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迎战618,抖音电商如何做“好服务”

2023年06月16日

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用户体验如何,成为决定电商平台未来的生死线。


作者|刘珊珊

编辑|Cindy


“因为平时我们在内容、用户服务上做得不错,今年618平台除了给我们不小的流量扶持,还减免了部分技术服务费。大促期间的生意增长,远超预期目标。”一位去年6月入驻抖音电商,经营男士服装的商家负责人告诉“极点商业”。

平台对我们的前提要求,是要在用户体验上做到极致。会对发货物流、售后服务、客服接待等方面的服务质量,进行综合衡量和治理。”上述商家负责人称。

作为消费复苏后首场大促,今年各大平台对618重视前所未有,围绕产品、价格、直播等全方位“内卷混战”。

区别于诸多平台,发力货架补齐场域,走向全域经营更深处的抖音电商,却在今年618期间,全面升级消费者服务体系,公布多项消费者体验治理举措及成果,包括对恶意不发货等违规行为从重处罚。

这是抖音电商将平台治理置于重中之重,又一最新体现。今年5月底的2023抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯在演讲中表示,平台要围绕“好内容、好商品、好服务”,专注于优化内容生态和商品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等一系列工作。


毋庸置疑,对当前电商行业来说,无论是传统电商,还是内容电商,烧钱换增长时代都是过去式,随着生态覆盖更加全面,内容和货架电商加速融合闭环。让消费回归理性和可持续健康发展,成为行业共识。

在此趋势下,用户体验如何,无疑成为决定电商平台未来的生死线。那么,对从“全域电商”到“全域兴趣电商”不断升级的抖音电商来说,是否能成功“捍卫底线”?

在此,我们试图去观察分析,得到以下几个问题的答案:

电商行业用户体验,到底是什么?

用户体验和平台治理有何关系?为何对抖音电商格外重要?

抖音电商相关措施,对用户、商家、行业而言意味着什么价值?


01

平台拼死捍卫的底线


重视用户体验说法,在营销界还有一个类似概念——“顾客就是上帝”。

这可以追溯至19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。彼时美国处于内战期间,为体现与其他百货公司的不同,马歇尔·菲尔德发明了一套独特销售理念,即把顾客置于工作中心的服务思路,将零售业当时所奉行的顾客自慎——即商品一旦出售概不负责的原则,改为无条件退货,并在商店设置了凳子增加购物体验。

直到如今,这一营销理念影响愈发深刻。包括来自1995年美国人机交互(CHI)会议上提出的“用户体验”概念,大行其道,几乎所有行业和产品都在频频提及。

电商”用户体验“相比其他行业更为复杂,并非简单的货物买卖关系,也非乔布斯“用户体验做到极致”的iPhone产品、系统设计,而是涉及参与方众多、链条众多、商品内容缺一不可的复杂多元关系。

有一点是相通且永恒不变的:用户体验核心,是基于用户根基,不断挖掘用户所想所要,解决用户痛点和诉求,将创新价值带给用户。比如海底捞、淄博烧烤,都是得益于良好用户体验。

电商行业也是如此,用户体验仍是场景变革、商业发展的核心动力。

中国电商行业发展20余年,但不管是货架电商,还是直播电商,或者抖音提出的“全域兴趣电商”——即内容与货架相结合,“全域一体”飞轮驱动的模式,归根结底,还是围绕“人货场”为核心下的不同场景变革,去打造多元化新消费场景,让消费者购买到心仪商品时,得到更好的消费体验。


这并不容易。一位电商行业观察人士就表示,虽然电商早过野蛮生长阶段,双11、618大促推出十多年,但发货物流慢、退款体验差、产品质量良莠不齐、商家服务没保障,依然是消费者购物时核心诉求和痛点。

用户体验差,最直接后果就是被用户抛弃。从相关调研来看,发货速度是电商消费者最关心问题之一,占比达35%。发货慢、不发货,预售周期过长等因素,严重影响消费者下单意愿。

发货速度慢,则是诸多因素导致。比如物流基础设施不完善,在618大促期间订单量激增时,物流运力有限,或者商家订单积累过多,库货品管理跟不上,仓配作业效率低,快递最后一公里配送时间过长等等,都会导致发货速度变慢,直接影响消费者购物体验和商品质量。

在退货退款体验上,是否方便快捷、商家服务是否积极专业,也直接体现在NPS(消费者净推荐值)、CCR(消费者抱怨指数)和CPO(百万订单进线量)等数据指标之上。

“选择平台、信任平台的关键,就是用户体验。”多位资深网购用户对“极点商业”称,最初吸引自己购物的是商品打折促销,但现在各平台价格优惠常态化,对物流、售后越来越看重。

消费者越来越理性的购物心态,意味着用户体验将成平台核心竞争力。


用户体验感,又是不断升级之中。比如,“兴趣电商”时,用户选择抖音电商购物的逻辑是:被短视频、直播内容所吸引,激发潜在兴趣,产生消费行为。

从“全域兴趣电商”,再到“人货场”、“品效销”乃至“仓配服”合一全链路,抖音电商扮演的角色日益增加后,从消费侧来看,全域是一种全新的、更多元的消费体验,能够带来怎样的消费体验,需要更多探索。但平台和商家目标很明显,强化更多“用户心智”,让用户主动在抖音电商长期而稳定的复购。

由此,处理好效率、质量、安全、售后等方面的用户体验关系,就是平台必须面临的“生死”大事——事实上,这些也是商家找到生意增长密码关键。



02

平台治理,保障用户体验关键


做用户体验容易,做好却很难。


尤其是,像抖音电商这样用户规模数亿,创作者高达数百万,所构建的新型交易场模式又无借鉴情况下,如何升级用户体验,保障消费者权益?如何让全域兴趣电商这个新模式,发挥出更大价值与能量?

答案是,持续进行平台精细化、规范化治理,引导和激励商家提供优质服务,获得消费者信任。

“在抖音电商布局时,就始终将平台治理置于重中之重。”抖音电商总裁魏雯雯就多次提到,在认真做电商的路上,必须和平台治理较劲。

可以窥见的路径是,过去三年,抖音亲自下场,承担起平台监管责任,围绕“好内容、好商品、好服务”,在服务体系、购物环境、内容生态、保护知识产权和信息安全五个维度,持续就消费者、商家切身利益和权益“做加法”,引导行业健康向上,进行了一系列的优化升级。

其一,抖音电商重点治理方向,是解决消费者在发货、预售、物流、退款、商家客服等环节的核心诉求。


比如,对发货超时、恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为,进行从严从重处罚。同时,对违规低质内容加强治理,全量推行“极速退”能力,提升消费者退货退款的体验。

其二,持续加强基础服务能力和基础保障建设。

比如在技术研发和系统建设方面,就涉及内容管理系统、商城中后台系统、搜索技术、商家及商品管理系统、会员管理系统、仓储物流系统等复杂的技术投入和系统建设。

物流方面,整合多地供应链资源,与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递等数十家物流合作伙伴签署协议。其目的,是多方牵手,解决商家物流履约服务难题。

持续三年多措并举治理中,通过技术的不断迭代,机制的不断完善,抖音电商系统性构建了一条“事前、事中、事后”多样化治理逻辑。既有对消费者不曾注意细节的重视,也有针对行业发展趋势的抢先布局。

这让抖音电商的用户体验,走出了独特的“全域”创新路径。

比如,商家预售是传统电商大促时最常用的方式,却难以保障消费者到货时间和售后服务。抖音电商的方式是,仅允许履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能,鼓励商家售卖现货和缩短预售周期,这种和传统电商明显区别的细节措施,却解决了发货慢、发货难问题。



整体来看,三年持续迭代,在用户体验、服务水平最关注的几大核心痛点上,抖音电商有着明显改观。

平台数据显示,平台现货比例提升超10%,平均发货时长较去年底缩短36%——连亚马逊都头痛的履约能力,如今在抖音电商飞速提升;退换货上,追平行业头部水平;退货退款上,今年2月以来,严惩超1千个服务评定极差商家,受罚商家整改后服务指标明显改善,发货超时率下降76%,消费者对服务不满的反馈率下降67%。

目前我们平台退货率大概为15%-25%,相比去年下降了一半。”一位抖音电商商家表示,无理由退货是消费者正当基本权益,但退货率如果偏高,就会成为商家痛点,不仅增加物流、破损等高额成本,还关系商家业绩、员工情绪,容易导致各个环节运营效率降低。

“退货率下降很快,说明消费者满意度上升。”上述商家表示,这得益于抖音电商在消费者与好服务之间,通过新技术和新模式,达成的更高效、更精准的匹配。



03

对症下药,与商家共赢共生

值得一提的是,从理念来看,抖音电商平台治理并非只是为了惩治,更重要的是帮助商家,打造更好全域生态,并在流量、内容、服务、商品上重视与扶持。

良好的营商环境,稳定的盈利模式,是所有商家对平台的核心诉求。这也直接关系着,消费者会有什么样的用户体验。


当下电商行业进入下半场,竞争加剧、运营成本高企、增收不增利,是行业普遍难题。在这方面,抖音电商也对症下药,2023年出台了多种根本措施,去降低商家获客和运营成本,带来新的生意增长机会,带动整个电商业态共赢共生。

比如,为了降低商家获客和运营成本,抖音电商除了直接降低、减免成本,进行流量推广扶持外,还推出了商品卡免佣活动,帮助商家实现经营增长。


商品卡免佣活动,在2023年初开始悄然推广。从魏雯雯此前演讲来看,该服务项目力度极大,不少商家一个月内就获得了几十万元的现金返还。

有商家对“极点商业”表示,商品卡免佣对所有品牌商家、供应链来说,诱惑力相当大。

所谓商品卡免佣,即平台将向商家返还商品卡订单(商城、搜索、店铺、橱窗等货架场景下的订单)产生的佣金,这意味着,商家在抖音电商货架场景中,不仅会有一整套的免费福利,而且还有门槛低、展示场景多、24小时自然流量的优势。

另外,免保证金0元入驻、“抖音旗舰”专属身份标识、“橱窗经营返现”政策,是抖音电商面对不同群体——中小商家、品牌商家、达人的不同痛点,对症下药,缓解资金等压力,助力提升经营效率。

红兔互动CEO梁一曾在其公众号中提到,对很多供应链和某些低毛利类目来说,5%的平台技术服务费,就是微薄的利润所在,也是深耕抖音电商埋头苦干做出规模的信心所在。

一些商家服务上的细节,也在悄然升级。比如,某个品牌、中小商家开通抖音电商直播时,小二会手把手教授详细操作方式,针对商家问题反馈秒回。“对商家来说,感受到的不止尊重,还有抖音电商想和我们一起做好生意,做好消费者体验的决心。”

“其最终目的,是让所有品牌、供应链、中小商家,都能在抖音电商找到超高速增长机会。”有商家就此表示。

表面看,对加速发力货架场的抖音电商来说,这些措施的确关系着未来GMV重要增量。

今年5月的抖音电商生态大会上,魏雯雯表示,过去一年,货架场景业务在高速增长,尤其是抖音商城GMV同比增长277%,其中,货架场景GMV占比达30%,未来,货架电商还有更大增长空间,现在才刚刚开始。按照魏雯雯的预计,未来货架GMV占比至少达到一半。

但核心,仍和良好用户体验的持续打造密不可分。毕竟,无论是平台治理,还是商家生存状态,都是用户体验重要组成部分——如今,那些尝到平台优惠政策的商家,正努力去满足用户多元购物需求,带来更好的用户体验。

从行业趋势来看,好商品、好服务叠加抖音电商内容优势,形成好商品+好内容+好服务联动,就能推动商品、服务与消费者实现更高效率的精准匹配,在消费侧带来更大的消费、复购意愿,最终循环不止,生生不息。

对认真做电商的抖音电商来说,或许这正是它想要的全域一体飞轮增长。


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