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当竞争进入常态化后，平台和品牌之间的关系一定是长期的。

总第 122 期

施冰钰 | 文

各个平台在本地生活板块的抢夺战已经进入了白热化阶段。正如当年几块钱就能在网络平台打车一样，如今我们只需要二十元，就能在手机上点一顿精致的正餐。

在这场大佬之间的较量中，美团占据着优势地位。

5月25日，美团发布了第一季度财报，财报显示，美团营收586亿元，同比增长26.7%。超过市场预期营收575亿元。非国际财务报告准则计量下，经调整的利润净额55亿元，营收利润双增。

■ 源自：美团2023年一季度财报

但超预期的营收没有让外界对此乐观。5月29日收盘，美团港股报收115.80港元，较上一交易日下跌8.10%，随后两天，公司股价持续下跌。截至目前，美团股价有所回升，但也没有覆盖掉前期高位。

值得注意的是，美团将过往的餐饮外卖、到店及酒旅业务合并为了核心本地商业。随着去年下半年，抖音先后与饿了么、达达及顺丰合作推出达人探店与团购配送业务，小红书布局团购，微信视频号内测本地生活服务，竞争成了美团在核心本地商业领域绕不开的话题。

一季度财报中，美团透露将在用户侧深化营销，推出特价团购、直播等新营销形式，并在商户侧降低低线城市某些子品类商户通门槛以提高商家渗透率。

平台们虎视眈眈的本地生活市场，各大商家成了必争之地，各平台的扶持到底是落到实处还是镜花水月？多平台混战下，存量市场的蛋糕还剩多少？

 多平台厮杀 

 各有所重，矛头尖锐 

随着消费复苏预期的到来，本地生活市场这块蛋糕被越来越多的平台垂涎。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，预计2025年本地生活服务的线上渗透率将大幅增长至30.8%。

消费力在宏观调控下释放后，各平台都虎视眈眈：今年，抖音定下 4000 亿元本地生活业务GMV目标；小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”；拼多多旗下社群团购平台“快团团”推进社区本地生活业务，承诺“万亿曝光”；微信视频号上线本地生活组件，商家可以在视频号直接售卖兑换券用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。

其中，内容和变现流程之间的串联贯穿几个平台的核心思路，具体来看，抖音、小红书都是基于内容生态完成的本地生活服务变现，而美团则选择离开舒适区主动向内容发起挑战。

抖音在B端的业务体系构建已经十分完整。

5月31日抖音本地生活上线了一款名为“抖音销帮”的APP，据悉，这是抖音生活服务官方出品的销售效率平台，能够为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力，管理者高效管理团队。

■ 源自：抖音

在此之前，抖音已经推出了三款本地业务管理工具：为生活服务服务商打造的抖音林客，为生活服务MCN机构推出的专属经营平台抖音集星，为生活服务商家准备的抖音来客。

就像字节跳动引以为傲的抖音用算法征服了世界一样，字节在本地生活业务的信心也来自算法和效率的迭代，抖音的算法和庞大的用户群体或许会将商家、消费者和平台顺理成章的串联，达成效率的最大化。

另一边小红书的入局，则更多带着商业化的迫切需求。

但好在平台种草属性让它在本地生活上展现了更好的契合度，小红书的团购活动分为两期，第一期是“啡屋环游记”，面向上海的咖啡品牌，共21家参与，第二期是“三点几咧饮茶先”，面向广州的茶饮品牌，共12家参与。

■ 源自：小红书

相较于抖音美团，小红书的试点显得更加精致和小心：上海目前已经是全球咖啡门店最多的城市，而茶文化则在广州最为盛行。目前，小红书还没有为团购设置专门的入口，需要用户手动搜索“小红书团购”，或搜索两期活动名称才能看到团购活动专题页。

相比之下，本地业务中体量最大，市场占有率最高，业务团队最成熟的美团，在优势明显的同时，也受到了最多的关注，尤其在与抖音的价格战中，美团的主动迎战声势浩大，牵一发而动全身。

财报显示，美团持续推出直播、短视频等新形式以及神券节、节假日优惠等活动，助力商户探索新流量和新场景。美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，进而带动了商家整体销售增长。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

随着商家新开店的意愿逐渐回升，美团还针对新开业门店提供了一系列新店扶持计划和营销解决方案，通过流量扶持策略、线上店铺装修等专业高效工具，帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出，从小店迈向大店，从新店成长为成熟的优质门店。

 陪伴品牌成长 

 平台目光应当更加长远 

值得注意的是，美团在新店扶持计划中，提到的“帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出，从小店迈向大店，从新店成长为成熟的优质门店。”并非一句虚话。

餐饮新连锁曾在多位受访的餐饮创始人口中，听到了美团的存在，尤其是在品牌扩张的过程中，或多或少都有美团的陪伴，平台对于品牌的扶持所带来的可能性，或许比外界所想的还要多。

柠季的创始人汪洁曾在中国连锁餐饮峰会中分享：柠季成立两年时间，到现在门店数已经超过了1500家，并且品牌势能还在不断释放，2023年计划开店数达到2000家。

其中就提到了平台对于品牌成长的扶持：“柠季的中台建设的时候，美团投入了一个20人团队来柠季驻场开发，这样人力资源实力是很多平台不具备的。”

■ 源自：柠季

同时由于深耕本地业务多年，其扶持布局也更具战略性思维，“当我们还在考虑当下品牌面临的问题，并且提出要求的时候，我们发现平台已经考虑到了更久之后。”

也有品牌告诉餐饮新连锁，美团会针对不同体量的品牌建立相对应的服务团队，更加精准的服务品牌，也成功服务了陶德砂锅等优秀的品牌，当然具体政策等内容涉及行业机密，也就不便透露了。

■ 源自：陶德砂锅

实际上，美团敢于“深度服务”商家，是基于自己行业龙头的底蕴，也是后入者拍马难及之处，与品牌建立联系，深度“捆绑”商家，是美团多年建立的最坚固的行业壁垒。

因此当我们再去看向抖音、小红书、快手、微信等平台时，会发现大家不约而同的回避了这块最难啃的骨头：

抖音选择用更效率的算法机制和后台系统，与商家建立“快速、便捷、精准”的联系，在最大程度节省人力的情况下，完成和商家的合作。

小红书避开了更烧钱的传统本地化思路，从细节入手，立足平台精致的用户群体，通过不同的尝试逐渐打开业务线，避免了和美团的正面交锋。

不可否认，不管短期内通过什么样的方式抢夺市场，当竞争进入常态化后，平台和品牌之间的关系一定是长期的，也就意味着平台需要更长远的目光——和品牌一起成长。

写在最后

2013年开年，美团成功从为期三年的团购厮杀中突围，2023年，疫情结束后的第一年，战火再起。但这一次的厮杀是各行业龙头的战场，与其说是本地生活业务的争夺，不如说是行业的升级和整合。

不论载体如何变化，品牌和商家才是行业最重要的基石。正因如此，平台之间不约而同的将战场放在了商家：不论是从细分品类试探性的切入、还是利用服务商进行大规模压阵，这场火已经不可避免的烧了起来。

于平台而言，成为龙头意味着发展上限，跨行业的资源争夺成为了唯一出路——实际上在更发达的地区，龙头企业早已完成了跨行业的资源垄断。

而平台之间立足自身优势进行差异化竞争，一定程度上避免了两败俱伤，也从某种角度维护了市场良性竞争，唯一需要担心的是：当市场复苏不及预期时，有限的存量市场是否能满足平台的需求，优势者死守阵地，而劣势者该投入多少的资源才能保持进退有度。

对于商家而言，平台间的竞争短时间内会创造很多令人心动的条款，但是否真的能帮助商家长期成长，更甚者发展壮大，还需要仔细甄辨。

对于消费者而言，鹬蚌相争，或许又是一场价格的狂欢——尤其是在消费降级的今天。

或许当下迫于形势，商家被迫卷入漩涡，但从市场出发，在拉长时间的维度后，不难发现新一轮的行业资源重组正在发生，而如何灵活运营、扬长避短，更或者主动迎战，掌握主动权，是品牌和平台都需要认真思索的问题。

当混战结束，竞争重回理智，失去低价王牌的商家该何去何从，又是另一个问题。

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