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市值蒸发90%,“运动科技第一股”找新出路

02月22日 09:20

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上市半年,股价跌幅90%,运动科技第一股Keep面临“梦醒时分”。

根据公司半年报显示,2023年上半年Keep实现总营收9.85亿元,同比下降2.7%,净亏损为2.32亿元,月活跃用户同比减少了812万名。

曾经的健身明星平台,为何面临此番跌宕?

进入解禁期的Keep股价震荡情有可原,但也难掩困顿本质。观察Keep的商业模式,并未发生太大变化,它的困局主要源自外部挑战,一是居家健身红利逐渐消失,二是多赛道竞争的加剧,进而暴露自身盈利短板。

Keep的营收主要分为三部分:自有品牌消费品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他,去年上半年占比分别为47%、46%、7%。

三年前,居家健身潮曾让Keep吃尽红利。

2020年,有数据显示,Keep在安卓市场的下载量就增长了35.59%,带动消费品与内容付费等收入大增,2022年平台累计用户数量已经超3亿人。

但在特殊时期过后,健身房逐渐回温、户外运动一炮而红,没了泼天流量的Keep,无论是卖货、订阅付费还是广告都不好做,同时诸多固有问题浮出水面。

90后创始人王宁,失恋减肥成功后成立了Keep,8年间打造出一家上市公司。他曾说过,“Keep要做最酷的体育运动品牌,就像耐克一样。”

消费品确实是Keep的首要收入,从智能健身硬件到服饰、食品皆有布局。但Keep的自家产品,比上“心价比”不足,比下又缺乏“性价比”。

2023年,Keep公布食品销量下滑明显。由于代工模式,Keep的健康食品在价格力和毛利上都缺乏优势,另一方面,Keep的专业对手众多,鲨鱼菲特、ffit8等垂类品牌纷纷抢占细分品类心智,流量匮乏后,Keep的带动性消费能力陷入瓶颈。

内容付费方面,Keep面临双线夹击。

线上,咕咚等APP、直播健身KOL都在争夺市场,免费课程多如牛毛,而Keep将站内课程都采取付费制,造成用户流失;线下,外出恢复,超级猩猩、乐刻等选手凭借小型健身房和按次付费模式分流大量人群,导致用户留存成难题。

经历“过山车”惊险游戏的不只Keep,还有美国的智能健身第一股Peloton。

以“健身器械+互动课程”起家的Peloton,先是市值暴涨9倍至3000亿元,紧接着在一年内缩水八成,经历了裁员5000人、订阅数滑坡、220万单车被召回等一系列窘境。

除了健身圈玩家,在宅经济中借势爆发的行业,还有方便速食、小家电、知识付费等,它们的命运都有相似的味道。

受居家隔离影响,2020年中国方便食品消费曾在一个月内增幅高达21倍,此后一年,这一赛道融资多达26起。自嗨锅2020年估值达5亿美元,拉面说、莫小仙当年营收分别为9亿元、4亿元。

高光与至暗却成一线之隔。

消费常态化后,线上增量有限,而线下渠道被白象、康师傅等传统巨头牢牢占据,由于体量不足,销售体系铺设又需要重投入,速食新锐品牌们的扩张困难重重。去年3月,自嗨锅“卖身”莲花健康,创始人蔡红亮退出方便食品赛道。

又如小家电市场。宅家期间,空气炸锅、养生壶等网红小家电因为价格便宜、功能新奇大受年轻人追捧,但由于缺乏高频使用场景和质量参差不齐等原因,从爆红快速走向爆冷。

这些不约而同的坠落现象,透露出一个事实:

短期红利就像一针兴奋剂,能够拉动行业起飞,刺激品牌业绩飞涨,但常常会模糊一家公司真实的盈利能力,无法带来可持续的增长。

就在近期,电影《热辣滚烫》爆火出圈,贾玲瘦身成功又带起了一波减肥热潮,运动健身行业再次受关注。

Keep方透露,品牌天猫店的单车环、瑜伽垫、壶铃环比高速增长,其龙年虚拟运动付费赛事报名超10万人。

与此同时,Keep宣布了股份回购计划,动用最多1600万港元在公开市场进行股份回购,向外传达对公司未来发展的信心,股价随之回暖。

但外部的健身潮利好与内部的缓兵之计,都并非治本之道。Keep的月活下降、盈利下滑与持续亏损等问题仍然有待寻找解决之道。

当热浪退潮、热钱离场,能够检验需求真伪与商业模式优劣的试金石,唯有市场。

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