产品,从而为零售商构建强大的核心竞争力及吸引力;另一方面,面临居高不下的采购、运输等成本支出,夯实自有品牌业务可助推企业提高5%—15%的毛利。基于但不局限于以上两点,各大零售商开始将自有品牌业务提升至战略高位。

落位至中国自有品牌市场,趋于成熟的制造业水平、不断提升的消费者认知水平及企业寻求新增长曲线的需求,为自有品牌的发展提供了一片沃土。2014年,中国电商自有品牌逐渐升温,直至2018年市场涌现出更多玩家,京东自有品牌京东京造正是在这样的环境下孕育而出。一年后,京东为覆盖更多不同圈层的用户群体,推出高性价比自有品牌“惠寻”。

从用户人群细分画像来看,京东京造主要面向一二线城市和沿海发达地区的消费者,惠寻则面向三四线城市和广大下沉市场中的消费人群。两大不同调性、不同定位的品牌矩阵为京东打造了一个完整的自有品牌闭环。

如今,历经5年时间发展,京东自有品牌业务在激烈竞争中赢得显著增长,数据显示,2022年京东京造销售额同比增长60%,超100个品类年均销售额增长超过300%,新品开发成功率超过90%......这样的优异成绩也让不少人对京东自有品牌业务背后的运转体系及产品开发逻辑产生了极大的兴趣,《零售圈》同样如此。

基于此,我们于第十五届全球自有品牌产品亚洲展暨第四届零售生鲜食材展上与京东自有品牌京东京造相关负责人展开交流,得以对其背后的新品开发增长及未来规划进行了一次细致梳理。

01

更关注成功率而非速度

事实上,“商品力”是各大企业构建自有品牌时极为关注的核心因素。《零售圈》认为,其本质是对消费者的吸引力,从核心业务逻辑上来讲,要想让自有品牌成为零售商的“门面”和口碑,则必须满足够好的产品、足够优惠的价格和更好的质量这三大标准,才能构建起强劲的商品力。

回归到产品开发层面,京东京造相关负责人表示,京东自有品牌的关注点集中于以下方面:

第一点是整个产品的准确定义。他认为无论任何产品,都需要精准契合市场的需求。“京东自有品牌会在深度洞察用户的潜在需求和判断品类的发展趋势基础上,结合大数据来进行精准的需求预测,然后再去进行产品定义和品类归咎”。以宠物消费市场来看,京东自有品牌根据用户趋势将品类不断细分,仅食品一类就包含烘培粮、生骨肉、冻干类口粮等不同类别,如此一来,消费者在购买时可以更有针对性地进行挑选。

第二点则是品控管理。数据显示,消费者对自有品牌产品的选购诉求侧重占比中,更关注“质量和耐用性”的人群为54%,在意“安全可靠性”的比例为45%,更关心“品质和质感”占比45%。由此可见,价值要素成为了选购自有品牌产品的核心点,消费者逐渐变得更加理性。对于京东而言,只有生产出质量过关的优质产品才能交付、吸引更多消费者。以京东京造蚕丝被这一产品来看,从一开始的专业蚕种的挑选到非遗手工拉制技艺,再到抗菌技术的融入,京东自有品牌将品控管理的理念贯穿于整个生产端链条,更高、更严苛的标准催生的则是让消费者更加放心的产品,回馈至品牌的自然是更高销量的业绩。

最后则是库存管理及高效、准确的供应链管理。自有品牌业务能够迅猛增长的核心离不开高效的成本管控,零售商如果能够将生产源头到流通环节再到最终配送的掌控权把握在自己手中,就可以将成本压缩到极低。京东京造相关负责人告诉《零售圈》,“京东自有品牌会选择优秀的产业链合作伙伴,双方共同进行开发,缩减中间链路的流通步骤,从而进一步提升生产效率,实现降本增效。“换句话说,“京东自有品牌上新关注的并不是‘速度’,而是‘成功率’”,京东京造相关负责人如是说道。

在《零售圈》看来,这里所说的“成功率”不仅仅局限于品牌自身,更包括整个上下游企业,毕竟产品开发并非依靠单一节点发力,而是需要整个链条高效运转。京东自有品牌正是凭借产品定义的数字化、生产制造的智能化、库存管理的线上化以及渠道销售的精准化,才使得在降本、增效、提质的同时,让更多消费者以平价享受到更多优质产品。

02

更关注打造爆品

以往,零售商都希望为消费者提供更全更丰富的SKU,以期待人们可以进行一站式购物。对于京东自有品牌而言,这一战略进行了相应升级。“我们采取的是SKU聚焦策略,即专注不断打造爆品。”京东京造相关负责人表示,“这是因为产品体验才是最核心的要素。”毕竟,消费者越来越关注价值本身,而非产品个体,这就意味着自有品牌开发需要从以商品为中心向商品力为中心发展。对于零售商而言,如何准确把握消费者趋势,并将其转化为竞争优势成为了新的思考点。

要厘清这一逻辑,《零售圈》认为,首先需要看清京东背后庞大的用户基数。数据显示,截止四季度末,京东PLUS会员在籍人数达3400万;京东京造目前的核心用户数已经超过2000万,有四分之一的京东Plus用户为京东京造用户;惠寻2022年累计用户数达到2800万。

不难发现,京东PLUS会员目前已是行业内规模最大的付费会员体系,这意味着其自有品牌的用户基数要远远高于其他电商平台。从某种程度来看,庞大的用户数据一方面可以为京东发展自有品牌业务奠定坚实的基础,但同时也意味着其必须围绕消费者这一核心因素进行产品开发。

其次,从精准洞察需求来看,市场环境的变化正在不断影响消费者的需求变化。后疫情时代,人们对健康层面的要求不断提升、细化,使健康品类相关需求呈现快速增长势头。反映至数据层面,2022年,京东京造传统滋补品类成交额实现192%增长。同时,惠寻医疗保健品类总成交实现超6倍增长。细化至产品层面,为人们提供更加舒适体验的惠寻椰棕床垫、解决用户居家运动难题的京东京造暴汗犀牛跑步机等产品,都成为了消费者在后疫情时代的新选择。

此外,另一个强势崛起的新趋势则是“宠物经济”。随着我国养宠家庭数量的不断攀升、宠物陪伴属性的日益凸显,“它经济”正在成为消费市场的新兴力量。2022年,京东京造宠物生活成交额实现664%增长,这一数据足以证明“宠物经济”需求之庞大。针对这一市场变化,京东也正在不断升级相应产品战略,比如聚焦单品打造、品牌扶持等策略助力宠物品牌实现增长。

最后,从产品开发逻辑来看,京东自有品牌将通过整合京东的优势资源,创造更加高阶的“打造爆品的机会和能力”。另外,通过爆品模式的复制和应用,可以进一步帮助京东自有品牌的合作伙伴实现销售端的突破。比如,在与京东京造合作之前,厂商麦格米特主要为传统卫浴类品牌进行代工,这时的它更倾向于“闭门造车”。对此,京东京造以C2M反向定制模式,通过反馈消费者需求数据,帮助工厂实现“按需生产”,从而进一步缩短新品上市周期,最终助力麦格米特迅速提升销量,如今,这一工厂生产的智能马桶总销量已翻升10倍。

《零售圈》认为,从更深层次角度来看,京东正在通过内容、品牌、运营、产品四大层面的有效结合,让更多的中国消费者得以了解自有品牌同样具备生产好产品的能力,对于整个行业发展而言,这样的意义更加深远。

03

更关注自有品牌全链路提升

作为国内电商头部企业,京东正在逐步提升自有品牌的占比及地位,早在2020年,京东京造就已经升级为独立事业群,与京东零售位于同一级别。在2022年的财报数据中,京东自有品牌对生产端的赋能提升力还被单独列出,足以印证京东对这一业务板块的重视程度。事实上,自有品牌业务重要度的提升,促使相关品类及品项不断增加,销售占比同步提升,最终使得自有品牌对零售企业利润的影响占比逐渐上升。

但无论风往哪个方向吹,自有品牌的核心都在于商品力,而后者取决于生态链建设。随着市场竞争日趋激烈,优质资源的争夺也会更加激烈,零售商必须从源头开始抓起,才能让自身立于不败之地。

针对这一点,京东京造相关负责人告诉《零售圈》,目前京东自有品牌已经与国内超过70%的核心产业带达成合作,比如广东3C电子产业带、山东平度坚果产业带、江苏震泽蚕桑产业带等等,完整的产业体系为京东自有品牌奠定了坚实优质的生产基础。得益于此,京东京造2022年的销售额同比增长60%,工厂端产品销量得以大幅提升,同时消费者通过链路提升享受到了更多优质产品。

“这其实就是京东自有品牌反复强调的惠及供需两端”,京东京造相关负责人坦言,“供应链体系是自有品牌取胜的核心因素之一,京东自有品牌一直着眼于全链路效率提升,着力建设‘用户第一’的大质量体系,和生产端通过“你做工厂、我做市场”的不同定位,最终实现降本提效,让消费者买得到、买得爽、买得好。”

具体来看,京东自有品牌近年来持续提升研发投入占比,从2017年提出技术转型至今,京东体系在基础科学和技术研发上的累计投入已突破千亿。仅过去一年,京东在研发层面的开支就达到了169亿元。高额的技术投入促使智能供应链系统不断迭代优化,最终让京东自有品牌逐步实现采购计划、库存管理等环节的可视化、线上化。数据显示,截止2022年,京东京造的库存周转效率以每年不低于20%的速度提升,库存周转天数累计下降30天,这为企业压缩成本、提升利润起到了显著的助推作用。

提及未来的发力点,京东京造相关负责人表示,2023年,京东自有品牌将从三大方面开展工作,首先是产品体验,今年品牌计划打造出更具用户影响力的超级爆品,从而吸引更多消费者进行购买;其次,打造高价值的用户体系,毕竟“人”才是零售业发展的基础和前提;第三则是提升供应链数字化,此举可以更好地帮助京东自有品牌实现上下游链条的协同和配合,最终达到共赢局面。

《零售圈》认为,在当下激烈的价格“内卷”战之下,这三点缺一不可,且京东作为头部企业,在供需对接层面的定位还要更加明确、清晰。

围绕供需两端,京东去年为自有品牌设立全新KPI,宣布围绕产业带启动“百大质造工厂计划”,三年内着力推动生产端销售额增长超600%。不久前,又再次发布“新灯塔计划”,拟联动各方打造出符合消费者需求的标杆产品,同时还将更加关注潜力赛道、设计美学等多方面因素推陈出新。在《零售圈》看来,这两大计划意味着京东自有品牌今后将通过商品重构及供应链把控等环节的优化,着重以供+需“两条腿”实现小步快跑,从而为市场、为行业、为用户输送更多“超级产品”。

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