出品/天下网商

撰文/杨洁

一场清退纠纷，将曾经风光无两的潮流零售品牌KKV推上风口浪尖。

2026年1月5日，深圳卓悦中心发出一纸清退公告，公告称因KKV长期业绩不佳、未支付业绩租金，已构成根本性违约，商场依法解除合同并收回商铺使用权。

而KKV方面则给出截然不同的回应，品牌称一直按时交租、无任何欠费，并指责商场依据有争议的格式条款单方面解约。据《南方都市报》报道，KK集团内部人士及一线员工反馈，当日卓悦中心未提前沟通，直接以围栏封锁门店，阻止工作人员到岗，导致门店停业，部分工作人员透露2025年12月也曾被强制闭店。双方各执一词，事件陷入罗生门。

近年来，KKV已从北京合生汇、温州龙湾吾悦广场、西安万象天地、长沙国金街等全国主力商圈接连撤离，部分门店因合作调整或战略优化而关闭，仅2025年，就有10余家KKV门店关停。

KKV的崛起，曾是新零售领域的典型样本之一。2019年，这个主打精致生活方式的集合品牌横空出世，凭借超1000平方米的大店体量、极具视觉冲击力的集装箱式设计，以及涵盖近2万款SKU的日用、美妆、潮玩等多元品类组合，迅速抢占核心购物中心的黄金铺位，成为兼具打卡属性与消费价值的热门地标。

巅峰阶段，其母公司KK集团在全国布局的门店总数逼近800家，其中KKV作为核心品牌，门店占比超五成。2021年F轮融资后，集团估值已达到200亿元人民币，跻身头部玩家之列。

随着市场环境变化，KKV的经营表现也面临新的挑战。此前，KK集团四次冲击IPO折戟，招股书数据显示，2020-2022年集团累计亏损76.36亿元，2023年前十月实现净利润2.09亿元，其中核心品牌KKV的业绩贡献占比超75%，其门店经营直接影响集团盈利稳定性。

随着核心商圈从追逐网红流量转向看重持续盈利能力，消费者也逐渐不再为打卡场景支付溢价，更青睐高性价比与实用价值。曾靠高颜值、大店模式、多品类走红的KKV，正进入模式调整阶段。

从争抢到清退，卓悦中心为何不再为KKV买单？

卓悦中心与KKV的对垒已持续多时。据《天下网商》梳理，双方的分歧点主要在租金履约，卓悦中心称累计提供近44万元租金减免、营销支持等扶持，双方约定“低租金+业绩租金”模式，但KKV未履约支付业绩租金。而KKV在接受《深圳商报》采访时反驳，合同约定“固定租金+提成租金，取两者中较高者”，品牌一直按时支付基本租金，并未拖欠，且商场未兑现门店所在北区的品牌落位承诺，空铺率高，影响客流，并非单方面经营问题。

这场矛盾的本质，或许是双方对合作预期的错位。

2019年KKV的快速崛起，一方面是消费端新需求爆发，社交分享需求催生了年轻人对高颜值消费场景的追捧，KKV的货架阵列、直顶天花板的饰品墙、明黄色主题设计等场景化表达，恰好契合这一趋势；另一方面则是商业地产增量时代的红利加持，据中国连锁经营协会数据，2019年全国新开业购物中心、社区商业等商业项目约800个，同质化竞争下，商场急需能吸引年轻客群的流量利器。而巅峰时期，KKV单店日均客流可达数千人，部分门店能带动所在楼层客流增长，自然成为商场争抢的“香饽饽”。

为了引进KKV，购物中心纷纷抛出橄榄枝，核心铺位优先供给、提供免租期、投入联合营销资源。卓悦中心位于深圳福田区CBD，其北区于2022年开业，是一个面积达4.8万㎡、包含地下一层和地上三层的购物中心，重点布局潮流零售业态。当时卓悦引进KKV与X11联名店是主力项目，正是看重这样的新锐业态能够为商场带来大量年轻客流，愿意为潜在的消费转化押注。

但随着商业地产进入存量时代，市场竞争愈加激烈，商场的经营逻辑也开始求效益，租金回报率、坪效、商户盈利稳定性成为核心考核指标，占着核心铺位却坪效垫底的品牌，不免会被替换。

KKV的经营表现显然未能满足卓悦中心的预期。据《财经故事荟》报道，有数据显示，涉事KKV门店坪效不足同场竞品泡泡玛特的十分之一，比起同层的华为、优衣库等品牌，也有一定的差距。而随着消费者对网红风格逐渐审美疲劳，打卡意愿降低，KKV的引流能力受到影响。

分歧的核心也随之浮现，KKV认为门店已履行支付了保底租金的义务，只是上限没达标，商场的清退行为有失公允；但在商场看来，核心铺位的价值需要匹配相应的引流与盈利能力，品牌不仅要支付基础租金，更需通过业绩兑现证明自身对商场整体收益的贡献，一旦KKV的流量效应消退，商场必然会重新评估合作模式。

“其实KKV门店业绩并非下滑的多么严重，只是现在商场选品牌更看重品牌履约能力与盈利能力。”浙江某地商场招商负责人向《天下网商》透露，且KKV的大店模式对比泡泡玛特、名创优品等同类品牌，其货架陈列间距更宽、单店面积更大，在提供更舒适的购物体验的同时，客观上会导致坪效降低。

上述招商负责人直言：“优质商场的面积和位置都是稀缺资源，核心点位完全可以选择更高效的替代品牌，如果品牌无法匹配核心铺位的效益预期，不如主动调整策略，开面积更小的门店，或选择非核心位置，摒弃红花思维去当绿叶。”

高度依赖外采，“渠道品牌”的利和弊

KKV的一个难点在于，过于依赖第三方采买，在消费理性回归的时代具备一定的不可持续性，而大店模式的成本压力则进一步放大了这一难点。

如今的KKV，源于创始人吴悦宁多年的迭代试错。2014年，乘着跨境电商兴起的东风，吴悦宁创立主营进口商品的社区便利店KK馆，后因选址等问题导致亏损，开始调整；2015年，他将KK馆转向购物中心，并迭代为集零售、餐饮、书吧于一体的综合业态，引流效果达到了，但效率仍然极低。

而后他又通过砍掉非核心业务、聚焦进口快消品，探索3.0模式。2019年，吴悦宁正式推出主打精致生活集合的新一代连锁主力店品牌KKV，主打“大店+多品类+快上新”的核心模式。

其商业逻辑清晰明确：以超1000平方米的沉浸式场景吸引年轻客群打卡，激发消费。同时通过买手制快速捕捉潮流，引入网红单品满足一站式尝鲜需求。

2019年的市场环境，恰好为这套模式提供了生长土壤。彼时线上新品牌集中喷涌，却缺乏高效的线下展示与用户教育场景，而传统商超进场费的模式让一部分小品牌望而却步。KKV的“买手制+买断制”模式填补了一定的空白，KKV自有的买手团队，完全自主地在市场上挑选产品，然后选择用买断制向品牌供应商直采，并不再收取后台费用，上架后根据销量来决定最终上新淘汰情况，保持多SKU的新鲜感。

因此，不少新锐美妆品牌会把KKV、调色师作为其进入线下渠道的第一站。郑州某美妆品牌联合创始人在接受《天下网商》专访时曾直言，进驻KKV、调色师等集合店，是因为这些店铺都是跟着核心商圈走，借助其核心商圈场景完成用户认知，后续还能再引导至线上旗舰店复购。这种线下引流、线上转化的合作模式，让KKV的渠道价值得以凸显，也支撑KKV门店快速扩张。据KK集团2024年1月提交的最新招股书，截至2023年12月31日，KK集团共有800家门店，其中KKV、THE COLORIST调色师、X11、KK馆的门店数分别为458家、243家、64家、35家。

但过度依赖第三方采买的商业模式，使其成本高于直连工厂的电商品牌和自有供应链品牌，与线上平台的价格相比较难有优势，而且在价格敏感的当下，部分消费者会在KKV体验后，通过其他渠道比价完成购买。

价格差导致复购率低，而复购不足又让门店更依赖新客打卡，这套模式呈现出脆弱性。加上KKV缺乏对供应链的掌控力，既无法像名创优品那样通过规模效应向上游工厂压价，也不能像泡泡玛特那样通过原创IP实现产品溢价，这种第三方采买模式无法避免毛利率波动以及库存风险。

随着名创优品、九木杂物社、The Green Party等同类集合店崛起，KKV的天花板慢慢显现。

此外，KKV引以为傲的千平大店模式，需要高客流量、高客单价或高复购率的支撑。核心商圈的高昂租金、网红风格的大额装修投入，再加上庞大的人力成本，构成了刚性的高固定开支，对销售额和坪效提出较高要求。但现实是，KKV坪效表现并没有那么高，加上消费者对网红场景逐渐审美疲劳，“打卡经济”无法撑起客流的高增长，大店的场景价值被稀释。

网红集合店告别“打卡经济”

曾经依靠场景、多品类模式快速崛起的网红集合店们，如今已迈入精细化竞争的转型期。面对市场环境变化，包括KKV在内的赛道玩家也在主动求变。

《天下网商》关注到，KKV一方面正在主动收缩加盟业务，将部分门店转为自营模式，着重通过精细化运营提升单店效率；另一方面，公司战略重心在慢慢转移，在国内市场，从租金高昂的一线商圈，向消费潜力释放的二线及低线城市下沉，同时将出海定位为第二增长曲线，在东南亚市场加速扩张脚步，抓住新的流量红利。

从门店走访以及产品陈列上，KKV自营产品、IP联名产品的比例正在扩大，KK集团也在通过深化上游合作等方式，强化供应链掌控力与产品差异化竞争力。

在综合生活方式集合店赛道，头部品牌已形成清晰的发展路径。名创优品凭借优质低价以及IP联名的核心策略，依托自有供应链体系压缩成本，构筑起高性价比护城河，覆盖大众日常刚需与潮流消费需求。2025年，名创优品在全球拥有超8000家门店，海外布局也在加速。同一赛道的三福SANFU则成为县域市场的霸主，凭借全直营、高性价比小件，在下沉市场成为年轻人的“快乐老家”。

九木杂物社则聚焦于文创、家居等细分场景，将小店高密度开进商圈，加上IP爆款高频上新，通过场景氛围与产品调性的深度契合建立用户黏性；The Green Party深耕二三线城市，以平价潮流以及实用小物为核心定位，弱化场景投入，聚焦商品实用性与性价比。

从行业整体来看，赛道竞争正回归零售本质，单纯打卡与空间体验吸引消费者的模式慢慢弱化，强化产品力与提升运营效率成为共识，品牌们要么通过自研、联名、供应链深化等方式，打造具有独特价值的商品矩阵；要么通过优化选址、精简成本等手段，聚焦特定区域市场，构建高效的经营体系。

如何在规模扩张、运营效率与独特性之间找到平衡，仍是所有赛道玩家需要作答的核心命题。