出品/联商专栏

来源/零售商业财经

撰文/吉光先生

导读：近日，广州超级文和友再引争议，首批老字号退场，并迅速易主。对比今年7月中旬刚开业时最高峰叫号3000多桌、平均排队四小时的成绩，工作日的晚上显然有点冷清。粗略估计，短短半年，已有8间店退出超级文和友。对于这些残存的记忆，00后不明觉厉，将此地奉为“网红打卡地”;90后感到无比新奇;80后心中五味杂陈、景象仿若历历在目;70后感慨万千，大多约上老友前来叙旧。大家纷至沓来，品味、猎奇、追忆、怀旧……

旧背心、大裤衩、人字拖，乍一看，此人貌似星爷《功夫》里的火云邪神，相貌平平，邋里邋遢。初中学历的他却吸引了众多明星前来合影，右边马云，左边汪涵，几乎与所有的名流合照，他都是C位。

到底是什么样的魔力，可以让社会名流趋之若鹜，让他的饭店常年排队6000号，今年10月长假更是创下了“单日排队超过2万号、接待顾客五万人”的神迹。

他，就是文宾，长沙超级文和友的创始人。文和友的寓意是，文宾和他的朋友们。不知为何，有情怀的人都在交朋友，且生意风生水起。

01

“文和友”的前世故事

20多岁出头的文宾曾是一家汽车4S店的销售，感情受挫让他意识到经济对男人的重要性。失恋的文宾心事重重地来到熟悉的路边摊，老板感受到了年轻人的惆怅，给他递了一根“蓝白沙”。当天的肉串炸地格外酥脆，这种人情味十足的市井生意，给予文宾温暖，也为他重拾信心、日后创业埋下了一颗种子。

经过几轮详实的调研，充分熟悉长沙的街头小吃后，文宾得知这一行的利润可观。随即，他从4S店辞职。那时，身揣5000元积蓄的文宾，花了2000元买了一辆三轮车，1000元买了锅碗瓢盆和原材料，2000元做了一个招牌。在朋友眼中，花2000元做招牌，简直令人看不懂。然而，犀利排骨就这样诞生了。

简单的炸排骨，除了控制油炸时火候需要点技术，其他真没什么特别的。但文宾不一样，他研制了三种蘸酱，为酥脆的排骨画龙点睛。酱料到位，一滴入魂，每一个吃过犀利排骨的顾客，都走出了“六亲不认”的步伐，真的太好吃了。

三个月后，文宾日赚3000元。大半年之后，他却陷入了新的困境：每天的生活被切排骨、串排骨、炸排骨填满，一天只睡四个小时。虽然赚的真不少，但他觉得自己彻底陷入了一种小贩思维。

就在这时，原料供应商老杨的一席话点醒梦中人，“开公司，发工资，总有一天乔布斯”，简单13字激活了文宾沉睡的灵魂。老杨是谁?他就是开着一辆油兮兮面包车，为长沙大大小小200多个摊主提供原材料的原料商。

从此，街头再无犀利排骨，地摊江湖难见文宾。不久，老长沙油炸社诞生了。这个只有十几平米的小店，一心专研配方的文斌，吃睡都在店里，接二连三的爆品俘获了一种吃货的心，大香肠、臭豆腐、小龙虾出一个火一个。

2011年，文宾在坡子街人民路6号开了一家80平米的店，文和友品牌诞生，文宾带着5个人做到了年净利润50万元。

2012年，文和友老长沙龙虾馆开业，为了做出极致的美味，文宾带领团队去江西、湖北等地学习。随后研发出酱香型小龙虾、老长沙蒸虾、蒜蓉虾、烤虾尾等爆款小龙虾，一度被外界追封为小龙虾一哥。除了这些垂涎欲滴的经典美味之外，文宾还会不定期推出一些老长沙特有的年代美食，向外界传达着一种情怀。

80年代初的老城风格，留住了大家曾经的美好时光和童年记忆，将老长沙的街景全方位地复刻到了餐厅，用立体的空间来烘托出一个身临其境的街道，并动用专业的电影灯光打造出情景剧场的感觉，砖墙古巷、老式楼阁、儿时堂屋、四方桌椅……让大家在享用美食的同时又能触动内心深度的纯真记忆。

02

从小摊、个体户，到超级文和友

从街边摆个摊子，到开个龙虾馆，文宾迎来了终极挑战，如何忠于初心，打造出一个具有年代感的食集社区。此时，他的另一个伙伴——翁东华以一名设计师身份加入，绘制历史场景、专门收集别人“不要的东西”，这位“废品大王”带领团队“考古”般整理、收集了超过百万件的物件、器皿、家具、照片，并把这些物件完整保存在仓库里。

他们不仅把这些物件做成了生动有趣的画册，还把它们还原在一个立体的空间里面，让极具年代感的物件有了归属感，在那个场景中，物件不再与周遭格格不入，它们依旧年轻。

利用这种手法和装饰以及过程，小时候的生活场景被1:1还原，曾经被丢失过的记忆被牵引着浮现在眼前。

就这样，超级文和友诞生了，它是一个巨大的社区店中店。

东瓜山香肠，桌球店，洗脚、洗头发的，大兵老师的剧场，书店，望城荷花虾，宁乡花猪场……长沙超级文和友的永远街里，那些有名的市井小吃、老手艺被搬了进来，有吃有喝有故事，超级文和友从社区出发，努力把场景还原、美味送上、故事点亮。

超级文和友用情怀链接了用户、商户、城市。食客在此用餐、社交，获得身心的快乐;老字号商户在此经营发展、延续传承;这里的烟火气浓了，人情味的市井文化让城市变得有声有色。

03

梦想成为中国美食界的“迪士尼”

文和友视觉：文和友管理层团队曾表示：“我们是一家文化公司，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”如今，中国网红们的手机里关于长沙的拍摄素材多产自文和友——现代化商城里，装着的一座占地两万平方的主题游乐园，主打长沙80年代怀旧风。时尚包裹着复古，复古透着烟火气，烟火气又蒸腾出时髦感。除了场景的极致，文和友对于美食的制作和餐具的要求，也极具考究。所有的餐具容器都还原为那个时代的物件，煞费苦心的文和友出品，让美食变得珍贵。

文和友现象：接力赛般的高速发展后，城市缺乏独有的烟火气，在长沙，文和友以乌托邦的形式引领城市“降速”发展，将人们的怀旧小生意做成了大商业，把数以百计流散在城市的亟待商业化的特色小吃聚集在一起，在巨大的商业价值以外也体现了守护本土文化的社会价值，并形成了巨大的品牌号召力。

走出长沙的文和友团队，吃遍了广州大街小巷成千上万种美食，挑选出一大批有故事的老字号店铺，高度还原出门店所在区域的市井文化。

在文和友团队眼中，招商容易;而还原市井商业、招到老字号手艺人，与手艺人共同建设出属于老广州人的生活，并非易事，但这却是文和友的初心。

文和友理念：去同质化经营，很多商业地产商背负着巨额债务，修建好商场，所有的KPI都围绕着如何吸引大牌，如何快速完成招商，门口的位置基本就是配一个星巴克或太平洋，左边一个必胜客，右边一个肯德基，标配。没什么道理，因为大家都这么弄，不会错。

多年过去，迪士尼在全世界也只有六座。而文和友却跑出了巨人的速度，目前在长沙、广州、深圳三地共开设三家市井美食城，并在全国主要城市派驻了大量的美食达人和设计师，通过对城市的人情、风味、历史全方位研究，实行粮草未动，兵马先行的战略部署。文和友产品：文和友“当地餐饮+市井文化”的商业模式虽然胜过很多餐饮行业，却仍然有很多地方需要不断创新和改善。不可否认，其打造的80年代复合文创推动了民俗文化和民间饮食在大都市里的传播，但是在引来很多消费者前去打卡的同时，也导致很多人都是“一键式”体验老长沙的怀旧风格，少了一分淡然闲适。此外，大家对文和友的食物评价褒贬不一，还曾遭遇很多差评控诉。

有一个问题，长沙的店是应该只做长沙的美食，还是该包罗万象?若做全国美味乃至全球美味，那长沙的市井生活意义何在?若只做长沙本地美食，那么一天三顿臭豆腐显然不是长久之计。

整体来看，每个地域都有不同的市井文化，文和友的规模扩张，如果只想一键式复制，再粘贴全国各地，将注定是一场“蒙头自嗨”。文和友营销：除了在形象风格、场景定位方面的塑造，近年来，文和友还通过适度的营销，获得了更多的曝光度和人气。2013年，文和友机缘巧合之下上了回湖南卫视的《天天向上》。自此之后，不少明星都会光顾，知名度不断提升。尤其近两年，不少网红都会前往打卡，短视频、直播、影视拍摄等“流量”不断。

笔者认为，“会讲故事”是打造网红店的先决条件，但人造景观热闹之后，需要思考如何回到现实，如何提高用户黏性，如何走好经典美食+文化之路，这些值得深思。只要不是工业化量产，一定有产能极限，疲劳营业是餐饮行业最为致命的问题。近期，文和友负面新闻频出，产品不足量、服务跟不上、出品不稳定等一系列话题上榜，更有长沙朋友给出这样的评价，文和友就是个拍照的地方。

有广东的网友表示：“这样破旧的地方，出门左转到岗顶、棠下等广州的城中村就有很多，而且更真实。要做持续性网红，后期还是要靠品质和服务，比如茶颜悦色就做得非常好。” 据了解，茶颜悦色武汉首店开业时，门店的文创产品大都与武汉风土人情相关，且契合程度较高，茶杯也专门融入了“黄鹤楼”、“长江大桥”等元素，颜值高、产品好的同时，更加亲民接地气。

文和友梦境：文宾曾说：“很多人用戏剧，诗歌来记录这个时代，而我不一样，我用房地产+市井生活。” 其实市井就在身边，你过于匆忙，无暇顾及。但当它们聚集之后，会形成一种势能在你们面前释放。

所以我们“走进烟火深处”，把城市记忆、生活方式和街头美食呈现在你们的面前。这里是你可以反复体验的一座城市文化空间，食物、音乐、艺术、展览、戏剧等所有让你放下戒备的东西都可以承载其中，“超级文和友将会是一个美好的，有趣的，有想象空间的梦境，这个梦可以让你回去，回到那个温暖的状态”。

笔者思，路边摊可以有的模式，一旦形成聚集式、有组织的经营，就必须改变策略，食品药品监督局不能管理小摊贩，但是对文和友这样体量的监管绝不能像管理一条街道那样。比如餐具的消杀环节、原材料的采购供应、食品的安全标准、员工的服务意识等都需要因地制宜，毕竟商业模式变了，监管方法也得随之改变。

超级流量必定是超级流量带宽，成本的上升必定使得物价高企，出品、环境、服务是餐饮行业的基本盘，营销手法则是建立在品牌价值之上的。罗振宇可以贩卖情怀，是因为知识无价。一碗臭豆腐价格太高，引来的多是尝客而非回头客。毕竟明星来是少数，大多生意还是靠普通游客支撑。

04

文和友“崎岖”的扩张之路

长沙超级文和友是让文和友的“出圈作品”，但目标是“中国餐饮界迪士尼”的文和友显然没有止步于此。扩张之路第一站，就是广州。

7月，文和友迈出长沙，在广州最繁华的天河CBD又建了一座超级文和友。而这次的落地却引发了大量的质疑。在未试营业之前，知乎上关于“如何评价广州市内的超级文和友?”话题浏览量近百万。热评对于“其建筑和饮食文化能代表广州”都不太认可。

显然，打着老广旗号的超级文和友，显得“不够广州”。

超级文和友在模式上的创新必然会迎来新的问题，从近期广州文和友首批老字号商家退场事件不难看出，一是成本结构存在着巨大BUG，太过于理想主义，一手要利润，一手要人气(硬梗“当机立断”)。种种迹象，令店主难以接受，一副老板给员工画大饼的模样，对于老字号店主来说，情怀不需要在此展现，吃不饱是硬伤，离开也是必然。其次是文和友欠缺对广州生活的洞察，可以说长沙文和友，他们准备十几二十年，而广州太过于匆忙，太急于求成。在长沙，对于旅游的人来说，巨大的城市与己有关又无关，他们在这里旅行、游玩，更多的为了感受不一样的气息。而超级文和友提供了这样的浓浓市井景象、附着街头的烟火油气，温暖着、照亮着、松弛着每一个个体，像一首老歌娓娓道来的血和肉、人和情，散发着迷人而又嫌人的气息。

广州不相信眼泪，华中的情怀在华南未必会被接受，广州深圳一座外来务工者充盈的城市，在某种程度上，市井气息并没有长沙那样浓。但问题在于，将市井文化抽离出市井之后，市井文化还是原来的市井文化吗?换个角度，我们对比诚品书店与超级文和友的商业模式，不难发现两家企业如此雷同，这必然不是巧合。一个将长沙美食文化进行餐饮百货化的改变后，赋予了品牌新的价值，店中店的复合式经营不断强化生活、人文、艺术、创意，最终打造出一座市井文化博物馆。

这世间没有莫名其妙的乌托邦，很多商业模式都是在做跨界变种，但不同的是，诚品书店自始就带着一丝高雅。再看文和友的高雅，是被雕刻上去的。永辉的“超级”物种濒临灭绝，西贝的“超级”肉夹馍销声匿迹，但肉夹馍常青，所谓“超级”大多存在科幻电影中，一大堆的“超级”英雄，做着不平凡的事，过着平凡的生活，所以“超级”。