出品/零售商业财经

作者/李梦冉

中百仓储打响了“胖东来式自改”第一枪。    

7月20日，中百仓储武汉关山光谷店和步步高超市长沙星城天地店同日宣布恢复营业。

虽然两家店均带有浓厚的“胖东来”色彩，但不同于被胖东来、青海一家亲团队主导调改的步步高第三家门店，中百仓储武汉关山光谷店是中百集团组团学习胖东来经验后，闭店15天、自主调改的首家门店。

「零售商业财经」开业当天走访该店发现，中百仓储从卖场动线布局、商品结构、购物环境、顾客服务等多个方面提升商品力与服务力：比如在商品结构上与胖东来90%以上一致，在顾客服务上新增智能洗手台、直饮水站、休息椅等，还为员工新增坐凳、脚垫，调整工资、工时等。

虽然调改成效颇有“像素级复刻胖东来”的意味，但经营内核并未照搬胖东来。

尤其是在胖东来没有派人专门进行调改的情况下，中百集团能够结合自身特点以及武汉市民需求，探索出一条适合中百的自主调改之路，此举无疑是企业发展史上的里程碑事件。

据悉，中百仓储关山光谷店调改前年营业额约为1.5亿元，调改后开业首日销售额达到123万元，同比增长近4倍。此外，公司还计划在8月份将调改3家中百仓储门店。

图：中百仓储调改首店

伴随着传统商超企业进入被动转型的阵痛期，“师从胖东来”创新调改的春天正在驱散实体零售的寒冬。

而面对消费者品质升级的需求和期待，零售企业如何在数字化基建几近完成的今天，一头激活员工释放商超自主性，一头回馈客户提高用户粘性，进而塑造好商品力、服务力与品牌力，仍是实现周期穿越的核心命题。

01

像素级模仿下的“改头换面”

“从心出发”是中百仓储调改店置于门头的标语，也是本次调改的主旋律，主要体现在从动线布局、顾客服务、商品结构、品质价格和员工待遇五个方面贯彻胖东来对商品、员工和服务三个维度上“好”的理念。

动线布局上，中百仓储以“环形动线+磁石点”布局结构为核心，调整后商品布局更一目了然，同时拓宽卖场通道，降低货架高度，让购物空间更通透、更美观以提升消费者购物体验。

图：中百仓储调改首店   

笔者走访发现，在不去二楼的情况下，中百仓储在一楼只设置了一个结账台，结账后想离开卖场仍需原路返回。这是基于老店原有物业结构调整后难以克服的硬伤，但也侧面说明，中百仓储在动线调改上仍有较大优化空间。

商品结构层面，中百仓储此次调改淘汰了老商品13448个，门店淘汰了老商品13448个，商品淘汰率80%。

图：中百仓储调改首店

对标胖东来引进了新商品6366个，包括众多国际大牌，如赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等。此外还增加了网红商品，保留了一线品牌和特色商品，商品结构达到胖东来90%以上。

图：中百仓储调改首店

如胖东来马斯卡彭、芋泥奶包等出圈甜品，和惠灵顿牛排面包等爆款网红商品均在中百仓储上架热销，胖东来特色炸鸡、红肠、牛肉干、大月饼等也均可见其身影。

图：中百仓储调改首店

此外，门店还引入了专供胖东来的新西兰银蕨农场冰鲜牛肉，据工作人员透露：截至开业当日19时，相关已售出300余盒，到营业结束预计能销售600盒左右。

图：部分售罄的商品

中百仓储礼品中心是像素级模仿胖东来的代表性区域，无论是运营模式与礼盒包装几乎与胖东来DL大礼箱如出一辙。

图：胖东来（上）与中百仓储礼品中心（下）

除了以颜色作为礼盒功能、人群的主要区分外，中百仓储也同样提供礼品定制服务。

图：胖东来（上）与中百仓储礼箱（下）

当然，在对胖东来商品结构“照猫画虎”的同时，中百也保留了自己的本土特色，如设置湖北农展专区，售卖武昌鱼、藕粉等区域特色产品。

图：中百仓储自有品牌

再比如大力推广自有品牌商品，中百虽未直接引进胖东来网红“大月饼”，但也推出了一款由中百生鲜大厨房生产、口感更适合本土消费者的类似产品。

图：胖东来网红大月饼（左）中百仓储大月饼（右）

在对商品种类进行重构和丰富之外，中百仓储调改店更加注重食品安全和商品鲜度管理，水果、熟食等鲜食品类均可见“当日出清”的立牌字样。此外，在食品区设有品尝试吃，包括零食区域都有小包装试吃。

图：中百仓储调改首店

价格力方面，中百仓储与胖东来一样强调品质升级而非一味低价。

在官方口径中，中百调改门店所有商品一价到底，整体降幅在20%左右，有的商品降价幅度甚至达到30%~40%。但据消费者反映和笔者观察来看，商品定价大多维持在正常范围。

服务方面，据中百仓储介绍，调改期间，围绕企业文化、营运标准、服务规范、生鲜鲜度管理、商品品类管理等8个主题，开展了17场专题授课培训，并安排各岗位人员多批次到许昌胖东来天使城店、郑州永辉信万广场店学习。

也因此，商场两层楼都有服务者举立牌指明方向和排队引导，在商场内随处可见各种“胖东来同款”立牌，包括对商品的介绍、温馨提示、科普知识等。

图：中百仓储调改首店

此外，中百仓储在服务台、收银台、顾客服务处，增设了筷子、勺子、吸管、手套等免费服务便民用具。在二楼出口处，增设顾客休息区，增加微波炉、一次性纸杯、直饮水、智能洗手台、充电宝、休息椅等便民设备，还为购买生鲜等品类的顾客提供免费冰袋。

图：中百仓储便民设备

除了通过商品、价格、服务等方面提升消费者购物体验外，中百仓储同样关注员工待遇问题，这也是“胖东来式”调改的第一步。

调改后，收银台的工作人员配备了椅子，缓解工作时体力压力，调改对门店营业时间也作了相应调整，由原来的7:30延迟到8:30营业。试点门店员工工作时长缩短了1小时，增加带薪年假。对员工实行激励政策，平均一个员工每月工资上涨500-5000元。

根据中百仓储调改计划，7月26日，全新调改后的黄浦路店也将亮相。正如中百仓储所言：卖场调改最大的价值是：商品质量更安全、价格更实在、购买更放心。在商品、服务和员工三个维度上，中百的确让消费者看到了改变。

02

中百得“鱼”还是“渔”？

本次调改是中百集团“预谋许久”的大动作。

6月10日，胖东来董事长于东来前往武汉与中百集团开展座谈会，于东来表示，胖东来会全面开放其商品目录，与中百集团共享供应链信息，在商品开发上给予技术支持。

双方深入接触，颇有释放中百集团将接受胖东来调改之意。关于胖东来调改帮扶的暧昧疑云一直让大众观望着中百的下一步动作，受消息影响，6月13日中百集团股价一路上扬，触碰涨停板。

但中百仓储没能成为“胖门嫡系第三子”。而是师从胖东来，“自立门户”开始独自调改。

自我调改的优势为，中百仓储能掌握更多主动权，根据自我需求吸纳胖东来的长处。不受胖东来所有意志影响，探寻更适合中百集团、更适合区域市场的调改。

例如，步步高调改时员工月薪平均增加2000元，而中百仓储最低增加仅为500元，一定程度上缓解了因调改造成的运营成本增加压力。

但没有“流量密码”胖东来的参与，也让社交平台上出现唱衰中百调改的论调。

有消费者认为，给员工加的薪资与增长的工作量不匹配、价格对比其他商超无竞争力、没有胖东来自有商品等。    

图源：小红书

生鲜区域的一位理货员表示：开业当天早上6:30就开始忙碌了，一直要忙到晚上9点多才结束。“今天生意这么火爆，肯定会给你们加工资吧？”面对消费者的询问，员工摇头直言“不知道”。

值得一提的是，虽然官方宣称商品整体降幅在20%左右，但笔者查询发现，门店商品大多维持在正常的渠道价格，甚至有些高于品牌官方旗舰店。

如李锦记黑椒汁，中百仓储售价为11.3元，而天猫旗舰店，同克重的两包仅售价17.1元（每包8.55元）；DARLIE星耀白樱花中国牙膏中百仓储售价29.90/支，线上旗舰店售价49.9/三支（每支16.6元）。

图：部分商品线上线下价格对比

“还说什么学习胖东来，你们比胖东来贵多了！”一位消费者在结账时向工作人员吐槽：“我买了这么多，居然没有一件商品有优惠。”工作人员对此回应表示：我们不设置“红价签”，无论买多买少，（单品）都是一个价。

消费者愿意回归线下的直接动力是商品物美价优、服务优质暖心。笔者询问多位不同年龄层的顾客发现，他们更多是奔着“胖东来”或者“低价”而去，消费者对中百仓储的心智和中百仓储打出“价格回归价值”的认同存在缺乏。

换言之，中百仓储虽有调改决心，但并未建立起让消费者信服、信赖的商品力与价格力。如何既具备胖东来的长处又具备自身吸引力，如何持续增厚供应链实力，将是中百仓储调改的最大挑战。

此外，中百仓储的相关配套设施仍需完善，开业当日停车位供不应求，交通拥堵。有骑非机动车的消费者反映称：胖东来有设置专属的非机动车停车位置，而中百仓储并未兼顾该部分人群需求。再者，门店海鲜水产处理区域的案板清洁度也有待提升。

图：中百仓储海鲜水产处理区域

调改“不足”尚在，但中百仓储已经迎来短期内的业绩提升。据相关负责人介绍，关山光谷店开业首日销售额为123万元，同比2023年7月20日增长723%。

当然，能否通过调改形成长期利好局面仍有待观察，正如中百仓储超市内挂的横幅而言：“调改不是目的，大家的满意才是我们的追求。”反观胖东来的企业核心，是塑造了区别于数字化、高效率的“人情味”管理艺术，是企业造福社会，为城市带来美好。

中百的调改之路仍漫漫，如今中百仓储要思考和学会的是：如何将从胖东来学来的“鱼”变成“渔”。

03

业绩承压

调改是“救命稻草”

中百集团董事长、总经理汪梅方表示：“这次爆改，我们更多地将其视为一个试验田。接下来，调改将常态化进行，我们会依据武汉消费者的需求不断上新。” 

中百在调改之路上愈演愈烈，摩拳擦掌准备“大展宏图”。    

作为湖北省龙头零售企业，中百旗下的中百仓储在湖北省内的发展可谓“得天独厚”。而胖东来作为河南区域性超市，规模和资历都不及中百仓储，中百仓储为何要“纡尊降贵”自发前往胖东来学习、又自行闭门调改？

从最直观的业绩表现来看，2021-2023年三年间，中百集团营收分别为123.31亿元、121.97亿元、116.39亿元；分别亏损0.22亿元、3.2亿元与3.38亿元，连亏三年，而中百仓储营业利润和净利润在一众主要子公司中都呈最大亏损状态。

图源：中百集团2023年年报  

业绩承压的同时，盈利能力也堪忧。经营侧，2023年中百集团仅在湖北市场便关闭了7家大卖场、52家社区超市、72家便利店和两家百货中心。

据2023年中百集团年报，大卖场及综合超市门店可比营业收入增长率在湖北和重庆两地均呈下降状态（其中湖北地区增长率为-9.18%；重庆地区增长率为-30.50%）。

图源：中百集团2023年年报

业绩下降，规模缩减，可见中百集团的日子并不好过，而以一己之力扛起中百集团近九成营收的中百仓储超市“难辞其咎”。但在如今市场风云变幻中，中百仓储“举步维艰”也在意料之中。

面对阵痛期，中百集团一直在求变。

7月5日，中百集团旗下中百社区超市石牌岭店重装开业，中百以小业态“中百超市”在调改上率先进行试水。据悉，中百超市石牌岭店完成调改升级，开业三天平均销售额超10万元。

而“仓储”定位的中百超市此次自发学习、自我调改，也是集团企图通过借鉴外部资源和自驱力来寻找自己其他可能的“谋生”之道。      

此外，除了学习胖东来之外，中百也在寻求新的突破口和市场增量，开放加盟、做社区超市，布局硬折扣店、生鲜折扣店、零食折扣店等细分业态，也均被中百纳入发展策略之中。  

放眼全国，陷入“中百式困境”的不在少数，Tesco乐购、家乐福、大润发等传统大卖场都处于变革转型期，经历着大同小异的转型阵痛。 

为了求变，零售企业讲了不少新故事，高鑫零售“重构大卖场”、加速M会员商店拓店，永辉及步步高“投靠”胖东来、沃尔玛“押宝”山姆会员店……   

从永辉到步步高，再到如今中百仓储自行调改，每一次的“调改开业”带来的都是超越以往的成绩，调改之风吹到如今，消费者热情高涨不消，这也说明了如今“胖东来式”零售企业的缺乏，消费者的需求仍在存在，如何把握好、解决好消费者最本质的想法与需求，才是零售企业穿越周期之关键。

「零售商业财经」认为，在外部环境不尽如人意的情况下，“向上”永远都需要刀刃向内、眼睛向内，找到导致企业增长乏力的根本原因。调改为“术”，如何真正领悟零售行业的“道”，从调改中获得“鱼”还是“渔”，将不只是中百一家之疑问，而是整个行业需要值得深思的问题。