出品/零售商业财经

作者/黄鑫

元气森林饮用纯净水上线仅一个月后，「零售商业财经」发现主流电商渠道品牌官方旗舰店已“查无此水”。 

7月23日，经笔者查询元气森林淘宝、京东、拼多多、抖音旗舰店渠道后发现，6月刚在电商平台开售的“元气森林饮用纯净水”已经悄然下架。

图源：抖音、淘宝

其中，抖音官方商城显示“未找到相关商品”；淘宝显示商品下架，客服回应称“暂时没有接到补货通知”；拼多多旗舰店回复“不清楚”；京东自营旗舰店则表示没有上架纯净水，且暂时没有接到上架通知。

图源：拼多多、京东

悄然下架的背后究竟是品牌力不足，还是产能未能比肩销量尚不得而知。只不过一直在“出气”路上挣扎的元气森林，确实面临较为坎坷的前行之路。

这是元气森林在瓶装水赛道的“第三拳”，此前曾推出“有矿”矿泉水和“森林的水”瓶装水。值得注意的是，本次布局饮用水新品，元气森林选择用“主品牌”扩产品线的打法，而非是再造一个子品牌，足见元气森林对饮用水抱有必胜的“野心”。

作为以气泡水为核心崛起的现象级踏浪者，五年推出三款瓶装水产品，元气森林究竟在急什么？

诚然，元气森林在0糖、0卡气泡水赛道独占鳌头，曾在2018年力压可口可乐，成为电商渠道水饮品类榜单第一名，但难挡诸多巨头手握渠道优势，进入气泡水品类，对元气森林实现“降维打击”。

外部夹击下，强如元气森林也不得不放下姿态，重新审视市场格局，其创始人唐彬森在2023年度经销商大会上多次提及“回归传统”，要不断降低姿态，学习老牌企业。    

争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。在逼近的漩涡中，元气森林正迫不及待制造第二曲线。

只不过，纯净水这条路，始终暗藏波澜。老将怡宝镇守其中，占山为王；农夫山泉24年后再次回眸，穿甲上阵，其余品牌更是暗流涌动，作为曾经两次“折戟沉沙”的年轻选手，元气森林的前路充满挑战。

更为重要的是，元气森林的核心竞争力为“互联网”思维，具备打造“爆款”成为品类教育者的能力。如今却亦步亦趋走上前辈的老路，在巨头们熟悉的地盘下，元气森林不仅难以突围，更是“弄丢”了核心竞争力。

01

出招的“老师傅”

多次尝试新品的元气森林，称得上打造产品的“老师傅”了，本次纯净水产品正是在气泡水后对饮用水的第三次尝试，六月份正式于电商渠道销售，只不过线下暂未大面积推广。  

相比当年推出“气泡水”做“第一人”，元气森林在“瓶装水”战场中，来得稍晚。巨头林立之下，留给元气森林突围的空间较为狭窄。

以市场份额来看，瓶装水生意长期被分为天然水和纯净水两派，农夫山泉主打天然水，怡宝、娃哈哈、康师傅、乐百氏等纯净水为主。能在瓶装水赛道占据一席之地的品牌，至少具备品质、渠道优势。    

作为纯净水“一哥”，怡宝母公司华润的招股书中显示，在饮用纯净水市场，其以395亿元的零售额，占有市场32.7%的份额，长期稳居中国饮用纯净水市场第一。品质侧，怡宝独创了SPM质量管理体系，全链路把控产品品质。横跨矿泉水、天然水的农夫山泉，更是以优质水源地闻名，其产地遍布全国，有吉林长白山、浙江千岛湖、广西大明山等。

图源：农夫山泉

此外，其他品牌多有剑出奇招或是巩固前行。娃哈哈纯净水提出“让水回归水”，走出了独特的实验室“御用”标准的纯净水，占据实验用途这一领域的独特市场。其他的品牌，例如景田纯净水、泉阳泉等，都依托着本地渠道等优势和优秀的水源，走出稳步姿态。    

面对各有所长的老前辈，元气森林欲脱颖而出，纯净水的质量就要做到更优。

但从品质来看，元气森林的新款纯净水作为来自广东省肇庆市，即其华南工厂的新品，在产品宣传中，元气森林并没有讲产地故事，而是核心突出使用“纳米级过滤”的工艺。在品质侧较难吸引消费者。

更何况，元气森林还埋下一颗品质隐患的“炸弹”。这款纯净水提出“0钠”概念，宣传上随处可见，“符合WHO对婴幼儿用水的相关水质指标规定”。但根据世卫组织《饮用水中的营养矿物质：对婴幼儿营养的影响》中钠≤20mg/L、硫酸盐≤200mg/L、镁≤40mg/L的标准对婴幼儿有益。另据瓶装饮用纯净水国家标准，对于钠含量没有特别要求。

中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示，只要符合生活饮用水标准，其钠的影响可忽略不计，市面上销售的纯净水不含有其他物质，部分企业宣传“0钠”涉嫌误导消费者和不正当竞争。

可见，元气森林的“0钠”和当年的“代糖”相似，都是一个经不起推敲的健康概念。

就线下渠道而言，2022年元气森林业绩数据显示：经销商突破1000家，线下终端超100万个；而娃哈哈经销商就多达7000家，线下终端300万个，更不要说经销商超1000家、累计覆盖中国超200万个零售网点的怡宝了。

本就不具备渠道优势的元气森林，其新品渠道更难推进。瓶装水的品牌较为固定，消费者一般复购熟悉的高信赖度品牌，对于新品需要时间了解，同时经销商由于利润低常常以“搭赠”方式出货。

瓶装水的售卖作为一个成本较高的生意，自带一定的门槛，尤其是销售渠道的要求不容小觑，囊括人力、配送、仓储和市场的费用，而这正是元气森林跟瓶装水对手相比，最薄弱的一环。  

品质、渠道都有所欠缺下，元气森林将突围点押注在价格力，以单瓶低于2元的价格，巧妙地避开和农夫山泉、怡宝等对手的面对面竞争。只不过，这个锦囊是否有效，还得用时间来验证。

02

转型的“年轻人”

虽然在瓶装水赛道还是“新人”，但对于元气森林而言只不过是“常态化转型”的一步棋而已。

元气森林对瓶装水赛道虎视眈眈许久，2020年，元气森林内部成立瓶装水项目，命名为“有矿”，主打年轻人市场的软矿泉水，于2021年7月上线京东，天猫等电商平台，定价5元/瓶，同时在华东和华南的部分城市开始小规模线下试点销售。      

2022年3月，元气森林观察效果不佳，复工回炉重造，官宣对“有矿”完成一轮品牌升级，保持“天然软矿泉水”定位不变，外观设计成更加美观的钻石瓶，同时不忘降价到3元/瓶。同年，元气森林研究院院长王雪刚曾放下豪言：“做水可以失败，但要让天下水厂卷起来。”

图源：元气森林

然而，“有矿”变身后还是没有给元气森林带来惊喜，市场反响平平并逐渐销声匿迹，于沉默中下市。    

瓶装水赛道常有“5毛一个时代”的说法，以高定价进入市场的“有矿”失去价格力优势，又由于水源地在云南大理，与销售区距离较远、铺货进度缓慢等原因，丧失了渠道力，最终导致纵使降价变身也难掩颓势。

痛定思痛，元气森林接受了自己的失败，但并不气馁。

2023年1月，元气森林再次进入瓶装水赛道，开始测试瓶装水“森林的水”，选择将对农夫山泉的学习变现，“森林的水”汲取了“有矿”的经验，精心设计了包装跟水源故事，抽取了部分经销商进行产品运送测试，但最终因多种原因，并没有大规模推线市场进行售卖，甚至还不如“有矿”来的长久，又草草收场。

不管是“有矿”还是“森林的水”，元气森林前两次尝试都聚焦在天然水而非纯净水。但这一次，为什么元气森林要选择纯净水？

近年来，消费者的健康意识不断提高，相较于碳酸饮料、含糖饮料，消费者更偏向无糖类的茶饮料和瓶装水。根据欧睿数据，2019年至2023年，中国包装饮用水市场规模持续增长，预计2025年将突破3100亿元。

其中，纯净水在包装饮用水中占有不小的比重。据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且今后5年，增速将高于天然矿泉水。    

高增速下，元气森林通过屡出新品、不断降低价格，试图分得一杯羹。然而多次加码瓶装水，并没有为元气森林勾勒出美好蓝图，相反其稍有纰漏就将带来气泡水市场的流失。

可口可乐、百事可乐等品牌已经提出了对气泡水饮料市场的入场计划，扬言“围剿”。走出“快跑区”的元气森林，既要在自己的领域同被吸引来的国际品牌抗衡，又要打造第二增长线，倘若双线难以互补导致双线吃力，将会给自身品牌带来重大挑战。

03

迷茫的“前行者”

实际上，当元气森林“决战”瓶装水时，看似是探寻第二条增长曲线，实则是弱化了核心竞争力。 

元气森林走红的秘诀，来源于游戏出身的唐彬森，利用互联网思维重塑饮料行业的逻辑。一方面，通过“0糖0脂0卡”卖点入局，满足消费者健康化需求，在饮料存量市场中挖掘增量，拿到了无糖饮料赛道的入场券；另一方面，砸重金营销，提高品牌曝光，在短时间内用“金钱换声量”。   

2020年“双十一”期间，进入市场仅两年的元气森林，力压可口可乐拿下全平台饮品销量第一，其中七成营收都来自无糖气泡水。

随着“0糖”“0热量”等概念深入人心，元气森林建立起品类心智，将品牌和品类牢牢绑定，形成“凉茶之于王老吉”的认知护城河。

然而，时代并没有给元气森林太多时间，随着互联网流量红利见顶，以及气泡水竞争对手愈发增多等问题接踵而至，元气森林在气泡水的市场占有率不复当年辉煌。2019年之前，元气森林在气泡水品类中的市场占有率已经高达85％，2021年下半年，这一指标下降至50％。             

2022年元气森林公布的数据显示，2022年公司回款目标定在100亿元，增速调低至37%；2023年，业绩仍未突破百亿，爆品“气泡水”整体与2022年销售额持平。盈利下滑必然导致对一线销售从业人员的薪酬削减。据媒体报道，受到薪资影响的员工离职不在少数，尤以一线最重。      

没有得到市场回应的元气森林自然没能复制气泡水的传奇。在这样一个老成的赛道，面对一个又一个风吹雨打后屹立的传统企业，年轻的元气森林不禁迷茫了起来，复盘自己的战略打法并开始试着学习老将，这也就有了开头唐彬森所提到的话。   

为了加速向“中国食品饮料企业”靠拢，元气森林收减了许多原有计划，在广告宣发上也做出一定改变，大幅度砍掉2022年推出的诸多新品，像传统饮料企业一样拉长研发周期，同时更关注成本、库存与营销的实际效果。

但如此亦步亦趋真的适合元气森林吗？

元气森林寻找的机会，并不适配品牌基因。作为从互联网走出的饮料品牌，元气森林具备打造爆款的能力，其核心差异化在于品牌力的塑造，通过爆品点爆市场，而非成为一个“模仿者”。      

再次模仿产品只会重蹈覆辙，唯有抓住精髓掌握做渠道的能力才是打开大门的钥匙。与此同时，如何平衡好渠道力与互联网思维的天平更是重中之重，只有保证学习的同时不丢失自己的本质内核，才能走出迷茫，找回自我。