出品/壹览商业

作者/樊益宁

双11，中国人越来越热衷参与其中。

经过14年的发展，如今的双11已经成为一个全国性的消费狂欢节日。每年这个时候，不仅各大电商平台全力备战，还有一众实体零售企业凭借门店优势推出各具特色的活动。

尤其是今年双11，有越来越多的实体商场、门店参与到这一活动中，甚至推出力度不亚于电商平台的促销活动，以吸引客流、拉动消费。显然，现在的双11已经不分线上线下，成为整个中国零售行业的共同促销节日。

事实上，变化无处不在。站在此时此刻，回顾14年来双11促销活动的演变，我们会发现，实体零售对双11的态度也几经更替。从最开始的不屑一顾，到联合对抗，再到如今的融合，这背后折射的是中国消费市场的步步升级，是实体零售、电商和互联网因技术设施以及消费升级而发生的俯仰沉浮。

不屑一顾（2009-2010）

2008年，淘宝网后来者居上，赶超易趣网成为当时中国最大的综合电商平台，年销售额突破400亿元。

但阿里并没有高兴太久，眼瞅着主营B2C模式的京东快速崛起，马云很快意识到C2C模式的瓶颈，于是在2008年上线了B2C平台淘宝商城。但该平台的成立，并没有解决阿里的问题。与此同时，阿里面临的外部威胁也不断加剧。在资本的加持下，当当、一号店、唯品会等平台快速发展，B2C电商也进入发展快车道。

在内忧外患之际，淘宝商城急需一场破圈增长。对此，张勇提出来一场大促销，全场商品打五折、全国包邮。为了打开B2C的缺口，释放商家和消费者的潜力，阿里进行了一次冒险的活动。

11月11日这个日子则是巧合。当时，“光棍节”概念刚刚兴起，关注这一概念的年轻人特别是年轻网民正是淘宝商城的目标客群，再加上11月前后几乎没有什么传统节日，这一空白时间给了阿里造节空间。

就这样，在2009年11月11日，只有27个商家参与的第一届双11诞生了，当年的成交额也定格在5200万元。

此时，实体零售特别是大卖场业态正处于顶峰时期，对电商的这些小动作毫无举动。

首先，线下渠道仍旧是当时最大的销售渠道。2009年，电商市场规模仅有2600亿元，在全国社零中占比不过2%左右，而实体零售仍占据着消费市场的大头。

其次，实体零售市场还属于大卖场时代。彼时，大卖场正处于高速发展的黄金二十年时期，无论是门店扩张还是业绩均在快速增长阶段。数据显示，2009年，商超业态门店数量增长22.2%，销售增长12.3%。其中，像大润发、沃尔玛中国等多家超市企业均在快速跑马圈地。

再次，消费品牌都以进大卖场为荣。在他们看来，谁掌握了大卖场渠道，谁在所属行业中就有了更高的话语权。

况且，在当时还处于探索阶段的电商行业，仍有诚信、支付、物流三大难题尚未解决。

一直以来，消费者习惯了“一手交钱，一手交货”的交易方式，因为在交易环节可以当即体验到商品的质量好坏。而在电商出现后，一些不法商家钻了交易时间差的空子，以至“电商平台卖假货”的情况不断发生。

另外，由于技术原因，电商平台在支付问题上始终无法给消费者提供一个便捷的方式。再加上当时的物流行业不完善，B2C电商模式在中国市场一直无法取得快速突破。

虽然在2010年第二届双11中，淘宝商城的成交额虽然同比增长1700%，达到9.36亿元，但当时整个电商市场规模依旧较小，所以并没有被大多实体零售企业正视。

因为，在此时的实体零售们看来，电商掀不起什么大风浪。

浅尝辄止（2011-2013）

2010年前后，移动互联网浪潮到来，智能手机开始在中国市场普及。

2011年，以小米为代表的一批国产手机品牌开始出现，并将智能手机的价格压到普通人都能接受的程度。随后，中国智能手机开始爆发增长，2012年智能手机累计销量达1.69亿部。《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率升至42.1%。

这一情况加速了移动互联网的到来，人们上网开始变得更加便捷和低廉。其后，随着微信等一大批移动APP的涌现，以及民营物流企业进入高速发展时期，电商行业的发展开始蒸蒸日上。

2012年，我国电商市场规模突破万亿元，达到13205亿元，在全国社零中占比为6.37%。当年的双11，天猫成交额也再创新高，达到191亿元，甚至和彼时一家大型商超企业一年的营收不相上下。

这一数据，给实体零售带来了莫大的刺激。

此时，大卖场的黄金二十年逐渐走向尾声，实体零售企业业绩承压。

一方面，实体竞争加剧，除外资企业加大扩张步伐外，本土商超企业也在采取增加门店数量的方式扩大市场份额。公开资料显示，2011年，以沃尔玛中国、家乐福中国为代表的7家主要外资超市企业在内地新开门店约112家；而以永辉超市、华润万家、人人乐等为代表的5家国内本土超市企业新开门店超180家。

另一方面，随着各电商平台的快速崛起，线下不再是唯一的销售渠道，无论是品牌方还是消费者，均有不少人开始将目光转向线上。

这导致多家实体零售企业业绩增速开始放缓。比如永辉超市，2011-2012年，分别实现营收177.31亿元、246.84亿元，虽然总体表现依旧强劲，但增长速度开始由40%-50%区间下滑到30-40%区间；再比如人人乐，同期营收分别为120.91亿元、129.13亿元，同比增长由20.43%大幅下滑至6.79%。

在承压加剧下，一些实体零售企业开始尝试举办线下双11，试图与线上争抢客流。2013年，王府井、天虹商场、新世界百货、太平洋百货、中央商场等多家全国性百货公司开始在双11期间推出促销活动，试图在这一购物狂欢节日中分一杯羹。

此外，也有一些实体零售企业尝试与电商平台合作，跨界共同展开双11活动。当年双11，银泰百货携手天猫，双11当天银泰天猫店同比销售6倍，25分钟就破了2012年整天的数据。

或许是看到了电商市场的巨大潜力，像苏宁云商、麦德龙等实体零售企业，不仅在双11开始尝试，还试图上线企业自身的电商网站。

以苏宁易购为例，在2012年家电行业增长疲软、消费市场受挫的宏观形势下，苏宁易购开始加快转型，加速线上线下融合发展。2013年初，苏宁推出“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式，打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台，形成多渠道融和、全品类经营的业务形态。2013年，苏宁易购线上业务销售额达218.9亿元，同比增长43.86%。

再比如王府井百货，在2012年决定投资1亿元进军电商领域。2013年1月，王府井网上商城正式上线运营，下半年APP也投入运营。随后，在2014年微信购物、移动商城等移动电商的加成下，王府井百货当年网络销售额同比增长 117%，。

公开对抗（2014-2015）

2014年，电商行业依旧高速发展。

国家统计局数据显示，当年社会消费品零售总额为262394亿元，同比增长12.0%。其中，全年网上零售额27898亿元，同比增长49.7%，远高于整体社零增速。彼时，双11也因为电商行业各项基础设施的完善开始突飞猛进。

电商行业展现出的庞大生命力，吸引了不少品牌方的注目。再加上当时线下渠道的入场费、经营成本居高不下，一些品牌方索性将部分财力、人力等资源转移到线上渠道。

这其中，蓝月亮与线下渠道决裂的例子最被大众熟知。在2015年之前，蓝月亮销售渠道主要以人人乐、家乐福、欧尚、大润发等大卖场为主，后因双方利益矛盾，与多家大卖场决裂并中止了合作。2015年后，蓝月亮在线上与京东签订独家协议，线下自建社区专营店。

此外，彼时出现的一批淘品牌，依托天猫平台快速崛起，在所属行业中开始占据一定的地位。

2012年，三只松鼠成立，而后随即以纯线上模式开始经营。上线天猫平台第65天，便跃居坚果类目销售榜第一名。在当年天猫双11中，三只松鼠一举销售766万元，随后每年翻倍，在2016年突破5亿元。

至于实体零售，由于中国经济增速放缓、电商冲击加大、经营成本上升等宏观问题逼近，加上普遍销售业绩遇到上限、运营模式老套等，实体零售行业持续低迷，大有“山雨欲来风满楼”的态势。反映到业绩上，实体零售的处境更加艰难。

2014年，卜蜂莲花、人人乐、联华超市、步步高等多企业都表现不如意。其中，人人乐在当年净亏损4.60亿元，由盈转亏，加上一年关闭18家门店，让业内感到震惊与担忧。同年，曾稳坐超市一哥的家乐福中国，营业额下滑6.4%，市场份额屈居第四。

事实上，为了减缓业绩持续下滑或不步入后尘，实体零售企业一直在想方设法，试图在严峻的环境中寻求自救策略。

一方面，部分实体零售企业开始组建电商部门，尝试与电商平台对抗。如商超头部企业大润发，投入巨资打造了一个全新的电商平台“飞牛网”，于2014年正式上线，希望以此对抗阿里京东等电商平台。

另一方面，2014年双11，包括银泰商业、步步高、宏图三胞等136家实体零售企业，超15000家实体店，首度抱团推出“中国购物节”。这被看成是实体零售商对电商的全面宣战。

其意图也相当明显，就是想在双11当天从线上渠道上争夺消费者，到实体店去。在实际参与中，虽然所有参与企业都打上了“中国购物节”的LOGO，但这不过是企业集体行动仅有的标志，在具体操作上各企业仍然是各自为战。

在外界来看，实体零售企业联合参加双11，与线上渠道对抗的后果也十分严重，即把利润损失掉直接让利给消费者。在当时大多实体零售企业增速放缓的情况下，为了争抢客源牺牲利润，赔本赚吆喝的生意势必不可持续。

事实上，多家实体零售企业业绩也确实越来越难看，联商网数据显示，2015年上半年其统计的94家实体零售企业中，至少有35家企业的业绩出现负增长。

尽管如此，为了向全国消费者证明实体商店存在的价值，包括银泰商业、大商集团、王府井集团等17家企业在2015年依旧联合发起“2015年中国购物节”，这一次吸引了全国超五百家连锁企业，超过10万家门店参与其中。

而天猫、京东等电商平台也不甘示弱。天猫方面，除线上渠道外，当年双11更是在全国330个城市，聚集了18万家门店参与其中。京东方面，选择与腾讯联合打造出名为“品商”的生意平台，加上京东平台、京东APP、微信和手机QQ几大渠道，几乎是当年双11期间最大的流量平台。

在这一年双11中，全网总销售额达1229.4亿元。天猫平台也再次刷新历史记录，创造出912亿元的成绩。

与此同时，实体零售商线下门店和线上电商平台普遍出现翻倍的增长。比如，在双11期间，大润发飞牛网销售额突破2000万元人民币，相比上一年同期增长650%；苏宁云商O2O双线订单量增长358%、线下门店销售额增长153%；步步高线上线下增长153%，单日销售额最高是平常的5-6倍。

尽管如此，双11并没有止住零售企业的业绩下滑趋势。据各家实体零售企业财报显示，在2015年出现亏损情况的有卜蜂莲花、人人乐、百盛商业、等企业；出现净利润下滑的有新世界百货、重庆百货、沃尔玛中国、永辉超市、步步高等企业。

实体商业依旧承受着摸索期的“阵痛”。也就是说，在与线上的对抗中，实体零售企业并没有收获到什么好处。

开始融合（2016-2019）

2016年，电商行业已经形成以天猫、京东、唯品会、苏宁易购四大电商平台为主的市场格局，在当年全国社零中占比突破15%。而拼多多刚刚出现，还没有走进大众的视野。

彼时，因为长期的线上线下竞争加剧，以及各个渠道的分流等，实体零售持续低迷。不仅有企业营收净利润双双下滑，整个行业还出现“集体关店”的情况。

一方面，公开资料显示，2016年全年，在百货、购物中心以及大型超市业态中，46家公司共关闭了185家门店。其中，百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店。

实际关店数远远不止这些，而且已有信息中也呈现出两个显著特点：首先，关店潮波及全行业；其次，全国一、二线城市关店占比超八成。

另一方面，据《2016年主要连锁百货企业经营情况》显示，总共有47家百货企业披露了2016年业绩。其中，销售负增长的百货企业便有33家。商超业态方面，天虹、卜蜂莲花等企业营收净利润双双下滑。

事实上，电商行业虽然势头依旧迅猛，但也面临着一些问题。最显著的是，随着互联网的普及，用户增速放缓。有行业人士称，在2016年，淘宝获得一个新增用户的成本是166元，京东是142元。到了2019年，淘宝新增一个用户需要536元，京东需要757元。

对此，一些行业先行者发现，线上线下不应该对立，甚至存在合作的可能。彼时，虽然有不少实体零售企业涉足电商业务，但从结果来看，尚未有一家实体零售企业在此方面堪称成功。就算业内典范的苏宁易购，也依然遭人诟病。

在这一呼声出现后，不少实体零售企业开始寻求融和的机会。从2015年下半年开始，多家实体零售企业开始尝试接入美团、饿了么，门店开始使用互联网技术改造。与此同时，电商玩家也纷纷试水线下门店。

这时，中国零售实际已经发展到一个新阶段，但这个阶段叫什么名字大家尚没有一个准确定论。2016年10月，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，指出新零售就是线上线下的融合。“新零售”加速了线上线下融和的步伐。

但值得注意的是，彼时的融和，实体零售们处于相对弱势的地位。在此前线上线下的对抗中，实体零售们节节败退，业绩长久不见好转，因此在心理上表现弱势。而阿里、京东等平台则带着电商十几年高速发展的浪潮冲压而来，持以拯救者的心态。

正因为这一心态，导致实体零售们危机感大增，纷纷寻找巨头站队，形成了以阿里和腾讯为首的两大格局。比如，腾讯与永辉、沃尔玛、华润和新美大，阿里与银泰百货、三江购物、新华都等。

在零售的新风口、新技术、新物种、新玩法不断涌现下，线上线下融和更为紧密。2018年4月，随着华润万家与京东到家达成战略合作，全国性商超基本完成了战队。

在这期间，全网双11的成交额仍旧持续攀升。数据显示，2016年双11全网成交额突破1800亿元、2017达2539亿元、2018年达3143亿元、2019年达4101亿元，成交额持续攀升。与此同时，双11中也有了新的变化。

在2018年双11，京东大张旗鼓宣扬“无界零售”理念，旗下京东便利店、7fresh、无人超市等近60万门店联动，致力于覆盖消费者多方面的需求。苏宁则打出了“上网上街上苏宁”的口号，旗下苏宁云店、苏鲜生、红孩子、苏宁小店等各类业态全面参与到双11。

阿里亦是如此，旗下包括银泰百货、居然之家以及盒马鲜生等所有业态均参与到双11。同时，阿里系的本地生活服务平台也年第一次参与了双十一狂欢，饿了么、口碑联动百万本地的餐饮、水果等商家，共同加入了这场狂欢。

数字化时代（2020-至今）

2019年，我国电商市场规模突破40万亿元，在当年全国社零中占比突破25%。

线上线下虽然已经开始融合，但是经过三年的发展，双方发现结果并没有想象中那般美好。线上方面，一些实体零售企业要么是业绩依旧停滞不前，要么是净利润亏损更加严重；线上方面，电商平台也没有获得更大增量，依旧面临增长见顶的问题。

最主要的原因，是电商带着拯救者的心态，参与到融合中。这些电商平台原以为，经营实体零售企业会得心应手，但在实际经营中却并非如此，在多个方面都遇到了问题。

电商平台意料到线上线下融和并没有那么简单，一方面是相对线上企业来说，实体零售本身的数字化程度不高，而且这个改造是一个巨大的工程；另一方面是电商平台并没有做好应对线下复杂局面的准备。

所以，虽然线上线下双方已经融和了三、四年时间，但线上并没有获得更快的增长。财报数据显示，2016—2019年，京东的年度活跃购买用户数分比为2.26亿人、2.92亿人、3.05亿人、3.62亿人，分别同比增长46.19%，29.08%、4.27%、18.68%，增速总体呈下滑趋势。至于线下，整个实体零售持续低迷，一些企业业绩下滑或亏损问题仍旧没有缓解。

而后，2020年突如其来的疫情，给线下企业数字化的改造带来转机。由于疫情防控等原因，彼时大批消费者只能在线上购买商品，这让实体零售认识到了数字化的重要性。于是，实体零售加快了数字化改造的进展。恰逢这一阶段，小程序、直播等工具的功能不断完善，极大地降低了实体零售门店数字化升级的门槛。

而且，疫情也让实体零售承担了更多的责任，让实体零售开始重新找回自信。特别是以盒马为代表的新型商超的快速崛起，让实体零售们也想清楚了在这场零售变革中，不应该强行与巨头融合，更应该做的是数字化升级。

同时，电商平台们也想清楚了如何更好的融入线下市场。随着整个零售行业的发展，彼时的商业格局进化到即时零售、中长期零售的局面。其中，京东、天猫等代表的是以“中长期零售”为主的经营模式，美团本地生活、阿里本地生活等代表的是以“即时零售”为主的经营模式。

总而言之，线上线下双方在此时，均找到了更适合融入对方的道路和策略，并将其付诸于行动中。

发展至今年双11，越来越多的商家不再将重心依托于电商平台，而是基于线下门店在全渠道推出大促活动。

比如，银泰百货不仅在线下启动了美妆预购活动，还在官方APP喵街推出“疯狂6小时”的直播活动。据银泰百货方面数据，双11狂欢季期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超过30%。

再如家家悦，除了在线下门店推出优惠活动，还开通了线上直播间，通过直播全方位立体地展现活动商品。而且，消费者从其小程序下单，商品一小时就可以配送到家。

最后

纵观实体零售双11的发展历程，可以说，这是整个线下商业数字化的历史进程。

随着这些年实体零售企业数字化改革的不断完善，零售已经没有线上线下之分。一方面，线下门店已经成为展示企业自身的一个非常好的平台；另一方面，送货上门服务，也已经成为零售商最基础的能力。

而且，零售商业的重心又开始回归到实体中，国家政策也在加速发展实体经济。与此同时，一些电商平台也在持续对实体零售进行投入。

在近期世界互联网大会上，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇表示，“阿里巴巴会始终扎根实体经济，利用好数字技术，参与各行各业产业数字化进程”。在其看来，无论是数字产业化还是产业数字化，都是数字经济和实体经济融和发展的产物。

京东集团CEO徐雷也表示，“京东从实体中来、到实体中去，能深入理解、精准把握实体经济的需求和痛点，更善于抓住实体企业转型升级的关键核心环节，将在助力构建新发展格局中发挥重要价值、起到重要作用”

实际上，实体零售和电商从来都不是对立的。借助电商公私域流量，线上可以实现精准营销；同样，实体门店的加入，也会倒闭电商行业在消费者体验和产品品质等方面进行不断地完善。

14年来，面对双11，线下线上双方都找到了自己的路。