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掌舵150天,赵佳臻推开新大门

2023年09月01日

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推开高质量发展新大门的拼多多,拥有长青企业应具备的基因。比如领导风格上,每阶段分工、任务不同,行稳致远底色却相同。



作者|Cindy

编辑|杨 铭


数字经济迅猛增长,新技术浪潮澎湃时代到来。

向高质量要发展,成为各行业拓展关键词。其中,包括野蛮生长时代告一段落,流量增长遇瓶颈的互联网行业,也逐渐进入向高质量发展转型的新征程。


这对互联网产业未来重要性,不言而喻。但如何准确把握高质量发展转型的着力点,如何在行业中先行一步,走出坚韧探索之路,却是对各家企业智慧的考验。


其中,就包括成立8年,活跃商家超过1400万,年活跃买家逼近9亿的拼多多——用户增长对如今的拼多多已不是最重要目标,今年4月履新拼多多执行董事兼联席CEO的赵佳臻也坦诚,以往半年拉来1亿新用户时代已经过去。


“现在要从质量维度去评判。”这是赵佳臻首次对外亮相时,锚定的战略转型道路:拼多多内部已形成共识,将从关注增长速度,切换为追求高质量发展。


旗帜鲜明后,拼多多将高质量发展拆分成数个维度,从第二季度开始正式开启高质量消费、高质量供给、高质量生态“三高”为核心的时代。为此在立足农业基础上,建立“百亿生态”专项,去助推平台转动高质量发展齿轮。


伴随齿轮徐徐转动,8月29日晚,赵佳臻履新150天,交出了向高质量发展转型的首份成绩单:拼多多2023年Q2营收522.8亿元,同比增长66%;净利润131.1亿元,同比增长47%;非美国通用会计准则净利润152.7亿元,同比增长42%。


来源:拼多多财报


宏观消费整体的确转好,但如果放到电商增速整体放缓,以及二季度行业或重返低价,或提出回归用户变局背景下,拼多多无疑交出了一份相当出色的财报——以至于不少媒体用“炸裂”“震惊”等词语评价。资本市场也颇为欣喜,财报当日股价大涨15.43%,领涨中概股。


从财报看未来战略,释放的更大涵义或许是,这已经是不一样的拼多多:选择主动跳出“舒适圈”后,拼多多在高质量发展转型路上,收获比预期更快更多回报,率先推开新阶段的大门。



01

引导高质量消费:不只是满足多元需求


引导消费者高质量消费,是拼多多高质量发展转型道路上,向外界传达的首要核心关键词。


观察拼多多实现路径时,必须先理清一个关键问题:到底什么是高质量消费?


从宏观来看,中国是全球第二大消费市场,也是新兴的中高端市场。伴随商品质量及消费结构升级,消费者对高质量消费需求与日俱增,一个高质量消费趋势正在形成,成为拉动内需、提质升级的重要力量。


但可以明确地是,高质量消费并不等于高价格。中国(海南)改革发展研究院副院长匡贤明曾在一篇文章中写道,高质量发展建立在高质量消费基石上。“消费质量有高有低,衡量标准在是否与发展阶段相适应。所谓高质量消费,体现为消费结构的不断升级,体现为消费多元化程度的不断提升。”


这的确是很好的注释。对拼多多来说,对高质量消费理解,首先大概应该是满足消费者各种多元化真实需求的消费,如同拼多多此前提出的理念:消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让北京五环外的人有厨房纸用、有好水果吃。

拼多多执行董事兼联席CEO赵佳臻


这和赵佳臻此前不久的另一种说法类似:“我们消费者体验放在所有指标的优先级,不会对消费者分层,因为这事不合理,也没有道理。”


在这种“消费平权”理念下,高质量消费早已不仅局限于高消费人群,广大下沉市场消费者通过“极致性价比”——也就是如今拼多多常提的“多实惠”,用上了与五环内一样的数码电器,吃上了一样的水果和其他农特产品,喝上了属于舶来品的咖啡。


所以某种程度上,拼多多成立以来一直在做的事情,就是高质量消费,或者“高质量平替”。外界所谓“消费降级”的标签,其实是一种误读。


只不过,在旗帜鲜明高举“高质量发展”大旗后,拼多多对高质量消费的理解看上去有了升级


高性价比外,用更多品类的质优产品,随时随地满足消费者多元化、多样化、个性化的“平价好物”需求外,还要有涵盖售前、售中、售后全流程的服务优势体验,消费者第一的服务升级进阶。

可以简单总结为,“多实惠”与“好服务”,就是拼多多持续引领高质量消费的两大重要环节,也是赵佳臻上任150天来,一直在加速建设的健康生态。


这可以从拼多多二季度的一些动作得到印证。


常态化加码的“百亿补贴”,就是“多实惠”的具现。以水果为例,此前一个进口蜜瓜价高达四五百元一个,而在拼多多百亿补贴不久前上线的“水果自由消费季”中,对榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴让利后,广大消费者因此告别“水果刺客”,实现“水果自由”。


同样,在二季度财报发布时,同时发起的“品质农货金秋加补”活动,也是加大力度补贴时令好农货,将好农货带给消费者。


以上常态化活动外,在618大促期间贯彻的“天天都是618”理念,更能体现引领高质量消费上的升级——电商“内卷”下,拒绝眼花缭乱的“万物皆可造节”,以及越来越长的预售期,越来越复杂的游戏规则,让“正品+优惠”日常化,消费者随时都可以买到低价实惠的正品商品。

上述理念下,拼多多通过联合一线数码品牌推出“数码家电消费季”,以及第五季多多读书月、618开门红等活动,将补贴资源优先向优质商户和商品倾斜,以百亿补贴+特色直播方式,推动消费平权与消费普惠。


这成功释放了消费潜力。例如,618活动期间,拼多多平台上美妆品牌细分类目销量最高增幅超790%;县域市场手机订单量同比增长130%;家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

对于拼多多而言,上述数字有着不同寻常的意义:意味着在广大消费心中,成功建立了“买3C数码家电、美妆产品,也可以相信拼多多”的“用户心智”。


引领高质量消费,光有“多实惠”还不够,“好服务”能力则直接关系着消费者用户体验,是平台和商家站得住、立得稳,取得更多消费者信任的关键。


为提升用户体验,拼多多二季度在履约能力环节不断改善机制:将绝大部分品类从支持72小时发货,升级至48小时内。同时,在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。


一个直观例子是,针对新疆用户打造了中转集运业务,让商家邮费降低,有效改善了新疆消费者此前“不发货”“不包邮”的网购困境。


此外像“仅退款”等规则,都实实在在转化为消费者能直接感受到的“好体验”。最终,“多实惠”+“好服务”合力引领的高质量消费,带来了用户价值上的提升:数据显示,过去在拼多多消费额不足500元的群体,今年上半年的消费额上涨了近2倍。



02

拆解结构侧,打造拼多多式高质量供给体系


高质量消费前提,是消费者购买的商品是高质量。又应该如何去定义商品的“高质量”?


关于商品高质量,斯坦福大学名誉教授詹姆斯L.亚当斯在其所著的《好产品坏产品》指出,商品从制造到销售再到消费的链条,让产品更具品质,唯此才能保证消费者的生活质量。


这可以简单理解为,需要打造高质量的供给体系。通过聚焦“百亿生态”,拼多多在二季度打造了一条“拼多多式”的高质量供给体系,成为高质量消费的基础保障。


“优质供给是实现平价好质的深层支撑。因此拼多多推出了百亿生态专项,向优质商家、优质商品提供扶持。”财报电话会议上,赵佳臻如是表示。


“百亿生态”是拼多多继百亿补贴、百亿农业之后的第三个百亿项目,是赵佳臻走向台前后,当成“一号工程”来重点推进的项目。“百亿生态”如何成为打造高质量供给体系的重要驱动引擎?


从拼多多思路来看,可以拆解为几方面:资金上,用百亿规模帮扶资金,扶持优质商户、品牌及中小企业;流量上,流量倾斜激发需求侧“数字化新消费”,辅助产业带商家建设“数字化新供给”;市场上,通过爆品打造、加“数”发展、拓展国际市场等举措,助力优质商户做大做强。

在农业这一重点领域供给体系的打造,就是其中缩影——作为拼多多近年来重点发力的领域,农产品是赵佳臻此前长期耕耘的业务。根据此前报道,“农地云拼”的农产品上行模式,就是赵佳臻与团队跑遍国内几乎所有农产区之后,探索出来的新模式。


这套模式此前早已得到验证,如今有超1600万“新农人”在平台上深耕细作。而在第二季度,通过“百亿生态”进一步推动农业、制造业的“数实融合”,拼多多在农业上有了更深的联系,重塑农业价值链。


数据显示,二季度,拼多多线下进一步深入供给端和田间地头,百补农产品的销售额同比增长80%,在农产品零佣金政策的支持下,入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%,覆盖全国超百个农产区。


从供给结构侧来看,具体升级措施是,在“农地云拼+产地直发”模式基础上,今年2月启动“农云行动”,集中投入优势资源,推动全国100个农产带更快“拼上云端”,打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。


财报数据显示,“农云行动”已在云南、山东、福建、河北、湖北、广西等近10个省份调研和落地专场培训,近2000个全新线下成规模涉农供应链正在分批上平台开店运营。


与工业品不同,农产品品控的标准化,是此前一大重要课题。经营大闸蟹的拼多多商铺御佰鲜负责人陆先生,对“农云行动”的高速上行感受颇深,每年他的店铺销售额可以达到两三千万,今年二季度他参加了“农云行动”的水产行业生鲜专场培训活动,有效扩大线上销售规模,推动大闸蟹的标准化、品牌化、数字化发展。


同时,“农云行动”在山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区以及湖北潜江小龙虾、福建霞浦海产、山东金乡蔬菜等农产带,推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展,建设数字化新供给。


高质量供给另一端,连接着科技创新、前沿技术。“全球农创客大赛”“多多农研科技大赛”等,则从科技优化农业生产维度,吸引更多人参与到农业中,创新和普惠农业的生动体现。

值得一提的是,高质量供给的升级并不局限在国内。通过多多跨境,优质产品走向全国乃至全球市场——二季度,拼多多继续加大投入,扶持中小制造业工厂,持续拓宽供应链维度,助力优质国货一键卖全球。


数据显示,多多跨境覆盖食品、日化品外所有品类,深入百余个国内产业带,助力万余家工厂成功出海,触达20多个国家及地区的消费者。


最新财报体现了这种趋势,“百亿补贴”频道今年上半年的品牌数增长很明显,成为平台高质量供给的重要组成部分。


在一位互联网观察人士看来,拼多多打造高质量供给体系的路径已非常清晰,通过资金扶持、流量倾斜、数字化能力,夯实基础建设,修路搭桥,让更多农产区、产业带优质商家,走向全国乃至全球。



03

夯实生态基石,让高质量步伐更坚定


长线思考角度看,无论是高质量消费,还是高质量供给,都离不开高质量生态的基石保障。为此,拼多多在第二季度全速推进平台生态建设,加速平台价值的整体重塑,让高质量发展步伐日益坚定。


对连接消费者、商家的电商平台来说,三者关系可以称得上是利益相关、相辅相成——高质量消费推动更多高质量供给,高质量供给又带来高质量的消费。


其中,作为桥梁的电商平台生态是否健康、可持续,重要性不言而喻——尽管对任何一个有千万商家、近9亿消费者涌入的平台而言,生态治理确实意味着很不容易。


赵佳臻履新后,将“难题”视为必须解决的重要任务,他将平台生态治理建设归为“百亿生态”重点组成部分,接连烧了“几把火”,以夯实平台可持续健康发展生态。


未成年人保护专项活动,是赵佳臻履新后第一个大动作。其中包括,全面下架和禁售对未成年人具有潜在危害的“亚硝酸盐”——这在国内电商行业还是首例。另外,平台还从未成年人账号认定、青少年浏览模式、购物下单限制和正面内容引导四方面入手,禁止未成年人下单购买诸如成人用品、医疗美容、非厨刀具等等,在未成年保护上“零容忍”。


此后,拼多多又接连发起多项平台治理举措,涉及食品药品安全、图书类目的治理和版权保护工作、封建迷信和色情低俗,以及商家直播合规等领域。

不完全统计显示,今年4月以来,拼多多已陆续发布新版《商家提供虚假信息处理规则》《拼多多医药健康市场管理规范》《拼多多直播经营管理规范》《拼多多商品描述及质量抽检规则》《拼多多图书市场管理规范》等10余项平台规则。


据了解,以“一号工程”为抓手,拼多多截至目前已合计清理低俗广告图片逾10万条;处置饰品、家居摆件等品类的违规商品超30万件;下架危险化学品商品链接3000多条、劣迹艺人违规日历台历637件。


以药品相关专项治理为例,拼多多目前总共前置拦截疑似无证发布药品信息超过5.9万次,排查下架疑似无证经营药品的商品链接超2.2万条,关闭涉嫌药品违规行为的店铺154家。


其目的,是杜绝劣币驱逐良币,促进商家和消费者的互惠互利,保护消费者的权益,提升消费体验,构建一个健康可持续、高质量发展的平台生态。


据悉,赵佳臻已要求各部门下一步要“回头看”,全面梳理平台发展理念、组织架构、合规机制、平台治理等方面存在的问题,继续开展高质量发展合规提升行动。“只有把平台生态管理好,塑造良币驱逐劣币的大环境,优质商家才能得到更多成长机会,用户才能获得更多增量价值。”赵佳臻表示。



04

观察:拼多多推开新阶段大门


从拼多多高质量发展路径来看,核心包含高质量消费、高质量供给(商家生态)、高质量生态(平台治理)等多个维度,但GMV营收、利润增长、用户增长等数据,未在其中。


对拼多多而言,这种变化并不突然,其实是一直在坚持做的事——拼多多如今的高质量发展,至少可以追溯至2021年从增速转向提质,提出 “走技术路线,砍营销、重研发” 战略的一脉相承。


研发数据的持续加码投入,就是最好印证。2021年Q1,拼多多研发费用为22.19亿元,此后逐步提升,最新季度研发费用达27.34亿元,创历史新高——这些研发费用,大多用于农业和科技领域毫不吝惜地投入。


如同拼多多财务副总裁刘珺此前所言,技术创新是业务高质量发展的风向标与动力源。长期真金白银的投入,不但助推制造业的提档升级,加速数实融合,也在持续夯实拼多多整体平台优势,让赵佳臻得以履新150天后,就“顺理成章”的推开了高质量发展新阶段大门。


而从消费侧来看,最终也加大了消费者对平台的信任,进一步激发消费潜能,用脚投票,给平台带来营收上实实在在的增长。


实际上,在拼多多单季营收再创新高前,其已连续5个季度实现营收增长。2022年Q2至2023年Q2,拼多多营收分别为314.39亿、355.04亿、398.2亿、376.37亿和522.81亿。

如今伴随行业消费复苏,“提振消费信心”“创新消费场景”成为热词,高品质消费与高质量发展同频共振。


推开高质量发展新阶段大门的拼多多,未来也被外界长期看好,国联证券分析师就认为,拼多多已经跳出固有的竞争格局,“在用户心智、商家生态、商品供给三个维度上均有强壁垒,且三者相互促进实现正向循环,能够在未来的竞争中实现稳定的基本盘。”


在有巨大影响历的《基业长青》一书中,吉姆·柯林斯将其30年的研究成果进行了重新梳理和总结,提出了打造企业卓越基因的七个维度:用人决策、领导风格、愿景确立、战略、创新、战术和运气。


对今天的拼多多而言,客观看已拥有上述所有卓越基因。比如领导风格上,虽然每阶段分工、任务不同,但行稳致远底色却是相同,都是向着“消费者利益第一”同一方向,坚持不懈地推动飞轮旋转。


多年之后回首如今,这是否会成为拼多多从优秀到卓越,从报时到造钟的开始?


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