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93岁的周大福试图讲“首饰+社交”的新故事

2022年11月15日

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来源/壹览商业

撰文/成如梦   

编辑/木鱼

“首饰+调香室+咖啡巴+化妆室+休息区+会员社交”,这是成立93年的周大福想讲的新故事。

10月10日,周大福全球首家“颂”主题体验店于楚河汉街开幕,这也是“一城一店一主题”系列的最新主题店。

据壹览商业不完全统计,近年来,周大福已经在重庆、武汉、北京等8个城市开出“礼”主题店,在西安、北京、上海等5个城市开出“传”主题店。这家粉红色的主题店则是首家“颂”主题店。据店员介绍,“颂”是欢颂、歌颂的意思,代表美好的祝愿。

在“颂”主题店开业一个月之后,壹览商业来到了这家主题店,寻找其特别之处。

01

“特别”的周大福

相较于过去在商场、路边看到的周大福门店,主题店显得更加精致。而且据店员介绍,相较于普通店来说,主题店的产品覆盖的更多更广,网红款、时尚款、小众款都会有,产品可以说是最全的。

从外观上来看,首家“颂”主题店以“优雅装扮”为主题线,融合了装扮时所使用的口红、化妆镜、香水等元素,因为坐落武汉,还加上了武汉的“樱花”元素。远远看过去,像是被樱花笼罩的城堡。

从内部来看,一共分为三层,一层和二层主要为商品区,三层为售后以及会员服务区。

一楼的天花板以樱花花瓣为设计原型,抬头就可以看见樱花的花瓣形状。商品展示柜里也放着樱花的花瓣。在进门右手侧是一个自助服务机,在上面可以看到店里的产品,还能够自助结账。

据壹览商业观察到,一楼的商品主要以珠宝和比较具有设计感的产品为主。店员表示,相对于黄金来说,很多年轻时尚白领还是更喜欢有设计感的珠宝首饰,一楼的商品也更符合这群人的审美。

二楼则显得更加“洋气”一点。天花板、墙身和座椅均是以口红为设计原型,展柜则是以香水瓶的形状衍生而来。还配备了咖啡巴,调香巴,DIY区,以及化妆台,都是时下最流行的元素。

产品主要以宝石和黄金为主。宝石被安置在香水形状的展柜里,显得十分有格调。

三楼暂时还未装修完毕,显得比较空旷,但整体色调与一二楼趋于一致。

据店员介绍,三楼装修完毕之后的主要功能是4S服务中心与会员巴。之后每个月都会有会员沙龙服务,这也是主题店非常重要的一个亮点。

不难看出,从风格、产品到服务,周大福都在创新求变。

02

周大福“求变”

据公开资料显示,周大福“一城一店一主题”是为了给都市人打造出全新珠宝文化体验的空间。除了“颂”主题店,此前还有“传”主题店、“礼”主题店。

值得注意的是,周大福在其它方面的创新也没有落下。

在产品上,周大福先后推出维纳斯、传承、怦然心动ING系列、情约系列、小心意系列、还有迪士尼经典系列、Hello Kitty系列等IP化产品。

整体看来,无论是门店装修还是产品设计,周大福都在向年轻人靠拢。而年轻人也给周大福带来了新的活力。

2022年1月,周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时称,2021年4月至9月期间,Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

在小红书上,周大福有125万+相关笔记,1400+件商品;远大于周生生的45万+相关笔记,1800+件商品,周大生的27万+相关笔记,700+件商品。

2021财年与2022财年,周大福营业收入分别为593.01亿元、802.39亿元;营业增长率分别为14.36%、35.31%。

2020年和2021年,周生生的营业收入分别为126.2亿元、179.8亿元,同比增长-20.58%、42.47%。

2020年和2021年,周大生的营业收入分别为50.84亿元、91.55亿元,同比增长-6.53%、80.07%。

在刚刚过去的双11期间,天猫双11服饰时尚店铺销售榜单中,周大福仅占到第3名,前面分别为周大生和周生生。

实际上,最近两年只有周大福保持了稳定的营收增长。

值得注意的是,在2021财年与2022财年营收稳定增长的周大福,毛利率分别为28.61%、22.58%。

这也意味着,即使已经成为全球销售额排名第十的奢侈品公司,稳坐中国珠宝奢侈品牌的龙头位置,但与超高品牌溢价的国外奢侈品牌相比,真正撑起其巨大销售额的还是其黄金珠宝的资源优势,周大福的品牌溢价有限。

营业收入虽然在增加,但毛利率却是下跌的。这也正是周大福不断创新的根本原因。

从行业来看,国内珠宝首饰的竞争格局已经逐渐形成。高端市场被宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等国际品牌垄断,占据市场中的主要份额,利润率较高。作为本土珠宝店代表的“四周一祥一福”,属于中高端大众品牌,但占据市场主要份额的中端市场竞争激烈,周大福目前的竞争力仍然在于丰富的黄金珠宝资源优势,而不在于品牌心智。

只有不断创新,提高品牌格调,扩大品牌影响力,才能进一步在市场中占据消费者的心智。

从消费人群来看,年轻人已经成为消费的主流人群。根据国际铂金协会(PGI )联合凯度发布的《2021年贵金属首饰消费调查》,在最受Z世代女性偏爱的饰品材质中,“黄金”稳居第一(占比达到50%),占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性认为“黄金”不仅珍贵、可以体现身份地位,并且是结婚首饰的最佳选择。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,国内的黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展,目前的消费群体中,25-35岁人群占比高达75%。争取这些95后Z世代消费者已经成为珠宝从业者们的共识。

已经成立93年的周大福,更需要不断创新突破,才能得到年轻人的不断青睐。

显然,即使已经坐上了中国珠宝奢侈品牌的龙头位置,周大福仍然需要源源不断的创新,带给用户惊喜,才能持续占据消费者的心智。

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