天下网商

天下网商

公告

记录互联网商业的人物和故事。

统计

今日访问:10681

总访问量:5750771

安徽工厂老板转型卖女装,均价上万,3年爆卖10亿元

10月11日 21:06

评论数(0)

来源/天下网商

杨玉勇一直憋着股劲儿,做品牌这件事,一定得成。

他在上海的办公室隔壁搭了一张床,很长一段时间里,他都循环着这样的“日常惯例”——清晨6点醒来梳洗完,穿上标志性的黑马甲冲进直播间,在镜头前一直活跃到凌晨1点,再回到办公室对设计版式进行微调,等到休息时大多已是凌晨2-3点。

有人因此记住了他的店和他本人——一家全店均价万元纯羊绒大衣的品牌,一位拥有超过10件同款黑马甲的“金牌主播”兼公司老板的“勇哥”。

作为一个成立仅3年的新品牌,三只小山羊快速实现了从0到超10亿元销售额的飞跃,是服饰行业杀出的一匹新黑马,活跃于各大电商平台,成为女装品牌TOP榜单里的“常客”,据尚普咨询统计,三只小山羊为纯羊绒大衣全网销售第一。

凭借全店唯一的品类——羊绒大衣,三只小山羊俘获了大批拥有奢品消费能力的中产女性,并开始成为这些“超级用户”衣柜中的“一个国货符号”。

当我们问起一个新品牌有什么底气卖出上万元的单价?杨玉勇说:“我们一直都是国际一线奢侈品牌的代工方,贴上它们的牌,以高于我们生产端5~10倍的价格销售到中国市场。”这一刻,他觉得大牌背后的“幕后英雄”一定要走出来,中国应该要有一个属于自己的高端羊绒大衣品牌。

“消费者拿着一件奢侈品牌售价5万元的大衣跟你们比,你们是不是不会差?”我们问。

“不会,我们的可能更好。”杨玉勇答。

今年51岁的杨玉勇,出生于安徽一个裁缝世家,2003年从上海东华大学服装设计专业毕业后,以设计师的身份加入一家服装公司,第一个接触的品类就是羊绒大衣,直到后来他自己成立设计工作室,将业务延伸到批发加盟代理,羊绒大衣依然是他的核心品类,这根细细的羊绒线,成了他前半生的羁绊。

羊绒是贴着绒山羊毛根部长出的薄细绒,比羊毛更保暖、更轻盈,也更纤细。因产量稀少,羊绒也被称为“软黄金”,故羊绒制品普遍价格高昂,尤其是100%纯羊绒制品,上万元的服饰单品不占少数。

杨玉勇

早期,杨玉勇的人生轨迹是一个坑、一把糖,在失败与成功中不断累积。

他记得自己刚“单干”的那几年,因合作工厂不愿跟他一起死磕品质,导致最终产品品质不过关,大量的库存和面料积压,最终引发财务危机,一下亏了200多万元。那一次,他和妻子一起抹着泪卖掉了早年辛苦打拼在上海买下的房子还债。这件事后,他痛定思痛,一定要自建工厂,刚建厂那一年,他铺个草席,每天睡在工厂里,睁开眼就去车间盯工艺,两年时间,慢慢“回了血”。

2010年前后,杨玉勇的工厂逐渐从内贸往外贸转型,接国际订单,为国际一线品牌提供代工业务。他介绍,这个阶段,自己也经历过危机——有一笔来自加拿大价值4000万元的订单,眼看着临近交货期,杨玉勇验货发现口袋不对称,尽管第三方质检已经过关,但他过不了自己那关,下决心把4000万元的订单“从头来过”,“口碑不能倒”。

此前在法国香榭丽舍大街的一家品牌店,他走进去问自己生产的那款大衣的销售情况,对方店员回答“一上架就卖空了”,他高兴坏了,“这代表着中国制造被认可”。同时,品牌梦也在心底冉冉升起。

2021年,《人民日报》发表了中国制造十年嬗变的故事,大量代工厂转型升级,从制造到质造,从代工转自主品牌,杨玉勇看到了时代机遇。

他的契机是主动走入兴趣电商。杨玉勇始终记得2021年7月15日那天,他在抖音发了4条短视频,讲羊绒知识,3天粉丝从0涨至3万,他的意外大于惊喜。第3天,他直接开了场直播,用他的话说,工厂没人做过电商,搭个直播“草台班子”,讲话都颤颤巍巍,没想到不仅有成交,还卖了48万元。平台小二找到他,问:“勇哥,你是不是刷单了,这么贵的客单价,怎么能卖这么多?”杨玉勇回道:“我这个体量需要刷单吗?”

第一年,他带着三只小山羊借直播卖出8000万元的业绩。2022年,品牌入驻天猫,销售额从8000万元飙升至3亿元。2023年,全渠道近7亿元。

三只小山羊在品牌定位、产品、营销和投放上,都打出了有力的一拳。

品牌爆发和复购的根基是产品,对杨玉勇来讲,产品更是生命线,在产品侧他们做了差异化布局,专注羊绒大衣赛道中的100%纯羊绒大衣,做这个品类中金字塔尖的产品。

对此,杨玉勇有他的思考。他认为中国消费者对高端产品有需求,但一直未被满足。他只做自己擅长的品类,不做大而全,并主攻基础款的羊绒大衣,“功能性强、淘汰率低,基础款意味着库存压力小。”

站在塔尖,意味着产品必须具备高品质和高客单,那么羊绒是关键。

一般来讲,细型羊绒的纤维细度在14.5~16微米之间,细度越细的羊绒价格就会越高,三只小山羊使用的是细度在14.5微米以内的小羊绒,制成的大衣裸穿不扎人。据其介绍,同样的产品,大牌加价率8倍、10倍,他们的加价率在2倍左右。

走进三只小山羊位于上海的生产车间,扑面而来的“羊味”,在这里,有许多超过20年工龄的手工阿姨,一针一线缝制着羊绒大衣,更多的手工活代替着机器。

一位老师傅细心熨烫着袖口、领口细节处,衣架上,一批批大衣经过最后一道吸毛工序后正式完工,整装待发。

产品是第一步,接下来是做品牌和定位,对此,杨玉勇经过多次调研,并找到了品宣核心词,即“裸穿不扎人、100%纯羊绒大衣”,简单的产品参数切换成了消费者语言。

在传播和投放上,杨玉勇选择了与很多新品牌不同的营销打法,他不主张在效果广告上高投入,认为看不到ROI(投产比)的品牌广告比效果广告更重要。

他以奔驰、劳斯莱斯举例,“大家都熟悉的品牌,但并非人人会买,我要打的就是这个概念,沉淀用户心智。”在梯媒刷到品牌,在抖音又刷到老板直播,品牌通过全域发声,实现全年种草、旺季拔草的效果。

三只小山羊有两任代言人,一任是杨玉勇自己,一任是人气女星高圆圆,第一年,杨玉勇为自己代言,他穿上白衬衣、黑马甲在各大写字楼、住宅区的电梯间亮相。

有粉丝拍下与他的“合影”,说:“勇哥,跟你偶遇了。”换成高圆圆后,三只小山羊人气更旺了,“高圆圆转化率比我好太多了。”

精准定位、专注赛道、只做一件事,借力短视频、直播电商,凭借十几款羊绒大衣,三只小山羊跑出了一条鲜有竞争对手的小众赛道。天猫数据显示,三只小山羊多款产品入选呢大衣热销榜,其中一件高圆圆代言的售价9980元的“123羊绒大衣”单款就卖出超一万件,单品破亿。这款稳居天猫呢大衣热销榜前列的款式正在迎来它的旺季,在榜单上与它相邻的是国际大衣品牌Max Mara。

做品牌是一门长期主义的功课,在羊绒赛道坚守了20年、与无数大牌打过交道的杨玉勇更懂其中的道理,他认为,作为一家从生产端转型品牌的企业,中国品牌的未来大有可为。“以前有一个说法是8亿件衬衫换一架飞机,我们也是这个故事中的一员,通过这些年的沉淀,就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。”

以下为《天下网商》与三只小山羊创始人杨玉勇的对话,经编辑整理:

不只是需求的替代,更是品牌信任的替代

《天下网商》:为什么取名三只小山羊?

杨玉勇:全世界70%的羊绒来自于中国,中国有6000多年养羊历史,这是我们传统的产物,遵循中国文化,《道德经》里说:“一生二、二生三、三生万物”,寓意着包容万物、生成万物。原料就是小山羊的绒,所以起名为“三只小山羊”。

《天下网商》:为什么会进入羊绒大衣赛道?

杨玉勇:我生长在裁缝世家,我的父亲也从事服装行业。我们聚焦100%羊绒大衣赛道,做羊绒大衣不容易,对工艺、技术要求高。很巧,大学毕业后我的第一家公司也是主打羊绒大衣,就开始进入这个领域。

《天下网商》:高客单产品在这个赛道为什么能成长这么快?

杨玉勇:我们平均客单价在1万以上,市场上高客单、高品质的羊绒大衣还是被国际品牌占领,大家愿意为国际品牌买单,我们聚焦纯羊绒赛道,在线上讲我们的品牌故事、讲产品,打开消费者对国货羊绒大衣的认知,让大家知道月亮还是中国的亮。

《天下网商》:在高水位价格带创业,做过哪些消费者调研?

杨玉勇:我们的铁粉,她们拥有的羊绒大衣件数比较多,复购率非常高,年复购率在45%左右。很多人买了十件八件,收到我们的产品后,有粉丝给我发私信,说她的衣橱不是爱马仕、Max Mara就是迪奥,剩下的就是我们的,以前她们花十几万只能买一件大衣,现在能在我们这里买四五件。

基于这些与消费者的互动,我觉得中国市场还是渴望高端品质的稀缺性商品。

《天下网商》:对于三只小山羊,是否可以理解成国际大牌的“平替”?三只松鼠创始人章燎原曾提出“高端性价比”的概念,你们像是做到了“超高端性价比”?

杨玉勇:线上还是会追求性价比,好的羊绒原材料、做工、品质在国际大牌里售价动辄五六万、七八万,在同样材料下,我们能称得上是“性价比”。线上一个名不见经传的国产品牌凭什么卖这么贵,就是要产品具备远超预期的价值。还有就是,消费者会为品质买单,也会为情怀买单,其中就有对国货的认同,当然,消费者也变得更理性。

《天下网商》:如何将产品做到极致?

杨玉勇:行业原料细度在15.5微米,我们提出了14.5微米的细度,行业里大家提的都是100%羊绒,但100%羊绒里面可能就包含了16.5微米、14.5微米的细度。

细度是越小越好、越细越贵,大约是我们头发丝直径的1/6,在手感上摸起来也有差异。15.5微米与14.5微米的羊绒原材料价格相差30%,因此奢侈品牌羊绒大衣能达到这一细度的产品,通常定价10万~20万。

14.5微米的细度是我们首创的,也是打出一个差异化,这一细度的羊绒材料很稀缺,同时柔软度、光泽度都很好。

《天下网商》:您做品牌的信心来自于哪里?是否是常年服务于奢侈品牌,以及对行业的了解?

杨玉勇:2017年,我去到法国香榭丽舍大街一家合作品牌的专柜,我问店员这款大衣卖得如何?她告诉我一上市就售罄了,当时我是很兴奋的,因为我们一针一线生产出的大衣,能在巴黎售空,我很高兴。但我们一直给国外品牌代工,贴上国外品牌标签就加价了8倍、10倍,我就有梦想,想做一个中国的高端羊绒大衣品牌。

这不只是一次穿着需求的替代,而是想追求一个品牌信任之间的替代。

用“苦瓜脸”经营企业,在不断踩坑中做大

《天下网商》:外贸上有一个“微笑曲线”的理论,一端是研发设计,一端是品牌营销,其中赚钱最少的就是生产制造,很好奇当时作为国际品牌的代工厂,你们是怎么运作的?

杨玉勇:以前有这么一个说法,8亿件衬衫换一架飞机,是吧?我们也是这个故事中的一员,跟国际品牌合作,这些年的沉淀,就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。

《天下网商》:以羊绒大衣为代表的奢侈品牌,他们的生产成本和销售比例大概是多少?

杨玉勇:溢价大概在8~10倍,但仍有很好的市场。有空间,我们能压缩掉,中国目前的高端制造还没到“微笑曲线”的两端,我在服装协会发表演讲,提出一个理念,叫“苦瓜脸理念”,同行都以微笑曲线经营企业,我就提出用苦瓜脸经营企业。

微笑曲线两端是把销售和设计放在两端,因为这两端的利润更好,生产利润很薄。苦瓜脸是高端制造放在最高端,销售和设计降低下来,用户最终体验的是产品本身。苦瓜脸是商家苦了,用户微笑,不是包装、logo,是品牌本身,未来中国会形成微笑曲线,现在要以高端制造为利润提高空间。

《天下网商》:回顾创业早期,踩过哪些坑?

杨玉勇:我自己也是设计师,在老东家设计大衣,后来成立工作室,给老东家的一些客户提供产品,慢慢做批发加盟代理。当时体量很小,没有实力开工厂。踩过不少坑,当时外发给代工厂,但他们不愿意死磕产品,还是想赚钱,质量不过关积压了库存,大概亏了200多万,等于倾家荡产。2004年,我跟我老婆商量把上海房子卖了,她偷偷抹眼泪,但也支持我,这意味着,那时候我们在上海将居无定所。

《天下网商》:多久赚回来了?

杨玉勇:只做大衣,不到两年,亏的都赚回来了,有些之前用成衣抵债的客商我也一一还钱,之前有位我欠他3万多元,他很感动,一个大老爷们眼眶含泪,后来他又放了1万米面料在我仓库,并成为我的核心供应商,我记得那一年我卖了5万件,赚了一套别墅。

《天下网商》:从国内市场起步,后来怎么转到外贸的?

杨玉勇:当时国内卖的不是纯羊绒,羊绒含量低的大衣,贴牌价2000~3000元,他们去专柜卖3万~4万元。2008年金融危机,市场受冲击大,我去参加国际展,别人看到我们聚焦羊绒大衣就来合作,后来慢慢地,国际市场成了我们最大的生意阵地。

《天下网商》:还经历过哪些印象深刻的至暗时刻?

杨玉勇:有一次,我们跟一个加拿大的国际品牌合作,对方要1000多件,我给他供货价4000多元,出货后验货我一看,口袋上下元素不对称,我觉得过不了,不符合标准,就跟对方说了,对方很着急要货,如果重新做周期很长,还需要找面料。但是最后,我还是推翻重做了,这不是小钱,我跟团队商量,加班加点做、全部空运,后来对方回去跟领导沟通,认为这家企业可以长期合作,作为他们的其中一位供应商,我们拿了他们的年度金奖。

《天下网商》:在前几年,受市场环境的影响,经历过哪些危机?

杨玉勇:我服务的客户核心10个不到,服务好他们就行。但2022年我们还是遇到了危机,我们的订单一般在年底或者来年年初2、3月下单,那年3月物流不通了,生意戛然而止,订单量下降70%~80%,我们有500名员工,压力很大。正常运转我们生意峰值2018年大概6个亿左右,等于从6个亿直接降到1个亿。但我也没裁员,我们是纯手工的行业,工人要珍惜。

选对赛道,做羊绒大衣中的“基础款”

《天下网商》:第一年抖音卖了8000万,怎么完成的?

杨玉勇:第一天开播非常局促,我们直播团队都是工厂的管理团队,当时声音都卡在嗓子里,就1500人在线。我们通过直播讲产品,给用户传递企业理念,创始人的价值观。

《天下网商》:什么时候转战天猫的?当时怎么考虑?

杨玉勇:在抖音做品牌,是基于天时地利人和,以及市场因素,一开始没想过从哪里开始做品牌,刚好有了兴趣电商。但是兴趣电商离购买比较远,天猫是比较成熟的货架电商,我们想要粉丝有需求的时候能找到我们,2022年10月我们在天猫开店。

我们不会天猫的货架打法,投流也不太擅长,还是做直播,拿下了第一。我认为粉丝也会认同一个品牌老板直播讲解,更专业,能带去信任感。

《天下网商》:在淘宝天猫做直播拿下第一,是怎么摸索出来的?

杨玉勇:我们擅长直播,到了淘宝直播,也没有太多运营动作,可能是契合风口吧,自然直播就成交了。我去阿里巴巴分享过一次,他们问我货架和直播成交占比多少?我说直播占90%。

《天下网商》:从一定程度来看,你们的羊绒大衣是否更像非标的服饰品类中的标品?

杨玉勇:对的,大衣比较简约,功能属性强、保暖,它在需求上不会像别的品类,流行一季后就不流行了。羊绒被称为“软黄金”,它的淘汰率是很低的,一直有价值,这跟我们所选的赛道有很大关系。

《天下网商》:在羊绒大衣这个品类上,从消费者购买决策因子来看,原材料和时尚都要兼具,目前来看,卖得较好的单品有哪些?

杨玉勇:比如经典的“123”,售价9980元,一个款卖了1万件,单款破亿。还有一款“女主角”,售价15800元,卖了3000多件。

《天下网商》:是否可以理解为,这些款类似大牌基本款,你们做了细节设计和迭代?

杨玉勇:大衣就像西装和衬衫,你说衬衫有多大的设计吗?没有,还是看原料和版型,以及挺阔度,我们大衣有很多专利,但看着很相似,就像你看男士西装外观都很类似,但核心太复杂了。

聚焦100%纯羊绒大衣,高成本投入

《天下网商》:如果归纳你们脱颖而出的原因,是否行业中很多品牌不聚焦这个领域,而你们的选对了这个赛道,本身也具有产品竞争力?

杨玉勇:羊绒原材料获取的渠道就少,这是个重资产的行业,原料采购、备货动辄上亿。同时,我们把别人四季装可能不到1%的品类聚焦做,给粉丝带去只做纯羊绒大衣的心智。

大家买羊绒大衣,痛点是什么,第一,是不是100%纯羊绒的,第二,会不会起球,第三,品质好不好。羊绒市场很混乱,你含5%的羊绒也能叫羊绒大衣,我提出三只小山羊100%纯羊绒大衣。

《天下网商》:你的做法是通过高成本获得高利润,那么你是如何定价的?

杨玉勇:我们成本很高,现在定下来可能两倍溢价都危险,大概是国际大牌的五分之一价格。我一万元的大衣,国际大牌至少卖五六万元。

只要有LED屏的电梯,都投广告

《天下网商》:目前在抖音的投入是怎样的?

杨玉勇:目前抖音70多万粉丝,全网百万粉丝,目前来看,我们上半年已经完成2022年整年的销售额了,现在还没到旺季。

《天下网商》:你似乎不主张在电商平台投入过高的流量费用?

杨玉勇:我觉得是品牌心智的问题。抖音是兴趣电商,容易促成短期成交,但不是品牌心智的成交,让更多人知道有一家聚焦纯羊绒大衣赛道的品牌,这个比较重要。

《天下网商》:您认为,品牌广告比效果广告更重要?

杨玉勇:如果走长期主义,我觉得让更多人知道三只小山羊,用户的心智比赚钱或者成交GMV更重要,当然粉丝复购也很重要。

《天下网商》:去年效果广告花了多少钱?

杨玉勇:400万不到,这对品牌来说,是非常低的数字。

《天下网商》:什么时候投的分众?为什么投分众?

杨玉勇:2022年9月15日就开始投放了。我进入电梯,特别是高端办公楼、住宅,就不得不听,按江南春的理念叫“必经之路”,你在电梯听到了,当你去直播间又听到了,至少能拉开与友商的距离。

《天下网商》:江南春给你们一套定位,分别是哪几句话?

杨玉勇:“裸穿不扎人”,最初是我们在直播间说的,一下就打动他了,这个用户语言非常形象,从产品的功能参数变成消费者的语言和决策因子。

《天下网商》:你们这个品类投分众挺少见的,分众大部分是低客单高频消费品,你们怎么看是否是有效投放?

杨玉勇:我觉得效果不错,第一本着长期主义,第二让更多人知道我们聚焦100%羊绒大衣赛道,目的不是让更多人购买。奔驰、劳斯莱斯,三四线城市的人都认识,能买得起代表是混得很好的,我要打的是这样的用户品牌心智。

《天下网商》:投放了哪些城市?

杨玉勇:全国只要有电梯LED屏都投。保时捷、法拉利、劳斯莱斯、奔驰有人买,如果我们中国的汽车厂家造这么好的车,会不会没人买?我们虽然不是外资品牌,但是我以劳斯莱斯的品质要求去做产品,我们用户是认同的。

《天下网商》:江南春说,今天你不把钱花在品牌上,明天你就会花在折扣上,如果不想货架破坏品牌调性,应该在品牌上去聚焦,你是否认同这样的观点?

杨玉勇:认同,有粉丝在直播间刷到我说这家是个疯子,在抖音卖这么贵的大衣,第二年还有那么多人买,那我也买一件,买完又买了一件,一下买了五、六件,刹不住车,说原来自己才是疯子,这可能代表了很多粉丝的心态。

《天下网商》:小红书也是你们的重要运营渠道吗?

杨玉勇:小红书种草,它的调性跟我们很契合,有资深中产,也有精致妈妈,年龄在30~45岁之间,传递美好的生活方式,我们70%的成交都是30~45岁之间。这里知道三只小山羊的人比较多,有个粉丝分享了我们定制的咖啡杯,那条视频播放量很高,结果我们那天直播弹幕都在刷咖啡杯。

我一直穿背心,这是我的“超级符号”

《天下网商》:你们会找达播吗?

杨玉勇:自播为主,因为我们“终身不降价,终身不打折,终身包洗护”。

《天下网商》:终身不降价,那是否会涨价?

杨玉勇:羊绒稀缺,牧民变少了,原材料价格就高了,我们目前是包产,类似订单农业。

《天下网商》:为什么会提“终身包洗护”?

杨玉勇:羊绒大衣洗护是个大工程,我们建议粉丝寄给我们洗,大衣也不需要经常洗,很多小店对于羊绒大衣清洗和熨烫不专业,会出现洗坏的情况,我们一年会清洗几万件,我们熨烫完能回归原来的版型,是一种服务承诺。

《天下网商》:代言人如何选择?

杨玉勇:第一年的代言人是我自己,我带着一群模特,讲出我们是三只小山羊,2022年请了高圆圆。

《天下网商》:第一年为什么自己做代言?

杨玉勇:当时我粉丝有30多万,消费画像基本在一线城市,我找江总(江南春)商量,我说就要我粉丝家的电梯都能看到我,我当时想打出“勇哥”的IP,他说很难产生ROI,我说不用,只要粉丝看到。果不其然,有粉丝来我直播间说,今天在电梯跟我偶遇。

我一直穿背心,这是我的“超级符号”,在直播间就从来没有换过别的衣服,短视频也是,一直这个标签。

从B到C的转型之路

《天下网商》:在做B端的时候已经在想转型了吗?

杨玉勇:对,在生产端期望值没那么高,跟国际品牌合作时期看线下市场觉得太卷,要进商场专柜好位置,挤破头还不赚钱。

《天下网商》:从工厂转型线上遇到过哪些困难?

杨玉勇:最难的是发货,电商要求短平快,不像我们之前to B,一年前准备好,有充足时间安排生产周期、原料数量。所以我把床放在工厂的生产区,我要盯好产品的品质。有这么一句话,3分做工、7分熨烫,完全靠工艺,to C之后生产流程改变,节奏快,我需要每天跟。

《天下网商》:现在用户多久能拿到货?

杨玉勇:按需下单,一般预售15~45天。预售也是我们的竞争壁垒,变成即时生产,我们最快可能7天,基于前期工作准备的完善。

《天下网商》:从to B转型to C,有哪些新挑战?

杨玉勇:主要是to B让道非常难,很多品牌提前一年下订单,周期我们排好了,但直播时候订单爆了,跟B端沟通也很伤感情。但没办法,平台有发货时间,当然我们运营在量上也没控制好,你说一下子卖出2000多件,舍得不上架吗?

《天下网商》:未来B端和C端的生意,比重如何分配?

杨玉勇:不断缩减B端,做to C。我们在抖音也好,在天猫也好,知名度高了,很多拥有同类产品品质的企业进入,我们现在要开放订单量的3~5倍,也能卖得好。

《天下网商》:你们在策略和定位上很精准,是您自己想的吗?

杨玉勇:2015年开始,我们和咨询机构合作,我一直听他们的课,很多商业案例,包括做企业不能光埋头干活,还要看外界。长江、交大、哈佛的商业课程我都学习过,日积月累也看到了很多失败案例。

“用365天打磨一个季节性产品”

《天下网商》:接下来三只小山羊怎么布局?

杨玉勇:本着长期主义,可能真有做一个30年、50年甚至百年的品牌梦,聚焦一个赛道,让中国有一家高端品牌进入国际市场。

《天下网商》:你觉得公司能做多大?

杨玉勇:50亿到100亿,我觉得所有的大衣都值得被100%纯羊绒做一遍,你可以把羊绒理解成鹅绒。

《天下网商》:大衣是一个季节性产品,爆发或许就在冬季,那么夏季怎么安排工作,怎么安排产线,卖什么?

杨玉勇:这是一个好问题。我的回答是,淡季也生产大衣,这就是我们聚焦100%纯羊绒的好处,我有充足时间做准备、聚焦,当然会放弃一些,没有那么多订单需要满负荷生产,牺牲一些利润和成本,用365天打磨一个季节产品。

《天下网商》:B端业务的好处就体现出来了。

杨玉勇:对,保留一些B端业务,能调节基本水位。为什么2020年线下我们还能活,是B端的关系,他们9月份上市,它的销售旺季是我们生产淡季,他下单旺季是我们的淡季,所以淡季是不存在的。

随着我们聚焦品类,每年都有基础款和爆款,在淡季生产基础款和爆款,主播也会在淡季聚焦冬季产品,为了让粉丝在淡季看到,夏天不买,到了旺季就有需求,大家会觉得专业的,牺牲夏季赚钱的机会投入做心智成本。

《天下网商》:未来想去香榭丽舍大街开店吗?

杨玉勇:已经有在寻找这样的地方,先攻国外线下市场。

《天下网商》:您认为品牌想要走得远,需要哪些条件?

杨玉勇:第一个还是产品本身,我遇到很多品牌运营得非常好,定位也准确,但失败了,产品本身占70%。我曾跟一个加工厂老板聊,老板很骄傲,衣服堆成山,号称“中国优衣库”,但也倒闭了。我一看,衣服都是线头。核心一定是产品本身,不能为了性价比,就在恶性循环里,做恶性竞争。

在自己擅长的领域深耕,我很多同行都上市了,做四季装,市占率很高,但很难获得用户的长期跟随,反观一些奢牌,都有独特标签,比如加拿大鹅就容易想到他们的标志,LV一定是拉杆箱,还有爱马仕,独特价值产生的背后是消费者的品牌信任度。

《天下网商》:品牌的核心第一是品类,第二是产品功能差异,由此延伸出精神向的价值主张,你希望用户对品牌有怎样的感受?

杨玉勇:让用户在购买的时候能感受到什么,我们也在铺垫。遵从天然原材料,没有过多人工干预,比如小山羊绒的原料呈现自然卷曲,为了保留不破坏,我们找纱纺织布品牌合作,死磕工艺,保留原纤维的光泽,让羊绒的肌理弹性更好。

《天下网商》:你们与前普拉达设计师合作,背后的用意是什么?

杨玉勇:在巴黎展会我们就认识了,普拉达这几年的时尚度在国内比较受认可,做大衣也比较多,与她合作,风格和时尚度能跟国际接轨,能设计出顺应国际趋势的产品,比如她提出的以海棠花为灵感,寓意美和坚韧不拔,把这个元素运用在我们的服装设计上,给我们带来很大的启发。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+天下网商。