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实体零售的下一个增长点,在跨组织协同里

01月19日 23:14

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出品/壹览商业

作者/樊益宁

编辑/木鱼

在人、货、场,零售三要素中,货一直是最难把控的。

特别是在实体零售场景中,门店因为缺货或者价格变化迟钝,导致销售溜走的案例比比皆是。

比如“黄桃罐头”,12月以来,在“东北神秘力量黄头罐头”、“黄桃罐头会保佑”等话题频频登上微博热搜后,消费需求暴增,全国多个城市的部分超市均出现该商品卖断货的情况。由于备货不足,这些超市错过了提升销售额的良机。

值得注意的是,大多实体店在日常经营中都有稳定的货源,但为何还会出现补货难的情况?

实体零售为何补货难

与线上购物不同的是,实体零售是即时性消费,对货的时效性要求较高,必须要有现货。但电商消费并非如此,其属于计划性消费,对时效性要求不高。

相比之下,时效性高、要现货这两点,就要求实体零售对库存和价格的灵敏度要提升上来。然而,实体零售尽管认识到这方面的重要性,但在实际操作中仍存在一定的难处。

首先,是库存浅。实体零售虽然销售商品种类繁多,但受门店面积限制,其同一件商品的库存数量有限。

其次,是供应链体系复杂。一般来讲,由于实体零售受区域性影响,他们的供应链大部分都是由经销商来支撑的。在门店运营中,商家经常要面对多个经销商。而每个经销商实力不一,商家在补货上的难易程度也有所不同。比如,有的经销商势力非常雄厚,有针对每个门店的补货系统,能够在线上快速补货;但也有刚入门的经销商,在接到补货通知后,可能过个两三天才能完成补货。

再次,是沟通成本高。补货是一个多方联动的过程,特别是百货门店、需要和物流、供货商、导购员、门店运营人员等多方沟通,消息层层传递。

至于商品调价,也是如此。大多时候,前端门店没有调价权限,面对商品价格波动需要总部授权,或由门店提交总部进行同一改价。在一来一回的沟通下,通常是第二天的事情了,而顾客,也早已去别的门店消费。在这之中,实体零售丧失了销售过程中的灵敏性,也降低了工作效率。

综合来看,实体零售之所以在补货、改价上如此被动,是因为其整个环节是相互割裂的,缺乏一种能够将零售商、供应商、导购、运营人员等不同组织协同起来的数字化工具。

近期,壹览商业在调研走访中发现,银泰百货的专柜,在补货和调价方面就做的比较灵活。靠着这个灵活机制,银泰百货在今年双11取得了不错的成绩,线上销售额同比增长15%,并诞生了3个销售额过亿的品牌,71个销售额过千万品牌。据了解,这背后是因为银泰百货有一套数字化工具-酷应用,能够在补货、调价时的解决将不同组织协同起来的问题。

“跨组织连接”实现品牌增长

众所周知,在经营上,百货主要通过专柜向顾客销售商品,因此专柜运营至关重要。

但实际中,百货面临着很多基础性的问题,像专柜问题定位难、企业卖货成本高、人货匹配效率低,都在拖专柜业绩的后腿。

以供应商为例,百货面对的的上下游供应商、经销商关系网复杂,有直营、代理、加盟等各种类型。而且,不同供应商的供货率和周转率差异较大,能力参差不齐,会间接影响到商品销售情况。此外,从经营架构模式来说,一个消息的传递,往往需要历经中台、门店、管家、导购等,信息传达成本较高,效率较低,等等。

壹览商业发现,面对这些痛点,银泰百货基于钉钉群聊场景,开发出了酷应用,其功能就是将银泰百货外部、内部组织及业务数字化协同后实现专柜降本增效。

在外部,以专柜为核心将供应商拉进银泰百货的组织,当遇到补货、调价时,供应商可以通过酷应用在钉钉上及时获取到具体消息,并快速做出相应的调整。据悉,银泰百货目前已有2000家专柜品牌进入组织,组织内的2400人,其中有50%是外部供应商。

在内部,银泰百货摒弃了层层传递的方式,通过钉钉群、IM、音视频等结构拉平。专柜在日常运营中,导购员不会再因为信息不对称的情况出现卖货补货的矛盾,人效得到有效的提升。

也就是说,银泰百货用钉钉群、酷应用,围绕专柜建立了组织,将导购、门店营运、供应商等均拉进同一个群内,不仅将内部组织沟通层级简化,还实现了跨组织连接。

这样以来,银泰百货专柜业务的数字化程度得到大幅提升,同时也杜绝了以前一位品牌营运助理要跑十几个柜台巡店同步销售策略(降价、补货、清货),人找事跑断腿,或电话层层找人的现象。

而且,在用数据找人的同时,群里的机器人在半夜还可以自动进行选品推荐。具体讲,就是机器人可以通过数据判断什么时候要补货,什么时候货好卖,并在群里通过互动卡片快速实现补货、改价操作,直接助力商业增长。

值得注意的是,尽管酷应用可以有效提升经营效率,但银泰百货在最初推行时,并不是所有的品牌都愿意尝试。因为,近几年市面上以“数字化转型”为噱头的服务太多了,很多品牌方花费了大量的精力、时间成本,最后也没又得到想要的结果,所以对于酷应用刚开始也是抱着怀疑的态度。

银泰商业集团CTO晓浪告诉壹览商业,不管什么数字化工具,都要落在实地,这个关键点就在于能不能真正让品牌实现降本增效,只要你能够解决这个问题,品牌就会有主动性。

银泰百货在早期与其沟通系统对接时,品牌方持怀疑态度,但如今,品牌却愿意主动接入。其中,最主要的原因就是销量的提升。据银泰百货相关负责人讲,双11兰蔻有一款明星单品在银泰百货卖出的商品占品牌在全渠道的一半左右。

协同,新的增长机会

据壹览商业了解,除兰蔻之外,有越来越多的品牌专柜开始意识到酷应用的作用,并主动要求加入组织。银泰百货公布的数据显示,截至目前酷应用已经帮助银泰百货约2000家品牌专柜,快速匹配上游供应商货源和下游经销商的商机,明年加入其中的品牌方将达到4000个。

在壹览商业看来,银泰百货之所以能够利用酷应用进行降本增效,从根本来讲,就是将品牌、供应商、导购、银泰百货品牌管家等实体零售中分属不同组织的几方人马进行了高效协同的结果,而协同的基础就是钉钉。

值得注意的是,在12月28日的钉钉布7.0版本发布会上,钉钉总裁叶军认为,中国企业的数字化正在进入第三个阶段,即企业与企业间的数字化协同,连点成线,聚线成面,最终将实现整个产业链的数字化大协同。这将带来三个重要变革,而首先就是组织协同方式发生变革,从企业内的协同,走向组织间、产业链的大协同。

这与银泰百货当前利用钉钉的酷应用功能,实现品牌、供应商、导购等多组织协同,最终实现品牌和企业降本增效的案例相吻合。零售作为一种劳动密集型企业,涉及的人员更多,更需要组织协同,否则一旦出现组织上下级断层、组织内外部断联,将严重影响商品销售。

但从发展现状来看,很多实体零售企业在多组织协同上遇到瓶颈,不是因为他们不想做好,而是因为其缺乏一个好的数字化协同工具。显然,钉钉就是一个很好的工具。

壹览商业了解到,7.0版本的钉钉重磅推出了群2.0产品,通过建群使不同的企业之间、上下游伙伴之间像一家公司一样无缝协同。通过钉钉群2.0产品,不同的企业可以在一个群内展开合作,包括编辑云文档、发布应用、处理流程、审批合同等等;群也升级为沟通、协作与应用融合的产品形态,推动企业间的业务应用共享与数据集成,支撑企业沉淀数据、利用数据指导生产经营。

事实上,现代商业要想走的更远就必须多方协同。每一家大公司背后都是靠成百上千的合作伙伴支撑起来的,以iPhone为例,按照其2022年最新公布的数据,每一部苹果相关产品需要全球近200家企业进行原料、制造、组装等项目写作。

显然,基于钉钉群的运用,银泰百货的案例给零售行业展现了高效协同后企业降本增效的显著效果。

随着钉钉群2.0产品的上线,相信将会有越来越多的企业也通过钉钉,找到新的增长机会。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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