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成立三个月登类目第一!背靠三只松鼠,它狂卖10亿

04月15日 09:41

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成立于2020年的小鹿蓝蓝,正式迈入它的四周岁。这个因“松鼠老爹”章燎原二胎而诞生的宝宝零食品牌,在过去几年中犹如一位“搅局者”:它推出高性价比宝宝零食产品,以极快的速度攻城略地,俘获超过500万宝妈。

它的迅猛之势就像初生时期的零食玩家三只松鼠。创始人章燎原信奉“天下武功,唯快不破”,“穿上”三只松鼠的运营策略后,小鹿蓝蓝从上线起就带着优等生的基因——

成立仅三个月,它拿下天猫宝宝零食销量第一;上线首月销售额破百万;上线98天销售额破千万;上线218天,销售额破亿……

在最近发布的三只松鼠2023年度财报中显示,期内实现营收71.15亿元,归母净利润2.2亿元,同比增长69.85%。作为现存唯一的子品牌,小鹿蓝蓝2023年营收为5.88亿,占总营收比例的8.27%,其2022年营收为4.91亿,增速近20%。

小鹿蓝蓝联合创始人李子明表示,过去三年,他们面临着巨大的市场竞争,“前三年其实一直都不赚钱,2023年我们的生意重新恢复增长,利润端也有了改善,算是度过了困难时期。”

期间,品牌经过了多轮转型。例如2022年,小鹿蓝蓝重推婴儿辅食;2023年尝试儿童营养系列;2024年,品牌又转型进入儿童高端营养健康零食赛道。财报中写道,接下来小鹿蓝蓝将围绕“零食、辅食、营养品”三大品类矩阵延展。

这一切转型源于行业和公司策略的变化。

品牌成立一年后的2021年,婴童零食赛道掀起风云,资本凶猛,新品牌如云。这个阶段,品牌们打起价格战,产品同质化严重,小鹿蓝蓝则进入“疯狂烧钱”的品推阶段,用几近粗放的方式完成着对人群的围猎和品牌的扩张。

这股疯狂的投资热在2023年退潮。市场回归冷静后,李子明有了更多的时间来思考产品和生意。

进入公司十年的李子明曾担任三只松鼠的首席设计师,接棒小鹿蓝蓝后,他们首批上线了9个品,其中溶豆和冻干奶酪成功跑出,成为了品牌销售额千万量级的大单品。如今,小鹿蓝蓝品牌的累计销售额已突破10亿元。

《天下网商》发现,从0到10亿的过程中,小鹿蓝蓝之所以能赢过对手,是自己蹚出了一套成功范式:

第一,对品类进行再造和微创新,让品牌在同质化的竞争环境下脱颖而出。以冻干奶酪为例,业内多以开发冷藏类奶酪棒为主,小鹿蓝蓝则采用冻干技术,造出一款无需冷链的常温产品,上线即打爆。

第二,将毛利打下来,保持价格优势。因爱出量贩装,社交媒体上有人称小鹿蓝蓝为“宝宝零辅食界的山姆”,如钙铁锌软饮,其他品牌大多为一条10克、一盒20条,小鹿蓝蓝则增加至一条15克、一盒40条,且价格低于同行。

第三,跳出常规,善用新渠道。依靠母公司的支持,在营销、供应链、IP打造等方面,小鹿蓝蓝都有一套更为成熟且被验证过的打法。目前小鹿蓝蓝的核心渠道为抖音,拼多多则是增量,以新品麦丽素为例,抖音和拼多多上的销售占比超六成。

第四,把握消费风向的变化,不断探索细分人群的需求。最初,他们专注于服务0-4岁的低龄宝宝,随着母婴赛道人群结构的变化,小鹿蓝蓝当下和未来将重点着眼于相对大龄的儿童,拓宽用户规模;同时观察到儿童营养的供给缺口后,团队在原有高端性价比的基础上加入高端产品线,将品牌定位升级为“儿童高端健康零食”。

提及2024年的目标,李子明提到了章燎原对小鹿蓝蓝的期许:“进一步夯实基本盘,做一个独立且健康发展的子品牌,大的增长放到2025年-2026年。”

以下是《天下网商》与李子明的对话:


客服团队中营养师持证率达70%

《天下网商》:这两年儿童零食赛道发生了哪些变化?

李子明:在我们进入之前儿童零食已经发展很多年了,久远的像大家熟悉的旺旺、奥利奥。市场变化主要来自消费群体的变化,越来越多的消费者变成了90后、95后,甚至00后,他们的文化水平和消费观念都有很大变化,他们有更前卫的消费需求,也有辨别能力,愿意给孩子更多尝试。

《天下网商》:分享一下小鹿蓝蓝诞生的背景?

李子明:2020年6月19日,小鹿蓝蓝上线。在此之前三只松鼠已经做了很多年,拥有庞大的消费群,我们想发掘不同消费人群的消费需求。其中一个方向便是儿童零食,当时,宝宝零食是有增长机会的,我们聚焦宝宝的零食、辅食板块,最早的定位是互联网婴童食品品牌。

《天下网商》:推出了哪些品?

李子明:我们聚焦零食,第一波上线一共九个品,经过一个月冷启动,最终宝宝溶豆和冻干奶酪块出来了,围绕这两个品,我们再进行市场拓展。除了宝宝零食,我们也进一步拓展婴幼儿辅食,比如面条、果泥这类,以及宝宝的调味品,像猪肝粉、食用油等,最近这两年在开拓宝宝主食,像餐包,2023年9月份我们尝试儿童营养系列,比如DHA核桃油凝胶糖果。

《天下网商》:小鹿蓝蓝累积了500万宝妈,你们做了哪些动作吸粉?

李子明:2020年,我们做了一件跟行业不太一样的事——培养了一批拥有国家母婴营养师资质的服务团队,通过私域去帮助家长解决育儿的问题,这些育儿师不仅解决售前售后问题,还有专业服务以及提供情绪价值。

《天下网商》:目前育儿师有多少人?

李子明:客服团队中育儿师证持证率达70%,有分为聊天类、育儿类和推荐类。

《天下网商》:这是从品牌创立初期就有的规划吗?

李子明:是的,2020年3月-6月品牌打造初期,这个服务体系就被纳入到品牌建设中了。


三新模型:新产品、新阵营、新设计

《天下网商》:小鹿蓝蓝所提出的三新模型是什么?

李子明:三新,是我们在2020年提出的模型。

第一个是新产品,是在产品上的创新或者微创新,一个例子就是冻干奶酪块。2020年冻干食品还不成熟,当时大家了解较多的是在航天食品技术上的应用,我们做了冻干奶酪产品,包括奶酪棒,做到蛋白质和含钙量是普通牛奶的4.2倍和2.8倍,且营养物质能在-35℃的冻干技术下保留下来,口感也是入口即化,这是通过新技术和原料的微创新带来的新产品。

第二个是新阵营,开拓不同人群的市场。最近国内出现非常多小众品牌,把口子越收越小,聚焦到某一个精准化的人群来做,在各个电商平台上,人群标签也越来越细分、精准,这也是一个机会点。

第三个是新设计,聚焦产品包装设计。很多婴幼儿零食品牌都没有IP化的运作,我们较早拥有原创IP,形成体系,对外的视觉表达就是一只蓝色小鹿,它叫蓝蓝,并因此与消费者沟通。这三新帮助品牌更快地与消费者建立品牌认知。

《天下网商》:四年过去,这套模型还能复用到现在的产品开发中吗?

李子明:儿童高端健康零食就是运用这套模型,我们要给消费者不一样的产品,新产品层面会选择更好的原料,比如推出的一款营养素,里面含有益生菌、维生素C、叶黄素等,这些产品面对的又是新人群,而这个消费群体,又会产生更高阶的需求。

《天下网商》:还有哪些新品是通过这套思路上线的?

李子明:2023年底我们上线了4款-5款新品,其中一款益生元跳跳麦丽素在CBME母婴展会获得了超级新品的奖项。麦丽素我们从小吃到大,但基本都是代可可脂、高糖,还会添加香精、色素、防腐剂,我们的麦丽素是纯可可成分,更健康,不含反式脂肪酸,不易发胖,同时添加了益生元能助消化,跳跳糖的加入又在口感上增加了丰富度。这是传统零食高端化升级的单品,儿童高端零食的方向我们认为是可行的。


“代工不代表在食品安全和管控端是空白的”

《天下网商》:2023年三季度财报,小鹿蓝蓝营收同比涨超七成,除了零食高端化,你们还看到了哪些增量市场?

李子明:小鹿蓝蓝生意增长源自零食板块,零食一直是我们销售占比最大的部分,另外营养品市场也不错,我们的儿童钙锌在抖音渠道也是类目第一。无论国内还是国外,营养品一直都是价格较高的品类,但价格高不一定代表高质量,低价也不一定代表低质量,我们在儿童营养品这条线上落实的是高端性价比战略,选择了国内外知名的供应商代工,但在配方研发上,我们遇到很大阻力。

《天下网商》:遇到哪些阻力?

李子明:很多营养品配方不像儿童辅食那样干净,比如添加糖、香精等来掩盖一些矿物质的味道,让适口性更好。我们是比较抗拒的,我们做了三年儿童零食,知道消费者需要配方更清洁的商品,因此研发上做了很大努力,把一些非必要的舍弃掉,保留必要的成分。

《天下网商》:那在定价上呢?

李子明:最终呈现出的产品,我们认为与大牌一个品质,但价格只有一半,这是我们在做儿童营养品跟其他品牌不同的地方。我们的儿童钙锌饮口感有些类似AD钙奶,做成小条状后撕开一吸就行,草莓味适口性好,小鹿蓝蓝40条、600克,价格只要29.9元,我们的规格更大,营养素含量更高,但价格更低,消费者愿意购买。

《天下网商》:小鹿蓝蓝现在以代工为主吗?

李子明:全代工,我们刚火起来时也因为代工一事,出了不少负面舆情。去年年底,章总(章燎原)发了很多视频,很多都是关于质量管控,我们有质量管控团队,国际认证的检测公司,不仅第三方检,我们自己也检测,在供应链上我们一直很严苛。

《天下网商》:后来发生了哪些改变?

李子明:2021年-2022年,国内婴辅食市场大火,资本进入,很多国产品牌入局,有些品牌原本不是做儿童或者宝宝零食的,但看到市场变化开始转型。有一些也是三只松鼠的合作伙伴,我们的供应商有一套准入标准,评估分达到基准线才可以合作。

任何一家企业都不能做到大而全。我们做的是零食生意,涉及品类太多,比如鱼制品、肉制品,冻干、饼干膨化、糖果等。我们能做的是找到不同行业、不同品类的头部企业合作,依托我们自身的研发团队赋能供应链,强强结合。

《天下网商》:我看到你们关于工厂端的内容在视频号发的特别多,包括一些探厂?

李子明:章总(章燎原)视频账号下面很多人会说代工之类的话,我们就把工厂用视频的方式展示出来。我觉得得更全面看问题,身处在产业中,你会发现很多专业的部分是很多白牌商家或者小作坊做不到的。比如我们一个视频讲的是感官检测、理化检测,是商品的双重检测,很多国内的中小企业都没办法做那么细。


“刚成立时,别人就觉得我们是搅局者”

《天下网商》:整体方向还是会走高端性价比?

李子明:对,小鹿蓝蓝从刚成立开始,别人对我们的感觉就是搅局者,我们进来就把中国婴童零食的价格给打下来了。越来越多的商家进入,尤其资本的进入,价格战打得越来越凶。但这对中国消费者来说是利好,用更便宜的价格,买更多元化的商品。

《天下网商》:在渠道投放上,小鹿蓝蓝会比较重视哪一些渠道?

李子明:电商渠道是我们的主要阵营,最早我们从天猫首发上线,再到京东等渠道,只要有消费者的地方就有我们。2023年我们在拼多多的生意增长也非常大。其他是直播电商和兴趣电商,越来越多人在抖音卖货,我们也加入了。整体来说,2023年我们在行业内领跑各个渠道。

《天下网商》:线下你们覆盖了哪些渠道?

李子明:线下部分在2023年也有较大增长,传统经销商的拓展之余,我们也有和沃尔玛这样的大型商超合作。

《天下网商》:聚焦品类打法,我们看到一些宝宝零食品牌会比较垂直,比如主攻奶酪的品牌等,很多活的也不错,但你们选择是全品类,这点你是怎么看的?

李子明:我们上线打的是六个月到十四周岁全年龄段一站式解决方案。孩子的成长速度很快,不同年龄阶段所需产品不同:六个月开始尝试辅食、面条;一岁之后咀嚼、吞咽能力变了,慢慢有了一些零食的需求。我们希望尝试更多元化的产品,于是选择了全品类的发展战略,满足不同年龄阶段的孩子需求。

《天下网商》:针对一些比较垂直的品牌,你们怎么看?

李子明:也很好,我们非常羡慕因一个单品或者几个单品就能做成一家企业,且有非常多的固定消费群体,我觉得是非常不错的。

《天下网商》:如何应对零食赛道中较厉害的同质化现象?

李子明:一方面是品牌方布局,另一方面是供应链的布局,供应链成熟度上来后,我们尝试在产品上做创新,做差异化。比如麦丽素就是创新型产品,全网独家,上线之前我们觉得一定会爆,火了之后工厂断货了。

《天下网商》:产品的上新节奏是怎样的?

李子明:2023年上新比较密集,全年上了100多个新品,今年会调整节奏。每个月的22日是我们的会员日,也是上新日,我们会进行全渠道的会员大促,3月上了4款-5款新品。

《天下网商》:上新节奏降下来了。

李子明:降了不少。我们希望高端系列能比较有节奏地上新,中间也会穿插辅食、小月龄宝宝零食。上新后,我们也会让新品参与天猫U先等试用频道,让消费者以更低价格尝鲜,可能未来会进行复购。

《天下网商》:你们的主力消费群是谁?

李子明:2022年-2023年,一二线开始增多,随着短视频和直播布局加大,现在聚焦三四线。


经历瓶颈,2023年重新恢复增长

《天下网商》:前几年你们生意遭遇瓶颈,是如何跨过的?

李子明:其实不仅是小鹿蓝蓝,三只松鼠也是一样。就在最近这几年,你会发现国内很多品牌的生意都受到了影响。无论是平台方的卷还是商家之间的卷,对于品牌来说,都是机遇和挑战。小鹿蓝蓝也是一样,我们也经历了生意的下滑。

虽然我们在执行高端性价比的战略,但最初采用减价策略对我们来说,依然面临生意增长和利润降低的双重压力。2023年,我们的生意又重新恢复增长,在利润端有了比较大的改善,也算是度过了困难时期。

《天下网商》:那几年竞争特别激烈?

李子明:对,小鹿蓝蓝之所以能杀出重围,快速被大家知道,源自于我们在品牌初期进行大量的投放和推广。

《天下网商》:期间,章总(章燎原)给了那些帮助?

李子明:章总带着我们团队不断尝试,从2022年我们拓宽辅食品类,到2023年打造一些全新单品,去拓宽整个产品线。再到2023年9月,我们开始尝试儿童营养系列,再到2024年我们尝试做儿童高端营养健康零食的品牌转型。

《天下网商》:在蓝蓝这一IP投放上,你们做了哪些尝试?

李子明:我们同名动画片《小鹿蓝蓝》都出了三季。

《天下网商》:效果如何?

李子明:动画片其实并不能给我们直接带来生意上的增长和变化。但对于品牌知名度和品牌认可度,是有到一些帮助的,它更多取决于对品牌心智的认可。传统电商渠道或短视频渠道投放能看到直接销售转化,能带来生意增长。目前,IP我们还在持续做。

《天下网商》:2024年在产品侧有哪些新方向?

李子明:有全新的战略方向,定位儿童高端营养健康零食,它的受众群会更广,核心受众在3岁以上年龄阶段,也是匹配市场需要,更多大童的零食需求未被满足。这个品类的特色体现在两方面:一方面选料上,原料会更高阶;另一方面在健康和营养上会延续我们做宝宝零食的清洁配方,同时加入营养素,在零食中增加营养补充。

《天下网商》:小鹿蓝蓝累计销售达10亿,今年的目标是什么?

李子明:今年夯实我们的基本盘,做一个独立且健康发展的子品牌,增长方案放在2025年到2026年。


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