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暴利米哈游:它是如何让用户氪金上瘾的?

2023年06月28日

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为何是《原神》,能让更多玩家心甘情愿、不顾一切的氪金,拥有腾讯游戏、网易也要嫉妒眼红的利润?

作者|杨 铭

编辑|刘珊珊


“下载游戏时,信誓旦旦不氪金。”

去年10月,君杰作为萌新入坑《原神》。最初,他依靠活动和每日任务去获得原石(抽卡道具),做了几天“零氪党”。


很快,因为零氪原石很少,命座、圣遗物等装备资源匮乏,让君杰在深渊生死线上苦苦挣扎。对比其他玩家角色层出不穷,通关深渊的爽快,君杰内心欲望不断躁动,做出了一个让他后悔不已的决定:


氪金。


氪金原为“课金”,如今特指网络游戏中的充值行为。《原神》氪金玩家必抽角色雷神,也是君杰“氪金”想要拥有的角色卡——抽卡是种概率学,运气不太好的君杰花1440元才抽中零命角色。想顺利打通深渊,还需角色满命,这意味着最低也要抽6个,即便用上首充双倍,君杰也花费近8000元。


氪金带来的愉悦、爽快感,让君杰再也无法停下。截至目前,他在《原神》上总计消费超过5万多元,包括大小月卡、首充和各种抽角色卡。“充了N次648元,抽奖抽到手软,也停不下来。”


“氪一个满命角色大概需要10多万原石,我花费1万3,钟离满命但不满精。”另一位《原神》玩家苏苏说。


在《原神》,像雷神、钟离这样需花费大量金钱的五星角色,有30多位。而君杰、苏苏这样愿意花很多钱的玩家,同样不在少数。


或许,这就是《原神》《崩坏:星穹铁道》开发商米哈游,成为国内最暴利、最赚钱网游公司的秘密——根据米哈游近日披露的财务数据, 2022年主营业务收入 273.40 亿元,净利润161.45 亿元,日均净利润超过4400万元。


在体量上,米哈游离腾讯游戏、网易尚有距离,但营收增速非常强劲。更重要的是,其净利润率高达59%,赚钱能力堪称暴利,不仅超过腾讯、网易、吉比特,连茅台都得甘拜下风。


那么,米哈游是如何让玩家,心甘情愿氪金的?



01

概率抽卡,为爱付费


作为一款本体免费游戏,《原神》和新推出的《崩坏:星穹铁道》模式类似,玩家可以在游戏世界中开启宝箱、获得道具,养成角色。其核心商业机制,是强力角色、道具基本都需要抽卡获得,让玩家为爱付费。


但《原神》氪金程度如何区分,在玩家群体中一直备受争议。


有的粉丝认为只充月卡是零氪,每月2000-3000元算是微氪,每月超过6000元才能算中氪;有的粉丝则认为,大小月卡加一轮首充就是微氪。


至于像君杰这样追求“满命+精1”,半年花费数万的玩家,通常被划分为“重氪一级”——在此之上,还有必须把所有角色全部拉满、满命满精的重氪二级,以及氪满全部角色和武器的终极氪佬。


根据一位《原神》粉丝介绍,《原神》小月卡价格30元,大月卡68元,首充则需要花费648元。另外,每笔氪金消费单价最高位648元(最早来自于iOS内购价格99.99美元上限)。


“一轮首充价格是1308元,共计可获得26160颗原石,每一抽需要160原石,就是163抽。如果运气不好,可能连当期up角色都抽不到,更别说up五星武器了。”《原神》玩家“木木木”表示。


2006年,日本人在功能机手游中发明了抽卡(Gacha)商业化手段。当前绝大多数网络游戏,都采用了抽卡模式,游戏中的角色、道具、装备、皮肤等等,都可以通过抽卡方式获得。


如同硬币两面,抽卡是一种随机、概率事件。这意味着,可能花很小的费用,就获得极品道具,也可能花很大的代价,也不一定能够获得更好的游戏道具。


总的来说,如果玩家想在《原神》游戏内获得自己心仪的道具和角色卡牌数量,那么就需要无止境的氪金——尽管游戏一般都会公布抽奖概率,但实际操作时概率往往不起作用。


官方数据显示,《原神》常驻角色池的五星角色概率为0.6%,即一般情况下抽奖170次左右可以产出。但是,该概率包含了大小保底机制,且包含五星武器,因此实际概率大大缩小。


去年4月,4万多人就在直播间里共同见证了《原神》历史上最贵武器——价值18万元的天空之卷的诞生。


起因是,一位粉丝找到名为男总的热门主播,想以1.2万元的预算让主播抽出天空之卷,主播也是信誓旦旦表示包出这件装备。按照《原神》保底机制,一般而言90抽内必定出金,且天空之卷虽然名为五星武器,但属性、特效较差,对很多玩家而言价值并不大——从游戏角度看,这代表抽中更容易。


但结果是,主播在直播中,从1.2万元开始,上涨到3万,池中其他十一把武器全部抽齐,唯独不见天空之卷影子。最终,主播充值金额一路飙升,在4万多人见证下以18万元价格抽出了天空之卷。


“每期五星角色或武器存在不同,玩家氪金行为会呈现一定波动性。”多位粉丝就认为,倘若参加《原神》每月全部活动,会轻松氪金上万元。即便是小氪或零氪,一年下来花费几千元也是常态。


截至目前,《原神》全球用户数量已经过亿,为全球超两百个国家及地区提供游戏下载服务,在44个国家/地区畅销榜排行第一。其中,中国大陆地区注册用户、月活用户数最多,其次是东南亚地区和欧美地区。


显而易见,米哈游成为最赚钱、最暴利的网游,以及在国产二次元游戏中独占大半壁江山,离不开国内玩家的巨大贡献。

根据此前数据,2022年国产二次元流水占比,原神以377.52亿(占比64.33%)的成绩傲视群雄。另外移动应用数据分析公司Sensor Tower此前数据显示,中国仍拥有《原神》最大市场,收入约14亿美元,占总收益的34.6%。


业内人士认为,对《原神》来说,相比过亿用户群体,其收入也符合“二八法则”,也就是所谓20%玩家提供了80%的消费——这同时意味着,愿意为《原神》重氪的游戏玩家,也就是ARPU值(平均用户付费),相比其他游戏如《王者荣耀》《阴阳师》等更高。



02

被掌控的“鲸鱼玩家”


在国外行业语境中,像君杰这样的玩家被称为“鲸鱼玩家”(whales)。虽然其比例只是庞大玩家中的一小部分,却是一款游戏收入和利润的关键。没有“鲸鱼玩家”的存在,那么一款游戏也就走到了尽头。


无论如何,当数万元砸下去后,君杰们的武器装备,直接升级到90级。一刀下去几十万伤害,十多层深渊闭着眼都可以通关。


对游戏玩家而言,这就是氪金的力量追求和满足。


只是,对很多玩家而言,获得这种力量不仅是沉重负担,甚至开始严重影响生活和工作。


“每个月工资只有5000多元,只能满足基本生活开支。”25岁君杰在《原神》所花费5万多元中,大多数来自信用卡刷卡,“卡被刷爆之后,还经常临时申请额度提升,还钱也只能分期。”


有没有可能减少氪金,或者卖掉账号、卸载游戏?“毫无疑问,这真的很难很难。”君杰说,虽然充钱过后会很后悔,但很多人都是像自己一样,只为抽卡的“瞬间爽快”。


在《设计上瘾》(Addiction by Design)一书中,纽约大学人类学教授娜塔莎·舒尔(Natasha Schull)逡巡于拉斯维加斯各类赌场,密切考察后指出,这是一个不顾一切、大规模精确制造“成瘾机制”的行业:当一个普通玩家走进这个光怪陆离的世界,就会感受到一种愉悦的迷失。


和赌博一样,网络游戏标签也是“休闲行业”(recreation)。研究人员认为,这两种行业有很大的相同之处——明知道自己是在浪费时间、金钱和生命,但就是戒不掉,甚至沉迷上瘾。


不同之处是,网络游戏无外乎用技术构建了一种聪明,但充满陷阱的模式——保底抽卡机制是和赌博的区别,且氪金越多,就越能拥有“特权”,在虚拟世界中“掌控”着那片天地。


这是所有网络游戏,吸引人性欲望的共同方式。一个关键问题是,为何是《原神》,能让更多玩家心甘情愿、不顾一切的氪金,拥有腾讯游戏、网易也要嫉妒眼红的利润?


从“极点商业”观察来看,这是多方面因素所决定的,既有巧合,也有必然。


一是《原神》内容、剧情、文案、特效、不同角色体验堪称精品,包括对剧情和IP的重视,在玩家群体中拥有不错的口碑。


相关资料显示,在版本内容更新方面,米哈游采取多团队轮流制作的方法,确保游戏有稳定的高质量更新、内容产能充沛以及高水准的生产效率,这是《原神》能持续吸引玩家氪金最核心的竞争力。


二是米哈游运气足够好,赶上二次元爆发“天时”。


米哈游在2017年决定制作《原神》时,中国二次元市场恰巧开始腾飞。至2020年9月《原神》上线时,中国二次元游戏行业受众群体数量持续增长,二次元手游市场规模已达到223.1亿元,证明了萌二们十足的氪金力,但此时腾讯、网易等大厂对二次元手游产品布局力度不足,市场上充斥着大量腰部作品。


而专注二次元市场的《原神》,成功抓住市场二次元大体量游戏空白巨大契机,向大众玩家输出了大量二次元内容,吸引二次元用户氪金后成功出圈,覆盖了大量非核心二次元用户。


三是对能玩《原神》的手机配置要求极高,颠覆以往大部游戏用户中低端机型局面。这虽然劝退了一部分用户,却大受手机厂商欢迎,纷纷在发布会上以《原神》作为案例演示——无形中给《原神》做了大量的免费营销广告。


换个思路更重要的显然是,能用高配置手机玩游戏的,是对价格不敏感的用户。而为了玩《原神》换高配置手机,氪金充值的欲望也会更强。


四是米哈游成功找到了一条有别于腾讯、网易的商业模式。


《原神》之前,国内手游商业模式主要有几种,页游时代“刀塔传奇”或氪或肝模式,网易系MMO珍稀道具购买+社交付费模式,以及腾讯系《王者荣耀》、《和平精英》不需为竞技本身付费的社交付费体系。


抽卡模式来自日本


相比腾讯、网易的遮遮掩掩,米哈游在氪金模式上简单、直接告诉所有玩家——一切玩法,都是为了抽卡服务。无论是获得品质角色,还是强力道具,都需要进行纯概率的抽卡。


氪金抽卡模式的确早就在各类网游中存在,但也的确是《原神》将其发扬光大。一方面,抽卡机制能让各种类型玩家,找到自己的参与感,特别是二次元群体对抽卡玩法接受度较高;另一方面,保底的概率、抽卡机制,保证氪金大佬无论冲多少,最终都能获得他们想要的角色。


最终,这一切被归咎于运气。深刻洞悉人性欲望的氪金系统,自然成为米哈游赚钱的最佳武器。


03

利润之外,米哈游忽视了什么



频繁更新,是吸引玩家不断氪金的关键。


过去三年,《原神》是少有的高频率更新的大体量游戏,一直保持着过20多天一个卡池、一个大版本两个卡池、每个大版本多个活动的更新模式。很重要的目的,就是通过更新缓解玩家们对游戏内容的审美疲劳,吸引玩家充值频率,提升其LTV价值。


在网络游戏行业,LTV指玩家生命周期价值,也就是某个玩家在游戏中氪金总额。LTV值是游戏开发商、运营商、投资者等关心的重要指标之一,对游戏企业经营和发展具有重要的参考价值,并且直接关系着企业利润。


“提高LTV的方法有很多。”一位玩了20多年网游的玩家说,《原神》是他迄今为止氪的最多的游戏,他一直在想心甘情愿氪金的原因,后来发现是因为XP。


所谓 “X”是“喜欢”,“P”是偏好,指玩法与众不同,不管角色的伤害和属性,只偏爱、升级某类角色的《原神》玩家。“对我而言,充值动力是奶香刀,是胸口拔剑。”他说,这让自己想起了多年前在日本动画《罪恶王冠》中第一次见到胸口拔剑配合BGM的画面,“光这个就让我氪了快1万。”


或许,与全世界多元文化融合创新,带给玩家的另类情怀,也是米哈游游戏能在全世界通吃,成长为国内最赚钱网游的重要因素。


“《原神》推出快3年,一直是全球现象级产品,抛开固定的研发、软件成本,其买量获客成本(CPI)是边际递减的。”有游戏行业观察人士就认为,对拥有数亿注册用户,庞大DAU(日活跃用户数量)的一款游戏来说,当平均LTV价值增长,获客成本CPI边际递减,成为最赚钱、最暴利的游戏产品,也就在情理之中。


值得一提的是,《原神》并不完全靠氪金抽卡赚取利润,游戏中的月卡收益远超一般手游。比如去年5月,《原神》2.7版本推迟更新,但当月流水依旧在全球和国内排名前列。


作为现象级流量密码,《原神》吸金之路还在持续,也会给米哈游带来更多的利润。而它不断吸引用户,并且让用户上瘾氪金的机制,也开始颠覆腾讯游戏、网易双寡头国内游戏市场多年格局版图,成为腾讯游戏的“心病”。


米哈游创始人就此也赚得盆满钵满。根据《2022新财富500富人榜》,米哈游3位创始人蔡浩宇、刘伟和罗宇皓均,分别以553.5亿元、305.1亿元以及288.9亿元的身家,位列第73位、第145位、第157位。


每款游戏都有生命周期。尽管《原神》是米哈游利润最大功臣,但终究是一款运营3年的作品,剧情、XP角色终会审美疲劳,其热度也不可避免遭遇下滑。七麦数据显示,4中旬以来,iPhone端《原神》流水走势低迷,即使推出新角色,也未挽救流水持续走低颓势。


米哈游也早有预见,并且在4月下旬正式上线了另一款作品:《崩坏:星穹铁道》(简称《星铁》),其在国内游戏市场首月流水预估超12亿元,成为新的现金奶牛。


根据三方机构Sensor Tower报告称,今年5月,《星铁》收入为4月的3.4倍,成为米哈游旗下收入最高的手游产品,位列当月全球手游畅销榜第2。相比之下,《原神》下滑到了第7位。


《星铁》+《原神》,就此帮助米哈游收入环比激增41%,创历史新高。


和《原神》基本一致,想要快速获得《星铁》强力角色和道具,大多数情况下仍需氪金抽卡。其所需道具为“星琼”,抽奖机制和《原神》几乎一样,在游戏中抽卡一次,需要消耗160星琼,10星琼约合1元人民币,每抽1次约需16元人民币,10连抽约需160元人民币。这也是《星铁》目前最主要的氪金点。


腾讯、网易等纷纷大力布局二次元游戏背景下,《星铁》是否会成为米哈游的第二个“原神”?这需要时间验证。


但对米哈游而言,“吸金能力超强”的B面,是另一重要问题尚未引起重视——黑猫投诉平台涉及“米哈游”的相关投诉内容高达5727条,根据多家媒体最近报道,因未成年人游戏充值退费难问题,《原神》屡遭家长投诉和诟病。


6月14日,官方新闻网站、全国少工委新媒体工作平台“未来网”就以《未成年人玩“原神”游戏“氪金”超万元,米哈游退款难屡遭诟病》为题报道称,退款门槛高、举证困难、客服推诿成为申请退费过程中的“拦路虎”。


“孩子去年在家长不知情情况下,在《原神》中累计充值66000多元,尤其是去年11月14至16日这三天,充值近17000元。”来自湖南娄底的邱先生就说,提供材料、多次向米哈游客服申请退款被拒后,邱先生已向当地法院起诉,法院正在受理调解。


类似案例比比皆是。截至目前,米哈游官方并未就未成年充值问题进行官方说明,其未成年保护措施,相比腾讯游戏也不够健全。上百亿元净利润中,有多少来自未成年人氪金,外界更是不得而知。


无论如何,对一款现象级游戏而言,所谋的,不应只是断崖式领先的利润数字。


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