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2023公益节进击:人人可及、平台破壁、企业共赢

2023年09月22日

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对企业公益而言,通过互联网社交平台更好践行企业社会责任外,是否有机会,做到社会价值、商业价值并重共赢?


作者|杨 铭

编辑|刘珊珊


40年间,我国大熊猫野外种群数量从1114只增加到1864只。2016年,世界自然保护联盟(IUCN)将大熊猫受威胁程度等级,从“濒危”降为“易危”。


大熊猫受威胁程度“降级”,但保护不“降级”。并且,随着技术推动、网民意识提高、公益形式多样化,大熊猫保护成为人人都可参与的公益事。


“保护野生大熊猫及其栖息地,就像撑开了一把保护伞,保护了与之共生的其他生灵,也保护了与数亿人生存息息相关的森林、湿地等生态系统,从而保护了人类本身。”9月6日,三只松鼠在微博,与一个地球OPF 联合发布倡议呼吁网友一起来捐“好柿”,共同守护野生大熊猫和它的动物朋友们。


为响应“中华慈善日”的号召,诸多公益节聚集在9月。其中,“好柿仔”是微博在2023人人公益节推出的全新活动IP。与以往不同,微博除了联合公益机构、明星、大V、运动员等用影响力带动网友在微博“一起做好事”外,还规模化携手诸多企业,一起在微博开启好事之旅。


三只松鼠正是参与微博公益得“好柿”捐“好柿”的企业之一。葆婴有限公司、安踏、零食很忙、九号公司、卡尔蔡司、东鹏特饮等150多家企业,都纷纷将今年的公益活动主场,放在了微博等互联网平台。


对这些企业而言,通过互联网社交平台更好践行企业社会责任外,是否有机会,做到社会价值、商业价值并重共赢?



01

更多企业在互联网平台做公益


9月15日,九号公司发微博称,其联手“爱佑慈善基金会”定下的2500个柿子筹集目标已完成。并回应网友关切,九号公司捐给爱佑安生公益项目困境儿童的5万元爱心善款也已到账。


作为一家专注于智能短交通和服务类机器人领域的企业,九号公司此前为网友熟知的是平衡车和滑板车。今年人人公益节,九号公司联合爱佑慈善基金会,在“微博公益柿集”发起九号公司专属好柿任务,以帮助困境儿童获得企业提供的爱心善款。


在微博人人公益节,牵手“爱佑慈善基金”的企业,还有零食很忙。9月14日,零食很忙在微博宣布完成了2500个柿子筹集目标——这意味着,同样有一群困境儿童将在零食很忙提供的善款支持下,获得生活照料和情感陪伴。


公益事业的确需要企业资金投入和支持,但表达和彰显公益的方式,绝不只是善款。从今年微博人人公益节来看,企业发起公益互动任务,号召爱心网友共同参与公益的方式,以及关注群体,相当多样性。


为深入倡导人人关注女童性教育问题,助力万名农村留守女童远离性侵害,“守护花蕾计划”携手新浪微公益发起“送山里妹妹一份成长礼”专题筹款活动,已累计吸引全网2.6亿人次关注,并登上微博热搜,超140万人次参与讨论,影响力成功出圈。


其中,美容品牌五个女博士(FiveDoctors)、知名化妆品品牌悠珂思(UKISS),与守护花蕾计划发起#送山里妹妹一份成长礼#好柿筹集。


完成好“柿”目标后,花蕾礼包能够走进更多性教育空白的偏远地区,帮助她们提高生理健康常识、防性侵意识和自我保护能力。


为女性发声,表达对女性的关爱与保护,是今年诸多企业公益重点方向。来自江苏的大禹集团,联手“予她同行”种好柿,为经济欠发达地区女孩免费提供卫生巾以及生理卫生教育,让女性真实被看到。


母婴品牌Babycare则致力于解决宝妈痛点,联手“浙江省妇女儿童基金会”,通过“得好柿,捐好柿”,推动社会对女性生育体验给予更多的关注,支持更多妈妈享有更舒适、更有尊严的生育过程。


葆婴有限公司牵手“中国乡村发展基金会”,公益方向则是关注乡村儿童营养健康,为爱加餐,把爱传递到乡间田野,圆更多乡村孩子成长梦。


作为中华思源工程基金会(原中华思源工程扶贫基金会)设立的重要专项助学公益项目,“扬帆计划”是通过公益方式,将乡村学生与爱心伙伴连接起来。上海暖阳天空健康公司通过微博支持“扬帆计划”,让更多乡村学子在爱心伙伴的支持下完成学业。


事实上,将社交平台当成公益行动主场的,不止国内企业。


历经百余年的沧桑巨变,创造了无数奇迹和荣誉的卡尔蔡司光学,是全球光学行业巨擘。2014年,卡尔蔡司光学与免费午餐结缘,始于对乡村学童的共同关注。过去十年,从最初的单纯捐赠,到随后的“专业”加持,卡尔蔡司光学与免费午餐的合作形式也不断地“多样化”,十年间捐出超过150万份营养午餐。


今年人人公益节,卡尔蔡司光学同样选择在社交平台进行公众倡导,将“爱心”逐渐放大,让更多乡村学童免于课间饥饿,吃上热腾腾的免费午餐,成为全民公益日又一个温暖而又深刻的锚点。




02

 多平台开放共创公益逐渐破壁


每一份微小公益之光,都将促进每一个公益梦想的实现。那么,众多企业在今年的公益节,为何纷纷选择将互联网社交平台作为主场?


这和互联网公益不断创新、探索后,在公益中发挥越来越重要的价值有关。互联网慈善高质量发展,各大平台在规则、玩法上不断推陈出新,让互联网公益走向日趋成熟和理性,嵌入更多人的生活方式。


国内互联网公益萌芽,大约要追溯至1995年,在商用互联网起步元年,人们通过电子邮件群发特定群体,帮助山东一位患怪病的13岁女孩,找到了治疗方案。


此后,在互联网技术推动下,互联网公益迅速发展——特别是2009年微博上线,最早提出“人人公益,人人参与”理念后,慈善氛围日渐浓厚,各大互联网平台纷纷参与公益事业,推出自己的公益节日,腾讯的“99公益日”、微博的“人人公益节”、阿里的“95公益周”、抖音的“DOU爱公益日”等应运而生。


愈加开放的生态,使各大互联网公益平台和数以千计的公益机构,数亿爱心网友与互联网产品携手,点燃空前高涨的全民公益热情。2019年,民政部首次明确指出,“互联网慈善的‘中国样本’正在形成”。


数据显示,从2016年到2022年9月,30家互联网公开募捐信息平台累计带动超过510亿人次网民参与,累计募集善款350亿元。


互联网平台对公益的重要性、推动力,毋庸置疑。


以微博为例,在上线之时,就凭借其社交属性、多元化内容生态,吸引包含政务官微、明星、企业、大V在内等群体,也迎来了一大批公益机构的入驻。“安踏公益”、葆婴有限公司牵手的“中国乡村发展基金会”(原名中国扶贫基金会),早在2009年9月就开通了微博账号。


此后,微博公益成为诸多公益活动的发起地。2011年,有大V在微博发起“免费午餐”项目——目前,“免费午餐”已经成长为国内影响力较大的公益项目之一。


公益最重要的是公开化、透明化,这也是各大互联网平台都在积极推动公益的重点。一个例子是,从2012年开始,免费午餐项目推动开餐学校开通微博“晒菜单”。开餐学校通过微博每日更新学生伙食情况,每日公开收支信息,请网友一起监督。


可以说,正是在互联网、人工智能等技术推动下,公益透明机制才得以不断升级,不断增进与夯实社会对公益慈善的信任基础。


相关数据显示,微公益截至目前累计支持260多个公益项目,包含乡村振兴、困境人群关爱、政策普法宣传、低碳节能环保等数十个领域。平台助力下,公益机构、企业、明星、大V和普通网友都参与其中,从根本上改变了中国公益参与方式和叙事逻辑。


“经过十多年的探索,目前微博已形成链接政府、公益机构、企业、明星大V和普通用户,打通公益活动发起、传播、参与和行动的完整通道。”微博CEO王高飞曾如此表示。


而在2023年,互联网公益推动“中国样本”更加普惠、可持续和开放,成为“人人可及”的公益,并在高质量发展道路上越走越稳,公益形式、玩法和模式更是持续进化。


弱化捐款数字,让公益场景更接“地气”,网友参与门槛更低,倡导属性更加多元,是其中一个特性。


比如,今年微博“人人公益节”的一个玩法是,以“好柿仔”爱心形象为主体,打造公益柿集等多个场景,呼吁大家“一起做好事”——参与用户不一定必须捐款,通过各种简单方式,比如签到、转发、发布带话题词原创微博、分享活动等多种任务获得“好柿”并捐款后,让公益参与更为轻松、有趣。


不止微公益“好柿仔”,腾讯公益“小红花”等也是同样目的,用创新体系、互动玩法等的产品创新,倡导用户,推动公益参与体验逐渐从量变发展为质变。


“捐赠方式的变化,可能会成为互联网公益发展的方向。”一位观察人士认为,对公益来说,玩法必须足够轻量化、普及化,才能撬动更多互联网海量用户,让公益真正走向大众。


以往9月公益节期间,各大平台大多都是各自玩自己的模式和逻辑。不止普通用户、企业难以选择,公益机构也因需同时对接不同玩法的平台,增添许多交叉和重复性的工作。


开放共创,成为平台共同目标。8月18日,在中国慈善联合会传播委员会主导下,腾讯、阿里、字节、微博、支付宝、B站等几大互联网公益平台首次同台路演,分享如何在9月开启慈善传播的联合行动。


目前,各大互联网平台已开始尝试打破壁垒。典型例子是,微公益携手腾讯公益共同发起“一花一好柿画梦计划”,围绕五大主题共创画作,讲述公益故事,传递公益主张,整合双平台资源更好赋能行业,实现公益传播最大化。




03

社会价值和商业价值如何共赢


“数字科技提升了信息透明度,丰富公益表现和参与形式,人人公益成为潮流。”中国互联网公益峰会组委会主席郭凯天期望,未来,以人工智能、虚拟现实、区块链等为代表的数字技术发展将给互联网公益带来更深远影响。


可以肯定的是,在更多网友、公益机构、明星、大V、企业参与下,将形成更加良性健康的公益生态。


从企业层面来看,承担社会责任,参与公益,是几乎所有企业都重视的事情。


一些企业甚至还每年发布《社会责任公报》,把社会责任、ESG作为“头等大事”来对待。美国学者戴维斯认为,企业社会责任并不是“额外付出”,而是一种必要的管理责任。


但不可忽视的是,企业本是以营利为目的,根据学者说法,“义利统一”才是企业最好的社会责任——除了长期可持续地履行社会价值、参与公益,另一个重要维度是通过更好的商业价值,比如给股东带来更好的回报,创造更多的就业岗位,给消费者带来更好的产品,驱动企业持续健康发展。


看上去矛盾的社会价值、商业价值,能否通过公益,并重共赢?答案是肯定的。


公益在增加品牌曝光度和知名度上有天然优势,可以帮助企业积累品牌价值,传递企业价值观——通过公益活动,企业可以收获社会、消费者的品牌认同感,市场和投资者往往也会选择这种企业。


品牌价值提升,对所有企业来说都是重要的无形资产。不仅体现在企业的市场影响力和市场占有率上,还可能会影响经济效益、企业文化、员工士气等诸多方面。


苹果成为全球最有价值品牌之一,与其品牌知名度和美誉度密不可分;更多消费者成为某品牌的长期忠诚用户,是因为其品牌文化、价值观与用户契合。


“因此,企业做公益,本质上可以视为社会价值和商业价值的融合。”有业内人士称。


企业通过公益,提升品牌价值,推动商业模式创新,甚至直接带来增长的例子,同样数不胜数。


“这是一个融合、互惠共享的过程。”卡尔蔡司光学就曾表示。自2021年起,中国区成为卡尔蔡司集团在全球的第一大市场,也是最具创新活力、增长最快的市场——背后,离不开与免费午餐基金展开长期合作的推动。


与此同时,这种品牌价值的积累,价值观的传递,离不开互联网平台的助推破圈。


例如,今年9月在微博组团公益的很多企业,无论是九号公司,还是零食很忙,都因为互联网平台收获了更多关注的同时,也收获了声誉。


“像微博这样的社交平台,带给企业更多的流量加持,让企业公益活动更多人看见、更多用户参与。”互联网观察人士林琛称,作为国内最早也是影响力最大的公共社交媒体平台之一,其社交裂变属性、信息传播能力,是所有企业都不可忽视的重要渠道。


从平台角度来看,构建更多元、开放数字化公益生态体系,对相关公益项目的流量扶持也是很重要的一环。


一个例子是,自2013年在微博发起公益项目起,中国乡村发展基金会就与微博展开深度合作,而每次应急事件发生时,微博就会第一时间充分调动平台流量,盘活明星、大V、企业和数亿用户参与其中。


实际上,微博等社交平台的网络大V、达人、媒体,这些流量和资源盘活、互动后,各种公益声音能够被听见,以及被整合、放大。


同时,热搜也会让更多人关注到公益项目。例如,水灾、地震事件发生后,多家企业就因为公益登上微博热搜,被网友交口称赞。


据了解,本次微博人人公益节期间,152家企业官微参与发声,18家企业参与企业公益互动任务定制,触发公益好柿博文超25万条。


流量价值之外,平台带来的还有品牌价值加持。


“微博带来的曝光和公信力也可以为企业公益、品牌价值提升背书。”有业内人士认为,虽然不同企业有着不同商业目标、公益理念,但通过微博等互联网平台,却能实现并重共赢。“当企业将社会价值、商业价值融合贯通,那么无疑会迎来企业价值的重估。”


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