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山东夫妇卖奶茶,9个月入账25亿元

02月28日 09:13

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2021年6月,“奈雪的茶”在香港主板上市,凭借一杯奶茶,彭心赵林夫妇成了IPO敲钟。“上市不是终点,而是到了马拉松中途的补给站,补充好后继续出发。”仪式现场,彭心略显激动地表示。

2024年伊始,新茶饮行业中场战事悄然打响,蜜雪冰城、古茗、茶百道纷纷竞跑上市,备足“粮草”,争“新式茶饮第二股”。

愈发拥挤的赛道,再添一位重磅玩家。2月14日,沪上阿姨向港交所递交上市申请,成为今年第4家拟上市的新茶饮品牌。此次IPO的联席保荐人为中信证券、海通国际、东证国际。谋求上市之前,沪上阿姨刚刚完成1.215亿元的C轮融资。

夫妻联手创业,在全国拥有7000多家门店,9个月销售额超25亿元……这个此前一直较为低调的新茶饮品牌,开始正面迎战蜜雪冰城、茶百道。

招股书显示,截至2023年9月30日,沪上阿姨在全国范围内的门店数量总计为7297家,覆盖全国300多个城市,在中国北方中价现制茶饮品牌中排名第一。

从业绩表现来看,2021、2022全年以及2023年前9个月,沪上阿姨营收分别为16.40亿元、21.99亿元、25.35亿元,对应净利润分别为0.83亿元、1.49亿元、3.24亿元。

对比门店、营收规模等指标,沪上阿姨落后于同时期申请上市的新茶饮品牌。从门店规模来看,起步于河南郑州的蜜雪冰城,坐拥3.6万家门店,是新茶饮赛道当之无愧的规模“天花板”,在南方市场扎根的古茗,也开出了9000多家门店。

目前,从四川成都走出来的茶百道门店数量达7927家,略超于沪上阿姨门店数量,但以2022年为例,茶百道的营收为42.32亿元,几乎是沪上阿姨的两倍,蜜雪冰城、古茗的营收更是分别达到了135.76亿元和55.99亿元。

新茶饮赛道竞争者众,现阶段拼的是定力,在日益焦灼的战局中,谁能成为最后的赢家?


9个月营收超25亿元

1987年,“春水堂”将木薯粉做成的圆子丢进奶茶中,旋即掀起了一股风潮,珍珠奶茶一度成为少男少女的逛街标配。各色奶茶粉冲泡的饮品,连同章鱼小丸子、鸡排等炸物,攻占了小吃街、校门口。

2000年前后,避风塘、地下铁、CoCo等奶茶品牌在城市的街巷里爆炸式增长,粉末冲泡的珍珠奶茶铺逐渐退场。长于市井的蜜雪冰城,同样诞生于这个时期。1997年,从农村走出来的张红超和张红甫在郑州街头开了一家名为“寒流刨冰”的小店,几经迁店,“蜜雪冰城”正式成形。

在茶饮生意上,茶百道创始人王霄锟夫妇和古茗创始人王云安有着相似的眼光。

2008年,王霄锟夫妇在成都温江二中附近经营着一家夫妻店,主打冲粉奶茶。那一年,杯装奶茶香飘飘销售额突破了10亿大关。看到机会的夫妻俩,注册了“茶百道”商标。同时期,浙江中部逐渐跑出一家“古茗”的品牌,一西一东,两者开始崭露头角。

沪上阿姨的起步,则更晚一些。沪上阿姨背后的掌舵人,是一对山东夫妻——单卫钧和周蓉蓉。2013年,一直抱有创业想法的两人辞去外企销售经理的职位,卖掉了在山东的资产,举家搬迁至上海。

一次偶然的机会,游走于上海小弄堂的两人关注到一家既卖八宝粥又卖珍珠奶茶的小店,萌生了将血糯米、红豆、燕麦等养生辅料与奶茶结合的想法。

经过数月的筹备,沪上阿姨首家门店落址上海人民广场,凭借着“奶茶+五谷”的搭配,这家小店第一个月的销售额就超过30万元,自此,周蓉蓉负责门店经营,单卫钧负责门店加盟及扩张。

五谷茶饮在天气寒冷的北方受欢迎,但在南方市场接受度一般,随着地域的扩张,2019年,沪上阿姨逐步提升鲜果茶的比例,弭平南北消费者的习惯差异。

目前,沪上阿姨旗下共有三个品牌——分别为主营鲜果茶、多料奶茶的“沪上阿姨”,产品价格在7元至22元之间;咖啡品牌“沪咖”,产品价格范围在13元至23元;与蜜雪冰城定位相似的新品牌“轻享版”,针对三线及以下城市,价格范围在2元至12元不等。

突破增长瓶颈后,沪上阿姨进入了稳步增长期,据最新数据,品牌最近9个月营收超25亿元,最新估值高达51亿元。从股权结构来看,上市前,单卫钧、周蓉蓉夫妇通过上海璞海、上海森芮及上海禹超持股超75%。


在五环外闷声发财,数千名加盟商带起新茶饮黑马

一线城市起家,沪上阿姨走的却是“农村包围城市”的打法,2014年,沪上阿姨开始往三四线城市下沉,这一战略沿用至今。

面对媒体,单卫钧阐述了其战略依据:“中国茶饮行业出现了两种机会,一种机会是‘周黑鸭模式’,单店坪效很高,但是最多开1000多家店;还有一种机会是‘绝味鸭脖模式’,单店坪效没那么高,但有万店规模。”

沪上阿姨选择的,正是绝味鸭脖模式。在单卫钧看来,中国三四线城市的消费能力正在释放,这一庞大的消费人群,缺少具备性价比的好产品。从地域分布来看,沪上阿姨率先在山东、河南、河北、辽宁等北方城市安营扎寨,其中,首破千家门店的山东更成了“大本营”。

一头扎进五环外,沪上阿姨做起了闷声发大财的生意。

对比蜜雪冰城、古茗、茶百道这三家的财报,《天下网商》发现了几家新茶饮的相同点——狂奔全靠加盟商。

赚加盟商的钱,快速裂变拓店,已经成为新茶饮行业显性的盈利逻辑。已申请上市的几家新茶饮品牌,向加盟商销售食材、包材等货品,冰箱、制冰机等设备,以及收取加盟费和服务费等收入,占其主要营收的大头。

据招股书,2021年及2022年全年,沪上阿姨的加盟店占门店总数比分别为98.3%与98.8%,直营门店数仅有1%左右,截至2023年9月30日,沪上阿姨7297间门店中,99.3%由加盟商经营,加盟商数量达4284名,其中1382名加盟商开设一间以上的门店。

以2023年前9个月为例,沪上阿姨向加盟商售卖商品的收入高达20.2亿,占总收入的79.7%;加盟以及相关服务收入为4.2亿,占比16.4%。

2007年,蜜雪冰城就已开放加盟,加盟相关收入成其主要支撑,2012年,古茗开放加盟扩张,正式走出浙江。相比之下,茶百道更为谨慎,2016年开放成都地区加盟,2018年逐步试水全国加盟。

根据蜜雪冰城招股书,2021-2022年底和2023年前三季度末,蜜雪冰城加盟商门店数分别为19954家、28929家和36093家,截至2023年9月30日,蜜雪冰城99.8%的门店为加盟商开设。

截至2023年底,古茗门店网络共有9001家门店,其中99.9%是加盟店,直营门店只有6家;茶百道的加盟店数量同样占比超90%以上。

均依靠加盟模式拓店,但相较之下,沪上阿姨的毛利率在行业内并不占优势。

以两个完整年度计算,2021年和2022年,沪上阿姨的毛利率分别为21.8%、26.7%,而蜜雪冰城同期毛利率为31.3%、28.3%,茶百道的毛利率更分别达到35.7%和34.4%。

争夺小镇青年,谁能称王?

在沪上阿姨招股书中,下沉市场多次被提及。

截至2023年9月30日,沪上阿姨49.0%的门店位于三线及以下城市。沪上阿姨称,计划进一步将业务扩展至更多三线及以下城市。

根据灼识咨询的报告,中国三线及以下城市现制茶饮店市场的GMV已由2017年的196亿元,增至2022年的732亿元,预计2027年,其GMV将增至2272亿元,远超整体现制茶饮店市场的增长速度。

从另一层面来看,蜜雪冰城门店已达3万多家,茶百道、古茗均已逼近万店目标,加盟天花板初现,为了让资本的故事继续讲下去,新茶饮品牌亟须挖掘新的增量市场。

空间巨大的下沉市场,自然而然成为茶饮新品牌抢滩战的主阵地。

2022年秋季,喜茶平价子品牌“喜小茶”退出市场,紧接着,喜茶下调价格,火速宣布开放加盟,争夺三线城市;古茗、茶百道等品牌纷纷提出万店目标,试图夺得小镇青年的心;霸王茶姬、茶话弄也在奋起直追。

2024年春节期间,《天下网商》走访河南郑州下辖的一座县城,发现这座小镇的饮品生态也在发生变化。快乐柠檬、冰雪时光等小品牌被冷落,即便打出买一送一的招牌,依旧没有多少人流。

蜜雪冰城门前大排长龙,益禾堂、书亦烧仙草也颇有人气,几家店铺紧密分布,散落在一条小吃街上,左右距离不差百米。几者定价相似,可见,小镇青年在新茶饮消费的主力价位段,依旧在4元至12元之间,其中,益禾堂的薄荷奶绿、书亦烧仙草的招牌烧仙草奶茶颇受欢迎,价位均为8-10元不等。

被称为平价版“蜜雪冰城”的茶饮新品牌——甜啦啦,也悄然出现,平价、多料、大杯,和喜茶外观类似,例如10元的爆品“一桶水果茶”、12元的“超牛牛油果”等,外卖员在狭小的门店里催单,不少初高中学生进进出出。这家来自安徽蚌埠的品牌,逐渐进入了蜜雪冰城的腹地,成为下沉市场不可忽视的选手。

相较之下,价格稍贵的古茗、茶百道尚未能做到如此下沉,相隔几公里的王府井奥莱,零星分布着一两家星巴克和茶百道。各大新茶饮品牌的战火,持续蔓延至县城乃至村镇市场,价格战或将打响。

继出海之后,争夺资本、争夺小镇青年成了茶饮行业的新故事。可以预料的是,“新茶饮第二股”争夺战中,没有暂时的赢家。竞争还在继续。

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