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新品成健康新增长曲线,天猫健康发布“新品跃爆计划”

04月12日 09:52

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|朱之丛

在健康行业,推出新品是一件需要审慎对待的事情。

和其他行业让人目不暇接的“上新”频率不同,健康类产品大多开发周期长、研发门槛高,而一旦把新品打成爆品,就能为整个品牌带来新增长曲线,获取长期回报。

低频次、高收益,是这个行业的特征。寻求把新品打爆的确定性,也就成为了健康类品牌共同的经营重心。

在这条增长路径的指引下,商家和平台逐渐形成合力。4月11日,天猫健康开启了“新品跃爆计划”,宣布将投入数千万元级别的资金与专属团队,重点扶持100款健康新品,并对其中的10款重磅新品采取“一品一策”,针对每个品分阶段制定扶植策略、激励与运营方案。

天猫健康方面向《天下网商》透露,此次动用的资源量级将是往年的10倍。

阿里健康平台事业部总经理陈浩介绍,天猫在2024年经营策略中提出“一切聚焦品牌增长”,各个行业一线也将拥有更高的自主决策权,主导更多资源分配,“我们希望帮助品牌捕捉趋势、锁定精准人群,提高新品成长为爆品的确定性,实现长期持续增长。”

阿里健康平台事业部总经理 陈浩

长风破浪,百舸争流。“新品跃爆计划”瞄准了新品这一关键赛道,为2024年大健康行业的竞逐打响了第一枪。


从新品到爆品

新品如同树木,存在生命周期。

从一株幼苗到参天大树,需要悉心的养护。健康类新品的生命周期虽然更长,但同样遵循一定的时间规律。在健康领域,一款新品的生命周期通常被划分为四个阶段:研发期、上市期、培育期、成熟期。

围绕这四个阶段,“新品跃爆计划”制定了相应的扶持方案。

阿里健康平台事业部品牌品类营销业务负责人郑琪介绍,“新品跃爆计划”面向100款新品和其中的10款重磅新品,主要倾注了三方面的资源。

第一,超级反哺。“新品跃爆计划”设置了4种反哺激励方案:首销激励,新品首销达成一定目标,即可获得流量和传播资源等激励;人群激励,新品收获一定量级的人群即可获得返点;IP激励,参加特定IP活动,有机会赢得单次百万以内的现金反哺;种草激励,天猫健康会针对商家的爆文笔记进行追投,追投比例最高达到1比1。

第二,超级定制。天猫健康将会推出“竞防人群包”,对新品需要竞争和防守的人群策略出具深度报告。在新品培育期,还将定制精准拉新专案、开发专属营销工具、人群破圈营销专案,整合淘系平台的精准免费流量。

第三,超级资源。在首页、搜索、推荐等基础上,新增全域霸屏的“新品tab”,并在新品冷启期开通搜推精品池、小黑盒新品池绿色通道,给予公域流量扶持。

阿里健康平台事业部品牌品类营销业务负责人 郑琪

这一系列扶持计划,都围绕着新品的生命周期展开——研发期人群模糊,就出具深度报告;上市期急需曝光,正适合激励计划和霸屏资源;培育期精耕细作,联合种草、精准拉新、营销破圈等专案有助于人群渗透;到了成熟期,再进行提效和拓量。

“这是我们今年非常有诚意的三个政策。”郑琪说,平台希望商家在成交增长、商业化、货品权益、联合营销方面也能有确定性的投入。


抓住下一个增长点

在上新速度较慢的健康领域,100款新品并不是小数目。

选新品,其实也就是看趋势。圈定100款有潜力的健康新品,需要对消费者近年来的健康需求有明确的洞察。

在不断萌生的新需求中,“防未病”是一个关键词。高纯度的EPA鱼油,成为人们辅助降血脂的优选;各类维生素和钙片,跻身增强免疫力的日常第四餐;欧美减肥人群青睐的司美格鲁肽,更是频频登上热搜。

亚健康人群提升“好状态”,也催生出一系列爆款。补充气血的阿胶粉,成为年轻女性人手一条的新宠;便携式呼吸机,是打鼾人士的床头必备;被归入医疗器械的射频美容仪,背后是消费者对“变美”的强劲需求。

居家疗养仍是典型场景之一。“三高”患者对精准管理身体指标的迫切需求,带动了动态血糖仪(CGM)、尿酸测试仪等医疗器械的销售;中老年人群对补充营养的需求,又让“特医营养食品”进入大众视野。

“降血脂、补气血、改善睡眠、增强免疫力,这些品跑得都不错。”郑琪总结。

找对趋势、深耕人群,是品牌和平台的合作共赢之道。

三诺就是一个例子。2023年4月底上市的三诺CGM血糖仪,解决了传统血糖仪“扎手指采血”的痛点,让患者可以精准控制血糖,科学用药。但仍然面临着运营上的问题:糖尿病人群垂直,客单价高,拉新困难;血糖仪又是一种医疗器械,营销天然受限。

天猫健康给出的解法是:拆分核心人群(糖尿病患者)、高潜人群(“三高”和健身人群等)、泛人群,先基于核心人群推出精准派样,再进行持续性的品类教育。包括明星公益和科普种草,逐步渗透消费认知,让消费者认识到“持续监测血糖”的重要性。

一枚小如硬币的动态血糖仪,打开了一个庞大的市场。2023年,三诺CGM血糖仪的销售额位居天猫CGM品类第二、国产第一,拉新用户数超过其他所有竞争对手。这一新品的成功也带动了整个品类的增长,据测算,中国2030年的CGM线上市场规模将超过50亿元。


新品的无限可能

作为健康消费第一入口,天猫健康的年购买用户数接近3亿人,中高购用户居多。庞大、优质的用户规模,加上营销优势与数智优势,是天猫适合做新品到爆品长久经营的基础。

阿里健康平台事业部总经理陈浩表示,天猫提出“一切聚焦品牌增长”,健康行业也专门定制了多项新举措,包括对优质商家的反哺激励、商品四盘货的精细运营、外投工具的应用拓展提效、核心场域的渗透,以及对健康礼赠、健康热点的机会场景营销等。

此外,阿里巴巴集团也在2023年底第四次向阿里健康注资,阿里健康将把这部分增量利润用于支持用户增长、提升商家体验、价格补贴和其他创新布局。

“我们会将这些真金白银投入到核心策略和商家支持中去,新品就是其中一个非常重要的赛道。”陈浩说。

从新品到爆品,是一条拥挤但清晰的增长之路。驻扎在天猫健康的商家们,正在争相跃入这轮席卷整个产业的大潮。

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