来源/天下网商

撰文/朱之丛

不知不觉间，卡牌“进化”成了我们从未见过的模样。

在以前，它只是方便面零食里随附的小卡片，印刷粗糙，品质参差不齐；如今，卡牌不仅有着精美的工艺、专属的卡座，甚至衍生出了“钻石卡”这样的超高端分类——不是钻石光泽的闪粉，是一枚镶嵌在卡片里的、真正的钻石。

随着中国卡牌市场逐渐扩大、与国际接轨，这些曾经无人在意的小玩具，正在向着正儿八经的“收藏品”演进。在电商平台，一盒高端卡牌（约84张）售价动辄近千元；在二手市场，一张稀有卡牌甚至能喊出数十万元的高价。

以卡牌为载体，业内相关公司也在不断拓宽赛道，挖掘动漫周边、文具制造、自有IP等新增长点。

以中国卡牌头部公司“卡游”为例，其相关负责人向《天下网商》透露，卡游近年来联动了四大名著、金庸小说等国风IP，并推出了自制漫画，在产业链的多个环节扩大影响力。招股书显示，2022年卡游营收高达41.3亿元，其披露的2023年前三季度营收也接近20亿元。

艾瑞咨询发布的《2023年中国收藏卡市场研究报告》预测，2024年，中国收藏卡市场规模将超过211亿元。从孩子们指尖的玩物，到玩家之间高价收购、慎重保存的收藏品，这个潜力无限的庞大市场，还在吸引更多人入局。

连通上下游的“组装者”

为了了解卡牌生意的全貌，《天下网商》联系到了一名初创卡牌公司创始人司南（化名）。据介绍，想要经营卡牌生意，需要对接4~5方面的资源。

首先，IP授权方是启动卡牌生意的根基。

无论是漫威、迪士尼这样的经典IP，还是《庆余年》《与凤行》等热门影视剧，又或是球星、影视明星等知名人物，卡牌的吸引力归根结底来自于IP的影响力。围绕一个顶流IP，衍生品公司之间可能进行激烈的角逐，并付出高昂的授权费用。

其次，需要对卡牌玩法进行设计，并请到艺术家（画师）为卡牌绘制卡面。

卡牌中有一类工艺精美的“手绘卡”，需要卡牌公司联系阵容豪华的画师团队，手工绘制卡面。随着卡牌的流行，一些“学院派”画师也加入了这一行列，例如“超写实主义”油画家冷军，其绘制的民国人物小卡原稿，在闲鱼标出了99.99万元的高价。有时，卡牌公司还会雇佣专门的卡牌设计师，对卡面和包装进行设计。

至此，一张完整的卡牌原稿终于可以送往印刷工厂。许多工厂都承接卡牌代工业务，但一些特种印刷工艺、形状不规则的“异形卡”，还需要额外付出沟通成本。

最后，小型卡牌公司缺乏自营渠道，经销商的角色也相当重要。

考虑到线下铺货成本较高，初创公司大多会选择电商平台作为销售渠道。司南介绍，目前最火的渠道是抖音和小红书“直播拆卡”。飞瓜数据显示，2024年上半年，抖音头部拆卡直播间“九欧拆卡”的场均观看人次接近50万。

得益于成熟的产业链，卡牌公司可以先从一个“组装者”的角色起步：获得IP授权，雇佣艺术家绘制卡面，送往工厂付印后，发货给经销商；随着规模扩大，再将其中一部分或几部分收归己有，例如自营店铺、自建工厂，乃至原创IP。

无形的门槛

卡牌市场的潜力有目共睹。据艾瑞咨询统计，2022年中国收藏卡市场规模就已超过百亿元，同比增长超40%，消费者规模433万人。这个市场高速发展，带火了卡片鉴定、专业交易平台等新生意。

然而，看似门槛不高的卡牌行业，也有暗流涌动。一套卡牌从获取IP、完成原稿到付印上市，需要踩过许多深不见底的坑。

首先，巨额的IP授权费用就拦下了一大批创业者。卡牌业界通行的一条法则是，“IP就是核心竞争力”。而拥有大量粉丝受众的影视、动漫、游戏等热门IP，授权费用动辄以百万甚至千万元计算。

初创公司无力竞争知名IP，往往只能从冷门领域下手。司南创立的公司就选择了国风小说IP授权。他解释，小说的受众较少，又因为没有原画库，开发难度较高，相应的IP授权费用也更低。但小说一旦爆火出圈，或被改编影视化，就能有效带动卡牌生意。

其次，与画师、设计师、工厂的对接也颇费周折。尤其是在印制环节，除了保存好画师绘制的手绘卡原稿外，也要防止工厂偷工减料，改换印刷材料，影响“卡品”（卡牌品质）。

最后，代理经销商也是一道难关。对难以直接触达消费者的卡牌公司来说，经销商拥有充足的议价权，其“拿货价”只有货值的50%左右。另外，在热火朝天的拆卡直播背后，许多小型卡牌公司的利润流入了超头主播手中。

迈过这重重门槛，也未必就能立刻享受胜利的果实。卡牌业界的另一条定律是：初创公司要把第一批上架的卡牌卖完，才刚够收回成本，从第二批开始才有利润。司南坦言，因为经验不足，第一批卡牌花了四五个月才制作完成，如果后续销量不理想，就打算搁置这个项目。

尽管如此，依然有无数创业者涌入这个市场。毕竟，一旦获得核心消费者的认可，他们丝毫不吝于为高价卡牌买单。以中国高端卡牌品牌Finding Card为例，一箱（10盒）漫威雷神雷霆系列卡牌的定价高达9480元，仍有消费者趋之若鹜。

产业链和细分市场

卡牌市场的“赢家通吃”效应相当明显。

从行业角度看，先发者渗透了大量销售渠道（尤其是线下渠道），对后来者形成压制；从产业角度看，卡牌是IP衍生品的最末端，IP授权方对卡牌生意拥有极强的主导权。

围绕这两大格局，大大小小的卡牌公司也在不断抬升影响力，试图在更大程度上重塑行业和产业现状。按照规模划分，它们的策略呈现出两个方向：大厂包揽产业链，小厂专攻细分市场。

前者如业界巨头卡游，它不但削弱自身对单一IP（奥特曼）的依赖度，还以卡牌生意为基点不断上溯，掌握产业链的更多环节。

卡游相关负责人告诉《天下网商》，卡游有位于浙江、广东的3处自建工厂，创立了线下对战卡牌玩法“英雄对决”，还于2023年推出了原创漫画《英雄对决·破空》，在“IP授权”这个最核心也是最艰难的环节上迈出了重要一步——自创IP。

近期，第三届全球数字贸易博览会在杭州举办。在数贸会现场，卡游陈列了与国画家戴敦邦合作的《红楼梦》《大闹天宫》等系列卡牌等产品，还推出了没有任何IP联名的Waveline系列中性笔，正式进军文具市场。

一般来说，卡牌公司也会在主业之外，尝试布局IP衍生品业务，提高品类丰富度。例如卡游相继开发了徽章、文具、立牌等周边品类，但投入力度和营收规模均有限。招股书显示，2021年~2022年，其卡牌之外的业务仅占总营收的5%左右。

在卡游这样的巨头之外，更多中小型厂商则选择了更细分的赛道，定位精准人群。

例如，“卡星时代”手握《中国奇谭》《镖人》等IP，主攻国风动漫爱好者；HitCard主打潮流风格，以精美的卡牌工艺为人称道，并已获得泡泡玛特、红杉资本等多轮投资；背靠摩点文娱的“万画云游”则深耕女性市场，和《乘风破浪的姐姐》、《芭比》、Hello Kitty等多个IP达成合作。

卡牌生意为什么越来越火？《2023年中国收藏卡市场研究报告》归结出了5条原因：粉丝基础广，情绪价值高，娱乐属性强，大众消费力上升，以及“抽卡”机制为卡牌赋予的增值效应。

随着Z世代消费者的聚集，卡牌有望扩容为一个更加巨大和多元的市场。行业和产业的变动乃至洗牌，也将对每一个入局者带来深远的影响。