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卖“疯”年货节、抖音快手第一,它暴跌280亿后东山再起

02月07日 09:36

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松鼠老爹章燎原,闯过了这个寒冬的年关。

2024年货节,三只松鼠高调宣布,销售进程仅至三分之二,全渠道销售额已超去年全周期总额。1月15日,三只松鼠又发布2023年度业绩预告,预计全年净利润2亿元到2.2亿元,同比增长54.97%~70.47%。

在抖音和快手的直播间,贾乃亮、小杨哥、辛巴与数以万计的达人,为松鼠的坚果礼盒编织了一张星罗棋布的分销网,助推其拿下双平台第一。

根据品牌战报显示,三只松鼠在快手年货节总支付GMV超4.9亿元,同期增长530%,位居品牌榜TOP1。1月的抖音超级品牌日,三只松鼠揽下3.1亿元GMV,刷新行业记录,随后又拿下抖音商城好物年货节食品健康行业销售额TOP1 。

2022年,互联网零食第一股曾交出史上最差成绩单——营收丢了25亿,净利润同比下降68%,两年间总市值蒸发了280亿元,被戏嘲“三只松鼠瘦成一只”。

过去一整年,松鼠都在挥刀自救。

关于净利润回升、年货节爆卖的好消息,品牌方解释如下:

“2023年度公司坚定且彻底地执行‘高端性价比’总战略,基本构建‘全品类、全渠道’的全新基本盘。”《天下网商》从中拆解出三个关键点:开卷低价、猛攻内容电商、线下断臂求生。

2024年,三只松鼠的龙年生意打响开门红,但它能否真正脱离险境?


挤水炼金:爆品降价30%

《孙子兵法·势篇》中讲到:“善战者,求之于势,不责于人。”痴迷兵法的章燎原,在2022年底将自救战略定为“高端性价比”,类比秦国的军功爵制。

这是一个听起来自相矛盾的关键词。

在消费K型分化加深的今天,以奢侈品为代表的真高端仍与贵价挂钩,以白牌商家为代表的真性价比则与低价挂钩,“高端性价比”从何而来?

章燎原是这样解释的:“在总成本领先的前提下实现高品质和差异化。”这意味着,三只松鼠要保持品质不变的同时,极大改变成本结构,做到既好又便宜。

要控制成本,就必须向供应链端要效率。三只松鼠挥起的大刀,从坚果原料、研发制造,一直砍到了流通成本。

据章燎原透露,以前三只松鼠的产品上线流程多达17个,现在仅有一个流程,采取“一品一链”的模式,每个产品都有专属链条,将各个环节拆开看投入成本,甚至连5分钱的胶带也要考核。

“过去,大部分传统商超的产品,超过一半的钱给了流通环节。现在,网上买9.9元的东西,流通成本可能就2.5元。”章燎原说,首先,要改变每一个销售渠道。

通过大力削减中间商加价,在自有仓储模式基础上,增加产地仓和云仓模式,联合上游多家供应商工厂直发,三只松鼠得以压缩流通成本,多个品类打出“触底价”。

原料方面,夏威夷果、碧根果等高端坚果有不少都是舶来品,价格多年被海外产地垄断。为改变这一局面,三只松鼠加快原料国产化种植进度,陆续在云南、广西、安徽等地建立种植基地。

2023年,云南临沧成为世界夏威夷果的最大产地,年产值59亿元,成功拉高夏威夷果全球产量扩张,原料成本大幅下降,三只松鼠作为集采大户赢得了可观的降价空间,趁势在抖音推出19.9元/10包的夏威夷果随心装。

央视财经报道云南临沧

到了研发与生产环节,松鼠也在想办法省钱。

根据三只松鼠2023半年度财报显示,报告期内公司的研发投入同比减少44%,备注解释为“研发人员变动所致。”同时,松鼠自建了坚果品类示范工厂,生产四大单品:每日坚果、夏威夷果、开心果、碧根果,加速布局自主制造。

高端性价比的炼成,一部分来自于供应链的“挤水炼金”,另一部分,或来自于松鼠的主动让利。

“三只松鼠过去很多产品确实贵了。”章燎原2023年接受媒体采访时曾反思,“定价,一定要克制贪婪。暴利是在培养对手,垄断是在自掘坟墓。”

自战略转型实施后,三只松鼠的毛利率水平连番下降,距“传统高端”渐行渐远。2023年半年度报告显示,公司毛利率为30.31%,同比下降3.35%;2023年前三季度,公司毛利率为24.74%,同比下降2.81%。

三只松鼠2023半年度报告

大刀之下,产品确实便宜了不少。以其爆款夏威夷果为例,据三只松鼠提供的信息,其价格相较2022年降低30%,在抖音上月销超千万,目前在官方旗舰店售价24.9元/斤。


杀回抖音,拿出“卷”的能力

2023年12月20号,松鼠老家迎来一场达人盛事,超百位抖音KOL现身安徽芜湖,参加三只松鼠的达人联盟大会暨年货节招商会。

据媒体报道,抖音方面听说后深感震惊,因为以往都是达人开会,品牌方来捧场,而三只松鼠却一反常态,成为平台上首个独立召开大型选品会的品牌方。

松鼠与抖音的缘分始于2020年,这是直播电商热辣滚烫的一年。但三年过去,这位曾经的逐浪高手,因为抛不开品牌包袱、忙于打线下仗,并未在抖音做出亮眼成绩。

业绩跌至谷底后,章燎原就在预谋杀回抖音。

2022年底,三只松鼠成立短视频直播电商一级中心,据业务负责人郭广宇透露,如今整个团队规模近300人。

而松鼠之所以能重拾士气,离不开夏威夷果这颗“幸运果实”。

去年4月,三只松鼠在抖音意外爆单,爆品正是因为原料价格腰斩得以大减价的夏威夷果。据三亿世代报道,粉丝不足4万的一位达人为这款产品带货,当月销售额突破百万元。

美食达人奈夏夏

春夏本是坚果淡季,章燎原欣喜万分,迅速拉来负责人开复盘会,坚定了要在抖音大干一场。

2023年5月起,三只松鼠半年内在抖音实现了业绩500%的增长,蝉联抖音食品类目销售第一。双11大促,三只松鼠以破亿元销售额斩获抖音零食、坚果、特产多个类目销售榜第一。

松鼠确实拿出了“卷”的魄力——

深度绑定巨头主播,海量合作中小达人,大力探索品牌自播,三管齐下、全速奔跑。其抖音业绩贡献占比中,达人与自营基本平分秋色。

头部主播方面,贾乃亮、疯狂小杨哥、广东夫妇等均在麾下。《天下网商》发现,近30天来,小杨哥直播带货销量最佳的品牌TOP5中,三只松鼠排在第二,占比达到3.75%,仅次于自有品牌小杨甄选。

近30天疯狂小杨哥直播带货销量最佳品牌

头部主播是品效放大器,但品牌的话语权受限,三只松鼠开始扶“腰”而上,重点布局中小达人,力求规模效应。

品牌方透露,自2023年4月起,三只松鼠在8个月内合作的带货达人超30万名,2023年销售额超50万元的食品类达人有1.22万名,三只松鼠的渗透率超过一半。

达人分销稳住了三只松鼠的抖音日销基本盘,8个月内贡献销售额超4亿元。“前几年是‘品牌型玩法’,现在的打法是如何借助各个层级的达人进行有价值商品的分发。”三只松鼠短视频电商负责人“鼠小疯”曾公开表示。

《天下网商》观察到,覆盖年货节周期的近90天,三只松鼠在抖音上的关联达人数为3.6万人,视频达人合作得更多。量级分布上,粉丝小于10万的中小达人是主力军,占比超过81%,时尚、美食、测评类位居前三。

近90天三只松鼠达人合作量级分布

借助达人分销,三只松鼠向市场传达的核心卖点有两个——大牌+性价比,极力营造“大牌品质坚果降价了”的心智,冲击高端坚果的传统印象,刺激消费者抓紧机会薅羊毛。

年货节前夕召开的达人联盟大会,就像是面向中小达人的“出征仪式”。粉丝3.5万、带货超百万的抖音博主“奈夏夏”在大会上分享了自己打响短视频带货首战的话术:

“三只松鼠也来卷啦”——创造疑点

“9.9元3包还是夏威夷果”——价格打破认知

“个头饱满,没有坏果”——质量保障

“配开口器,奶香味十足,酥酥脆脆”——基础卖点

“好吃又营养”——升华卖点

自播方面,三只松鼠也冲到了食品行业的头部。

年货节期间,贾乃亮坐镇的超品日专场直播GMV超亿元。根据婵妈妈数据显示,没有明星超头关联的品牌自播,三只松鼠的日均单场流水也稳定在500万~700万元。

对比零食大户的同期表现,百草味的自播单场流水在100万~250万,良品铺子则在百万徘徊。不过进一步观察三巨头的自播流量来源,三只松鼠花得也最多,付费投流占比超过50%。


断臂求生,潜入对手腹地

一个月前,章燎原曾向渠道商发出一封告知函:线下分销礼盒售罄了,全线停供,接下来将优先力保线上。

这件小事折射出一个信号:重新将渠道重心调转回线上,尤其是新兴电商渠道,是三只松鼠战略转型中的重要变革。

章燎原是“快鱼理论”的信奉者。

起初依靠轻资产代工、电商红利快速扩张,2019年营收破百亿,上市不久,他又喊出四年内开出万家门店的“万店计划”,试图摆脱对互联网平台的过度依赖。

唯快不破的粗放式扩张,让三只松鼠在2022年尝尽苦果。

直营与加盟并举的开店模式,给供应链端造成压力,也给公司的运营、管理带来考验,相关费用全面飙升。到了线下,促销活动锐减,价格体系不一,产品的性价比劣势也浮出水面。

章燎原意识到自己的冒失,万店计划宣布破产,一年关了549家线下门店。

而令他更加不安的是,新的搅局者横空出世。

自2021年起,以零食很忙、赵一鸣为首的量贩零食店一路高歌猛进,二者在去年11月完成抱团取暖,合并后门店突破6500家。另一边,旗下拥有好想来、老婆大人等品牌的万辰集团也完成一轮合并,2023年门店突破5000家。

量贩零食店 零食很忙

量贩零食店中间流通环节少,对上游能提供规模化销量,对下游拿出性价比卖点,做到品类多、价格低,支撑着门店扩张形成正循环,飞速抢食巨头的线下市场。

2023年,三只松鼠在线下进行了大刀阔斧的改革,进退并举。

其一是缩减老业态,直营和加盟店锐减。

公司半年度报告显示,三只松鼠的自营投食店仅剩1家(2022年开出23家),联盟店剩余316家(2022年538家),业绩贡献大幅下降,仅有0.53亿元、0.99亿元。

其二是开辟新业态,试水社区零食店模型。

去年6 月,三只松鼠开出首批社区零食店,目前在安徽、江苏等地拓店数量超180家。据官方透露,去年10月,浙江37店齐开,两日销售额累计超400万元。

三只松鼠社区零食店开启“一次定低价”的硬折扣模式

芜湖金鹰店重开时,章燎原曾去蹲点,他发现有大人会跟孩子讲不要进去,因为“三只松鼠太贵了。”这一幕令他难以忘怀。

入局社区零食店,被外界视为三只松鼠与零食很忙们的短兵相接。

从差异性来看,松鼠零食店以自有品牌为代表,在供应链纵深上介入程度更深;而量贩零食店更像将超市中的零食单元提炼成店,形成“大牌标品引流+白牌零食获利”的模式。

章燎原认为,商品丰富程度、性价比是否彻底、能否杀掉溢价与掌控供应链,是线下零食生意竞争的四个关键,他对三只松鼠的未来充满信心。

忙着开新店的章燎原,还做出了一个决定——要和友商们“打成一片”。近期,三只松鼠的四款坚果悄悄进驻了零食很忙、赵一鸣的全国门店,追寻一场双赢。


零食帝国能否重回百亿巅峰?

“三只松鼠2019年达到破百亿元营收高峰时,最大的问题是‘错把规模当成了壁垒’,没有通过规模去夯实供应链。”章燎原曾面对媒体反思。

回看高端性价比战略,本质就是依靠“供应链改造+主动让利”,形成价格力商品,再链接更匹配的流量渠道,包括线上的内容电商、线下的社区零售。

但三只松鼠面临的挑战并未减轻。

其2023业绩预告没有公布营收,推测并未达到百亿规模,净利润增长率不错,但去年同期基数较低,且相较2021年的4亿元净利缩水一半。

高端零食的降价潮汹涌而来,良品铺子宣布17年来首次大规模降价,来伊份推出“周周有爆款”活动,百草味也在下调礼盒售价,愈演愈烈的性价比大战中,如何平衡好利润空间是三只松鼠需要思考的问题。

另一方面,大力扶持线上to C业务,让线下经销商们吃上了苦头。以纯坚果类年货礼盒为例,天猫、抖音等电商渠道的价格最低可至单包9.9元,但不少商超、KA经销渠道的单包价格超过13元,价格上无力抗衡。

2023上半年,三只松鼠分销业务营业收入4.08 亿元,毛利率 19.99%,低于整体毛利率24.97%。利润收紧,经销商的规模也在萎缩,相较年初减少了403家。

不久前,辛巴年货节为三只松鼠带货,单品单链接破1亿元,创全网直播食品行业记录,但随即遭遇主播“太原老葛”炮轰——称三只松鼠分电商款和线下款,电商款坚果分量小、品质差。全渠道货盘与价格体系的重构,将是三只松鼠的又一大紧迫命题。

章燎原曾放出过豪言,“2030年,要把三只松鼠做成1000亿规模的全球品牌。”

而自2019年后,三只松鼠已经连续三年未见百亿规模。

休闲零食迈入低价竞速时代,率先喊出高端性价比的三只松鼠跑在了加速道上。它要超越的,或许不仅是一众对手,还有曾经的自己。


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